CRM 2001 Strumenti evoluti per il rapporto con la clientela

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Andrea Campana
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1 CRM 2001 Strumenti evoluti per il rapporto con la clientela ABI - Roma, 13 e 14 dicembre 2001

2 LA STORIA CONTEMPORANEA DELLA CULTURA CUSTOMER CENTERED >2000 Total Quality Customer Satisfaction Customer Loyalty CRM Customer Equity 1

3 VALORE ATTUALE E FUTURO DELL IMPRESA DIPENDE DAL NUMERO E DALLA QUALITÀ DELLE RELAZIONI CON I SUOI CLIENTI 2

4 CUSTOMER EQUITY Volumi acquisti previsti nel ciclo di vita della relazione Q Margini Unità di acquisto (dopo le tasse) M Durata relazione t = 1 n Costi di Attivazione Sviluppo Fedelizzazione del cliente ASF Tasso di sconto o costo del capitale D = 1/(1 +CDC) CE = n Σ Q t M t d t t=1 t=1 n - Σ (S t + F t )d t A 1 3

5 CUSTOMER BASED VIEW 1. Valore = f (fedeltà del portafoglio clienti) 4

6 MIGLIORAMENTO DELLA REDDITIVITÀ DEL CLIENTE PER UN INCREMENTO DI 5 PUNTI DELLA SUA FEDELTÀ Percentuale di incremento del valore del cliente 100% 90% 80% 70% 85% 75% 60% 50% 40% 30% 50% 45% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 10% 0% 5 Catene servizi auto Filiali Banche Carte di credito Assicurazioni Brokerage Assicurativo Distribuzione Industriale Lavanderia Industriali Gestioni Immobili Software

7 CUSTOMER BASED VIEW 1. Valore = f (fedeltà del portafoglio clienti) 2. Fedeltà = f (soddisfazione della clientela) 6

8 RELAZIONE TRA LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE E REDDITIVITÀ 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 Profitto Ratings della soddisfazione clientela (scalata 5 punti) 4,14 3,37 4,69 4,52 10% delle filiali a maggiore redditività 10% delle filiali a minor redditività 0,00 Ritorno su vendite Velocità di esecuzione servizi Source: Internal Study, American Express Travel services, Accuratezza 7

9 CUSTOMER BASED VIEW 1. Valore = f (fedeltà del portafoglio clienti) 2. Fedeltà = f (soddisfazione della clientela) 3. Soddisfazione = f (proposizione di valore offerta) 4. Proposizione valore = f (risorse investite & capacità) 5. Risorse & Capacità = f (valore) 8

10 DA STRATEGIE PRODUCT/SERVICE BASED A STRATEGIE CUSTOMER BASED 9

11 OBIETTIVI DEL CUSTOMER BASED VIEW Conquistare nuovi clienti (anche della concorrenza) garantendo una proposizione di valore superiore Sviluppare il loro valore di scambio (fatturato, margini) Rafforzare la fedeltà, incrementare il valore della loro esperienza Ridurre il rischio della perdita di clientela a causa della loro insoddisfacente esperienza Riconquistare i clienti perduti 10

12 DRIVER DELLE STRATEGIE CUSTOMER BASED Iper competizione Qualità relazioni clientela Conoscenza knowledge 11

13 DRIVER DELLE STRATEGIE CUSTOMER BASED Ipercompetizione Intra-settoriale Inter-settoriale Qualità relazioni clientela Conoscenza knowledge 12

14 CONCORRENZA INTRA-SETTORIALE Fedeltà bassa F2 F1 alta 1 S1 5 Soddisfazione 13

15 CONCORRENZA INTRA-SETTORIALE Fedeltà bassa F1 F2 alta S1 S2 5 Soddisfazione 14

16 CONCORRENZA INTER-SETTORIALE Banche Assicurazioni CONVER- GENZA Grande distribuzione Altri intermediari New Comer 15

17 DRIVER DELLE STRATEGIE CUSTOMER BASED Iper competizione Conoscenza knowledge Qualità relazioni clientela Esperienza/valore Varietà/variabilità dei Bisogni/benefici Interattività Fiducia 16

18 ESPERIENZA DEL CLIENTE Cosa promettiamo + Cosa facciamo + Cosa offriamo 17

19 QUALITÀ RELAZIONE VALORE CLIENTE = Benefici x Qualità Processi Costi monetari x Costi non monetari 18

20 DRIVER DELLE STRATEGIE CUSTOMER BASED Iper competizione Conoscenza Customer Knowledge diffusa (dati, informazioni) accounting/scorecard Tecnologia (hard & software) Qualità relazioni clientela 19

21 CUSTOMER KNOWLEDGE CONOSCENZA COMUNICATA CONOSCENZA OSSERVATA CONOSCENZA ESTRAPOLATA 20

22 CUSTOMER KNOWLEDGE: I CLIENTI NON SONO TUTTI EGUALI Fatturato Margini Comportamenti Priorità 21

23 VALORE DI SCAMBIO VALORE DI SCAMBIO = Ritorno generato dal cliente (redditività) Investimenti dedicati ai programmi di Customer Loyalty e Satisfaction 22

24 COMPONENTI DELLE STRATEGIE CUSTOMER BASED Architetture Processi e comportamenti organizzativi CRM Customer Knowledge e supporti tecnologici Customer Marketing 23

2.2 Il CRM Modelli analitici Analisi predefinite Ad hoc Queries Event Driven CRM relazioni cosa fare Data Base Cliente Wharehousing Mining Profiling Tracting/Predicting

25 2.2 Il CRM Modelli analitici Analisi predefinite Ad hoc Queries Event Driven CRM relazioni cosa fare Data Base Cliente Wharehousing Mining Profiling Tracting/Predicting Strategie Customer Based Customer Marketing Offerta di proposizioni di valore ad hoc CRM transazionale cosa succede CRM analitico perché succede Dati Web Dati ERP Dati . 24

mirate a CRM a VALORE SCAMBIO Opportunità Residui Futuro Generatori di cassa Acquisire

26 a Intraprendere Azioni mirate CUSTOMER EQUITY b Recupero & Prevenzione Inerzia & Beautiful Exit Partnership & Coevoluzione Sviluppo Customer Equity STATO RELAZIONI a Progettare Azioni mirate a CRM a VALORE SCAMBIO Opportunità Residui Futuro Generatori di cassa Acquisire informazioni CONOSCENZA Product Based Marketing One to One b LIFE TIME VALUE a b PERSONALIZZAZIONE a 25

27 I CLIENTI NON SONO TUTTI EGUALI Elevata Customer Equity Prevenzione Anti-Churn Piani recupero Win-back Programmi di consolidamento Partnership Piani di coevoluzione Inerzia Piani di Beautiful Exit Piani di sviluppo del valore di scambio Contenuta Abbandono Stato relazione Fedelizzazione 26

Azioni di miglioramento della customer Satisfaction Customer experience 5.

28 1. Azioni per l acquisizione 6. Azioni per il Beatiful Exit 7. Azioni di Win-Back STRATEGIE CUSTOMER BASED 2. Azioni di Customer Marketing 3. Azioni di miglioramento della customer Satisfaction Customer experience 5. Azioni di potenzionamento della fiducia e fedeltà 4. Azioni di sviluppo del valore di scambio 27

29 IMPLEMENTARE UN PROGETTO DI CRM NON SIGNIFICA LIMITARSI AD IMPLEMENTARE UN PACCHETTO DI SOFTWARE IL RISCHIO È DI CONFONDERE IL MEZZO (lo strumento) CON IL FINE (Customer Equity) 28

30 PER NON CORRERE TALE RISCHIO È NECESSARIO RICORDARE SEMPRE CHE L IMPRESA È IL CUSTODE DEI SOGNI DEI SUOI CLIENTI 29

31 E IL CLIENTE ATTENDE DI VEDERLI REALIZZATI 30

32 Customer Relationship Management 2001 Questo materiale è di proprietà intellettuale di Valdani Vicari & Associati S.r.l. Non può essere utilizzato né riprodotto senza autorizzazione Milano, 13 dicembre 2001

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