La relazione con il cliente al centro delle strategie aziendali: il caso Reale Mutua

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1 La relazione con il cliente al centro delle strategie aziendali: il caso Reale Mutua Milano, 15 aprile 2004

2 Agenda Presentazione del Gruppo Reale Mutua La prima realizzazione CRM: Banca Reale Gli sviluppi CRM realizzati in Reale Mutua Assicurazioni Gli sviluppi futuri: la Centrale Operativa Sinistri 2

3 Il Gruppo Reale Mutua Reale Mutua Assicurazioni è la più grande società di assicurazioni italiana in forma di mutua. Controlla altre 10 compagnie in Italia e in Europa ed è la società leader del Gruppo Reale Mutua, che è tra i primi gruppi assicurativi nazionali. Reale Mutua Assicurazioni è presente in tutta Italia con 350 Agenzie, mentre l'intero Gruppo Reale Mutua ne conta circa

4 Il Gruppo Reale Mutua Con una particolare attenzione al mercato assicurativo, il Gruppo Reale Mutua opera in Italia, Spagna e Francia attraverso numerose società controllate o collegate. Assicurazioni, quindi, ma non solo. Il Gruppo è attivo anche nel settore immobiliare e in quello dei servizi bancari e finanziari; per esempio possiede una società di assistenza sanitaria, ha strutturato un fondo pensione e ha costituito una banca che opera in esclusiva per i clienti. L'offerta del Gruppo Reale Mutua è davvero a

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7 CRM - Le scelte del Gruppo Nel 1999 Il Gruppo Reale Mutua delinea la sua strategia di riferimento sul CRM, individua i progetti prioritari e dà il via alla prima realizzazione : BANCA REALE 7

8 Banca Reale: Presentazione Fare la Banca per far meglio gli assicuratori Fornire ai clienti del Gruppo, prodotti bancari e finanziari integrati con i prodotti assicurativi: integrare il sistema bancario con quello assicurativo mantenere un ruolo centrale delle agenzie e dei loro attori realizzare un modello di Banca Virtuale Multicanale: Internet, Call Center, IVR, Teletext, Wap e Promotori Finanziari realizzare un profilo integrato del cliente (prodotti, servizi, offerte, customer care) per creare un sistema di marketing analitico 8

9 Banca Reale: Requisiti Funzionali del Progetto CENTRALIZZARE LA RELAZIONE CON IL CLIENTE La relazione con il cliente diviene l asset aziendale Rafforzare la relazione cliente / promotore Ottimizzare la performance della rete Aumento della customer satisfaction 9

10 Banca Reale: Requisiti Funzionali del Progetto CENTRALIZZARE LA RELAZIONE CON IL CLIENTE Analisi dei comportamenti del cliente attraverso i canali telematici Diffusione e condivisione di dati, conoscenze, informazioni e procedure Aumento del sincronismo 10

11 Banca Reale: Requisiti Tecnologici del Progetto Eseguire on line e registrare le operazioni richieste tramite Call Center Registrare l operatività svolta dai clienti tramite i canali self-service Verificare in real time l operatività, la posizione e le esigenze dei clienti Comporre quindi uno scenario storico e statistico delle relazioni e delle esigenze del singolo cliente o di gruppi profilati di clienti Fornire dati statistici al marketing e al commerciale, circa trend e aspettative Fornire dati sulla customer satisfaction ed evidenziare al contempo le aree di criticità e i processi passibili di miglioramento 11

12 Banca Reale: La scelta I principali motivi della scelta: Rispetto dei vincoli funzionali e tecnologici Referenze nel mercato finance e assicurativo italiano Supporto tecnico presente in Italia Prospettive di crescita e di aggiornamento della soluzione Conoscenza diffusa del prodotto 12

13 Banca Reale: I numeri Clienti Attivi Contatti/mese gestiti direttamente dal Call Center Contatti/mese provenienti dagli altri canali 13

14 Reale Mutua Assicurazioni: partenza del progetto CRM Facendo tesoro della positiva esperienza effettuata nel progetto Banca Reale, nell anno 2000 la Capogruppo decide di dare il via al proprio progetto di CRM ribadendo i seguenti concetti: Centralità della relazione con il Cliente/Socio Conferma della soluzione tecnologica adottata 14

15 Reale Mutua Assicurazioni: lo scenario di riferimento Negli ultimi anni il sistema assicurativo ha innovato nei prodotti e nei canali; ha operato sull efficienza delle procedure interne (tempi di liquidazione sinistri, semplificazione); ha modernizzato la cultura interna; ha ristrutturato gli assetti istituzionali (fusioni, alleanze ). Paradossalmente questa politica del silenzio operoso ha avuto l effetto di rallentare e calmierare la crescita di insoddisfazione dei clienti e non ha contribuito a incrementarne la soddisfazione. Se è vero che un mercato soddisfacente per l offerta non è necessariamente un mercato soddisfatto, è però altrettanto vero che oggi, e ancora più in futuro, il tema della reputazione (in definitiva dell immagine e della soddisfazione) tende a diventare una issue strategica fondamentale. Fonte: Ricerca Ania-Eurisko 4 Monitoraggio sulla soddisfazione del cliente di assicurazioni Ed

16 Reale Mutua Assicurazioni: il nostro concetto di CRM 16

17 Reale Mutua Assicurazioni: i servizi erogati Tramite una società appositamente dedicata alla relazione con il cliente ( Blue Assistance ) il Gruppo Reale Mutua offre ai suoi clienti e ai suoi partner la seguente gamma di servizi: Customer Care (servizi Buongiorno Reale e Piemontese in Linea ) Assistenza Sanitaria Assistenza Ramo 18 Assistenza agli Inquilini della società Reale Immobili Help Line alle Reti non Professionali di vendita (Banche, Uffici Postali,.) Tutti questi servizi sono erogati e gestiti tramite i supporti applicativi forniti da Siebel 17

18 Reale Mutua Assicurazioni: i numeri Dall inizio dell anno ad oggi sono stati censiti circa casi così suddivisi: per i servizi di Customer Care per i servizi di Assistenza Sanitaria per i servizi di Assistenza Ramo per i servizi di Assistenza agli Inquilini per i servizi di Help Line 18

19 Reale Mutua Assicurazioni: gli sviluppi futuri Reale Mutua ha definito i seguenti principali obiettivi strategici dell area sinistri: definizione di un modello di controllo centralizzato del processo di liquidazione dei sinistri sviluppo del processo in ottica di servizio alla clientela (velocità di liquidazione, ampliamento dei canali di denuncia) e alla rete di vendita In particolare il progetto è orientato allo sviluppo di un modello di governo centralizzato del processo di liquidazione, attraverso l adozione di una struttura di Centrale Operativa, che faciliti il raggiungimento degli obiettivi di controllo e servizio. 19

20 Reale Mutua Assicurazioni: la Centrale Operativa Sinistri Le principali caratteristiche del nuovo modello di liquidazione possono essere riassunte nel seguente modo: libertà di scelta da parte della clientela del canale di denuncia (agenzia, telefono, internet, posta); facoltà per l agenzia e la relativa sottorete di scegliere il canale di apertura dei sinistri (modalità tradizionale di apertura in agenzia, apertura tramite call center); creazione di una Centrale Operativa con funzioni di torre di controllo del processo di liquidazione (in base al profilo del sinistro può gestire direttamente le fasi del processo dall apertura alla chiusura ovvero, per i sinistri più complessi, individuare e assegnare il canale di liquidazione più opportuno, mantenendo comunque il controllo del processo); Introduzione di una funzione di call center affidata a Blue Assistance 20

21 Reale Mutua Assicurazioni: la Centrale Operativa Sinistri Le soluzioni informatiche identificate per il supporto alla gestione dell attività della Centrale Operativa prevedono l utilizzo dello strumento di Call Center utilizzato dal Gruppo (Siebel), interfacciato con il nuovo sistema gestionale aziendale (Sigea). A tal fine si è proceduto alle necessarie personalizzazioni sul software per gestire: accoglienza chiamante; identificazione del bisogno; formulari (script) per la gestione della chiamata; piani di attività (scadenziari); flusso di lavoro (workflow) relativo alla Centrale Operativa; interfaccia con i sistemi assicurativi (Sigea). 21