MARKETING IN TEMPI INCERTI

Transcript

1 MARKETING IN TEMPI INCERTI Milano, 18 novembre

2 CICLO CONGIURALE? o CAMBIAMENTI STRUTTURALI? 1

3 TEMPESTA PERFETTA ECONOMIA RETE ECONOMIA CONOSCENZA Interconnettività Volatilità Innovazione Instabilità Imprevedibilità Perdita di linearità 2

4 Le priorità per il Marketing 3

5 LE PRIORITÀ PER IL MARKETING: Europa vs USA EUROPA 1. Analisi dei clienti 2. Gestione dei clienti 3. Innovazione e nuovi prodotti 4. Evoluzione del marketing nell impresa 5. Raccolta e uso delle informazioni sui clienti 6. Gestione dei canali 7. Brand management 8. Personalizzazione dell offerta 9. Misurazione attività di marketing 10. Integrazione tra marketing e comunicazione USA 1. Misurazione attività di marketing 2. Brand management 3. Gestione clienti 4. Innovazione e nuovi prodotti 5. Analisi dei clienti 6. Il ruolo del marketing nell impresa 7. Raccolta ed utilizzo delle informazioni sui clienti 8. Integrazione tra marketing e comunicazione 9. Gestione dei canali 10. Il ruolo del marketing nella società 4

6 Analisi dei clienti Gestione dei clienti Raccolta e uso delle informazioni sui clienti Customer marketing Focus Innovazione & Value Proposition Innovazione e nuovi prodotti Personalizzazione dell offerta Brand management ROMI Return On Marketing investment Integrazione tra marketing e comunicazione Gestione canali Accesso e comunicazione con il mercato Marketing per il marketing Evoluzione marketing nelle imprese 5

7 Customer marketing Focus Innovazione & Value Proposition ROMI Return On Marketing investment Accesso e comunicazione con il mercato Marketing per il marketing 6

8 IL VALORE DELL IMPRESA DIPENDE DAI SUOI CLIENTI Il futuro dell impresa, le sue possibilità di sviluppo e i suoi risultati economico finanziari dipendono solo dai suoi clienti 7

9 IL VALORE DELL IMPRESA DIPENDE DAI SUOI CLIENTI Il valore futuro di una impresa dipende quindi dalla sua capacità di: acquisire nuovi clienti sviluppare la redditività dei clienti in portafoglio mantenere le relazioni con la clientela acquisita, fidelizzandola 8

10 1. Azioni per l acquisizione 7. Azioni di Win-Back 2. Azioni di Customer Marketing 6. Azioni per il Beautiful Exit STRATEGIE CUSTOMER BASED 3. Azioni di miglioramento della Customer Satisfaction, Customer Experience 5. Azioni di potenziamento della fiducia e fedeltà 4. Azioni di sviluppo del valore di scambio 9

11 Customer marketing Focus Innovazione & Value Proposition ROMI Return On Marketing investment Accesso e comunicazione con il mercato Marketing per il marketing 10

12 Economicità Velocità Far risparmiare tempo, denaro, disagi ai clienti Varietà prodotti e servizi Semplicità Facilità 11

13 Innovazione & Value Proposition COMMODITIZATION OF EVERYTHING 12

14 LA DOMANDA CRUCIALE Se il cliente non riconosce o non percepisce una significativa differenza tra le marche perché alcune di esse vendono più di altre? 13

15 PREZZO? Raramente è una spiegazione esaustiva Molte imprese non diventano leader battendo la concorrenza sul prezzo 14

16 DISTRIBUZIONE? In media le prime cinque brand sono disponibili nell 80%-90% dei punti di vendita La marca leader può vantare un sell out 2-3 volte superiore a quello dei suoi rivali marginali 15

17 LA RISPOSTA CRUCIALE Piccole differenze nella marca possono generare grandi differenze nella quota di mercato 16

18 La quota di mercato dipende da come e quanto la clientela valuta ciascuna marca un po migliore rispetto alle altre 17

19 COME RENDERLA UN PO MIGLIORE Rendendo irresistibile l esperienza che il cliente sperimenta con l impresa e i suoi touchpoint 18

20 ESPERIENZA Emozioni Fattore esperienza 19

21 ESPERIENZA EMOZIONE Il risultato più importante dell esperienza di consumo non è tanto la semplice soddisfazione quanto l emozione suscitata nel cliente L esperienza con un brand deve essere olistica: emotivamente e sensorialmente gratificante e coinvolgente Psicologia ambientale Prodotti e servizi emozionali Shopping ricreativo 20

22 ESPERIENZA QUALE PROCESSO L esperienza del cliente con l impresa, i suoi prodotti e servizi è COSA PROMETTIAMO + COSA FACCIAMO 21

23 COSA FA IL CLIENTE COSA FACCIAMO NOI COSA STA SPERIMENTANDO IL CLIENTE COSA DOVREMMO FARE PER MIGLIORARE L ESPERIENZA 22

24 PROCESSO ESPERIENZA n Gli obiettivi legati all esperienza di acquisto dal lato cliente e dal lato impresa Esperienza Post-acquisto Esperienza Pre-acquisto n Esperienza d acquisto n I momenti di relazione cliente-impresa 23

25 Customer marketing Focus Innovazione & Value Proposition ROMI Return On Marketing investment Accesso e comunicazione con il mercato Marketing per il marketing 24

26 IL CUBO DEL MARKETING: il marketing al cubo Top Management Marketing M 3 Condivisione interfunzionale Marketing M 2 Marketing 3 M 1 Marketing Clienti 25

27 MARKETING PER IL MARKETING PER IL MARKETING: M 3 Valori dell orientamento al mercato e alla clientela Comportamento responsabile del fare le cose giuste, bene e velocemente Performance Market sensing 26

28 Marketing is so basic it encopasses the entire business. It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customer s point of view Concern and responsibility for marketing therefore must permeate all areas of the enterprise Peter Drucker The practice of management (1954) 27

29 Customer marketing Focus Innovazione & Value Proposition ROMI Return On Marketing investment Accesso e comunicazione con il mercato Marketing per il marketing 28

30 MISURAZIONE ATTIVITÀ DI MARKETING ROMI Return On Marketing investment ROBI Return On Brand Investment ROCI Return on Customer Investment 29

31 MARKETING SCORECARD PROSPETTIVA Interna (di impresa) METRICHE DI PROCESSO Difettosità prodotti Ritardi nelle consegne Errori nelle consegne Rotazione magazzino. METRICHE DI RISULTATO Ricavi / Margini Ritorno sulle vendite (ROS) Ritorni sugli investimenti di Marketing (ROMI) Rotazione capitale investito Esterna (di mercato) Soddisfazione clientela Qualità percepite nei prodotti/servizi Intenzioni di acquisto Brand awareness Fedeltà clientela Quota di mercato Ricavi per clienti/prodotto Tasso di sviluppo vendite/mercato 30

32 MARKETING SCORECARD: modello input-output Input Investment di Marketing Motivazione della clientela Comportamento clientela Output di Marketing Produttività Investimenti destinati alle variabili del marketing mix Risorse di marketing stanziati dell impresa Investimenti destinati all innovazione Metriche relativa: Soddisfazione clientela Fiducia Customer care Brand Pubblicità Promozione Acquisti e intenzione di riacquisto Reclami Metriche dei programmi di fidelizzazione Vendite Margini Dominio Mercato Fidelizzazione clienti Customer value Distribution Leadership ROMI ROBI ROCI Forza vendita Channel Franchaise Soddisfazione Personale Diagnosi e Azioni 31

33 Quando il mare è calmo tutti i capitano hanno la stessa maestria nel navigare W. Shakespeare 32