Indice. Parte I Impresa e mercato Capitolo 1 Economia società mercato Capitolo 2 Impresa e marketing... 00

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1 Indice Parte I Impresa e mercato Capitolo 1 Economia società mercato Metodo, strumenti e tecniche di una disciplina relazionale Focus Metodo, tecnica e strumento nel marketing Lo scambio, fondamento del marketing Le parti dello scambio Focus I mercati multipli Il risultato perseguito L oggetto dello scambio Focus I miti crollano Le relazioni nello scambio L orizzonte temporale La dinamica fondamentale Le strutture di mercato Le strutture di relazione Le fasce di valore Case History Foppapedretti Capitolo 2 Impresa e marketing I passaggi-chiave dell evoluzione... 00

2 2 Indice Focus Le storie del marketing L era dell empirismo Focus I fondamentali tecnici del marketing La prima grande discontinuità Focus Impresa product-oriented e market-oriented La nascita del management Arriva la psicologia Philip Kotler Being Digital Market-ing: la continuità Focus Una legge del mercato Innovazione di prodotto Focus L orientamento delle imprese: produzione e prodotto Reperibilità e accesso Focus L orientamento delle imprese: vendita Ricordo di marca Relazione con la clientela acquisita Focus L orientamento delle imprese: marketing e cliente Market-ing: il mercato Elementi di qualificazione spazio-temporale Elementi di qualificazione del mercato Il marketing management Focus L orientamento delle imprese: pro e contro Case History Panini Capitolo 3 La rivoluzione digitale Digitalizzazione: quali discontinuità per il marketing? Internet come mercato Focus Le origini dell era della connessione Focus The Cluetrain Manifesto Focus La coda lunga Internet come strumento Focus La user experience in un mondo multi-device e multi-screen L evoluzione dell approccio al mercato Focus Il digital marketing secondo Nike: creare valore con il cliente Marketing digitale, strutture e business model Livelli di utilizzo del marketing digitale I principali assetti strutturali Business model digitali Focus Combinazione di diversi modelli di revenue: il caso LinkedIn Case History Google... 00

3 Indice 3 Capitolo 4 Il processo di marketing Il processo di marketing Focus Varietà del marketing Una definizione Macrofasi del processo di marketing Gli ambienti di marketing L ambiente esogeno rilevante L ambiente competitivo Focus Trend rilevanti nel marketing Catena del valore e ambienti di marketing La rete esterna del valore Gli stakeholder I marketing partner Focus Il market driven management nell era digitale Case History Vodafone Italia Parte II L analisi del mercato Capitolo 5 L analisi dell offerta La concorrenza orizzontale Focus AGCM Focus Le nicchie Il settore industriale Focus Sistemi di classificazione industriali Focus Segmentazione e concentrazione nel mercato dell auto Strutture di mercato e concorrenza Il distretto industriale e i cluster I quattro capitalismi italiani I distretti italiani La concorrenza verticale Le nuove forme di competizione La concorrenza allargata La convergenza L ipercompetizione Focus Sistemi di classificazione settoriale Case History Geox... 00

4 4 Indice Capitolo L analisi della domanda L evoluzione della domanda tra storia ed economia Il processo d acquisto Il modello generale Focus Il consumerismo Tipologie di prodotto e di domanda Il ruolo degli intermediari commerciali Focus Gli intermediari nell abbigliamento Configurazioni e analisi della domanda Domanda potenziale, primaria e secondaria La misurazione della domanda Focus Il calcolo della domanda potenziale Focus Principali metodi di stima della domanda La dimensione culturale della domanda Cultura e nazioni Cultura e individuo Case History Ferrero Capitolo 7 L informazione per le scelte di marketing Lo scambio di marketing e la conoscenza Conoscenza e sistema informativo di marketing Conoscenza e sistema di scambio Le ricerche di marketing Le market research: conosci l ambiente Il consumer insight: conosci il cliente Le market measurement: misura il tuo ambiente di mercato Il metodo scientifico e la conoscenza del mercato Ricerca qualitativa o quantitativa? La ricerca integrata Il processo di ricerca Dal problema di marketing al tema di ricerca La formula di ricerca La definizione Il report dei risultati Tipiche tassonomie di ricerca Social media e Big data Case History Unilever... 00

5 Indice 5 Parte III La creazione del valore e la definizione degli obiettivi Capitolo 8 Il baricentro strategico e la scelta dei business Strategic management e marketing strategico Focus Il concetto di strategia La definizione del baricentro strategico L analisi dell ambiente e delle risorse Focus Un estensione della PEST La scelta dei business La determinazione degli obiettivi di marketing strategico Le strategie di sviluppo nei prodotti-mercati La definizione di nuovi business e la strategia di innovazione del valore Focus Le tecnologie del prossimo futuro Focus Oceano blu L analisi di portafoglio Case History Walt Disney Company Capitolo 9 Comportamento e segmentazione della domanda Il comportamento del compratore Focus La scelta Focus L arbitraggio Ambiente di consumo e marketing Processo di acquisto e marketing Comportamento di acquisto e marketing I modelli descrittivi Focus Le sequenze logiche del processo valutativo Il dilemma strategico La segmentazione della domanda potenziale Focus La nicchia I requisiti di un segmento Dal segmento al target I criteri di segmentazione La carta d identità Lo stile di vita Il comportamento di consumo I benefici ricercati... 00

6 6 Indice 9.5 La domanda B2B e la sua segmentazione Peculiarità Segmentare la domanda Case History Rai Capitolo 10 Le strategie competitive Il framework teorico L analisi SWOT Il vantaggio competitivo La declinazione della value proposition Il posizionamento Focus Le diverse prospettive della concorrenza Focus Il posizionamento attraverso la narrazione di marca Posizioni competitive e strategie di business Case History Red Bull Capitolo 11 Gli obiettivi e le metriche Il contributo del marketing ai risultati dell impresa La marketing accountability La pianificazione e il controllo di marketing Focus Caratteristiche degli obiettivi di mercato La marketing scorecard La dimensione di mercato Awareness, immagine, valore percepito Customer satisfaction Loyalty e brand equity La dimensione competitiva Price positioning, consideration e share of mind Quota di mercato La dimensione economico-finanziaria Costi, ricavi, margini Focus Il Return On Marketing Expenditures Le difficoltà applicative del controllo di marketing Case History Alpitour... 00

7 Indice 7 Parte IV La definizione del sistema d offerta Capitolo 12 Il perno dell offerta: il prodotto Processi, prodotti e mercato Focus La Terza rivoluzione industriale La funzione di produzione Struttura tecnica e di marketing Focus Modelli di business fra volumi e valori La gerarchia di prodotto Modelli di analisi del prodotto Il prodotto come insieme di attributi Focus Classificare i prodotti sulla base del processo di acquisto Il prodotto come stratificazione di livelli Il prodotto come concept Il prodotto e la sua vita La creazione di nuovi prodotti L innovazione di prodotto come processo Il ciclo di vita del prodotto L adozione del nuovo prodotto Case History Vodafone Italia Capitolo 13 Il perno dell offerta: il brand system Focus Due funzioni di produzione Marca e business model Marca e acquisto Il brand system La microarchitettura Focus Il brand nella visione dell American Marketing Association Le tessere cognitive Le tessere semantiche La gestione ordinaria del brand La macroarchitettura L efficacia cognitiva L efficacia semantica La gestione straordinaria del brand system L estensione di marca Il riposizionamento della marca... 00

8 8 Indice Il co-branding Case History Alitalia Capitolo 14 Le scelte distributive Il ruolo economico della distribuzione e la creazione di valore per gli acquirenti Strategie commerciali e struttura dei canali distributivi Gli intermediari commerciali e la struttura dei canali Focus I format distributivi della distribuzione diretta Le strategie distributive dei produttori Le decisioni di politica distributiva Focus La misurazione del grado di copertura del mercato I costi di distribuzione L analisi dei costi di distribuzione Il margine del distributore Case History Zara Capitolo 15 La funzione del prezzo Il prezzo nelle relazioni di mercato Il prezzo e l economia Inflazione e competizione Elasticità della domanda Gli obiettivi di lungo periodo Il price point Aspetti generali Pricing e domanda Focus Prezzo e qualità Pricing e costi Focus I limiti della fissazione del prezzo sui soli costi Pricing e concorrenza La gestione ordinaria del price point Case History Nuovo Trasporto Viaggiatori Capitolo 16 Il ruolo del digital marketing... 00

9 Indice La creazione del valore per gli acquirenti online La definizione del contenuto: i benefici del prodotto online Gli attributi del prodotto online Branding online Il coinvolgimento del cliente nel design di prodotto La definizione della strategia di commerce Il ruolo degli infomediari Focus Le tipologie di infomediari Tipologie di commercio elettronico Pricing online Fixed pricing Dynamic pricing La gestione della community Case History Nel Mulino che vorrei Parte V La diffusione e la gestione del valore Capitolo 17 Corporate e marketing communication La comunicazione nell impresa Il ruolo della comunicazione Le aree della comunicazione d impresa Tipologie e modelli Corporate communication Marketing communication Gli effetti della comunicazione di marketing Il marketing communication mix Le tendenze evolutive Media revolution Case History Benetton Capitolo 18 Gli strumenti della comunicazione di marketing La pubblicità Generalità Focus I top spender della pubblicità in Italia... 00

10 10 Indice Focus La pubblicità comparativa La definizione di una campagna pubblicitaria Focus Un esempio di advertising brief: Tim Young La pianificazione media Promozioni Focus Il cause-related marketing Focus I loyalty program e i coalition program Pubbliche relazioni Direct Marketing Focus Permission marketing Focus marketing Focus Il proximity marketing Marketing non convenzionale Comunicazione digitale Altri strumenti Case History Fanta Capitolo 19 La gestione del canale e il trade marketing L evoluzione dei sistemi distributivi La rivoluzione commerciale Focus La disciplina del commercio in Italia L innovazione Focus Le diverse dimensioni della convergenza Focus Un esempio di rivalità intersettoriale L internazionalizzazione Focus Il panorama dei retailer internazionali I rapporti tra industria e distribuzione La natura dei rapporti verticali L evoluzione dei rapporti verticali La collaborazione e il marketing sistemico di canale Focus La collaborazione nei canali distributivi. Il progetto ECR Approcci di marketing e relazioni di canale Le dimensioni concorrenziali La configurazione del sistema distributivo in Italia: gruppi strategici e centrali d acquisto I gruppi strategici Focus Il ruolo delle cooperative nella distribuzione commerciale in Italia Focus Quali prospettive competitive per la DO? Le supercentrali d acquisto Il trade marketing La segmentazione del mercato intermedio... 00

11 Indice Le leve del trade marketing Focus Le condizioni commerciali per il trade marketing Case History McDonald s Capitolo 20 La gestione delle vendite Focus Le aree commerciali Vendita di relazione e sales management Il processo di vendita Il sistema informativo di vendita L organizzazione della sales force I criteri Il dimensionamento La forma organizzativa La motivazione e la retribuzione La previsione vendite e il piano di vendita L analisi Le previsioni Gli obiettivi Le strategie Il budget Il controllo Case History Irsap Capitolo 21 La gestione della relazione con i clienti Il marketing relazionale e i vantaggi della fedeltà I vantaggi della fedeltà dei clienti Le trappole della fedeltà La raccolta delle informazioni e l analisi del portafoglio clienti Il customer profiling e l analisi del portafoglio clienti Le strategie orientate alla fidelizzazione Focus Alcuni indicatori di customer loyalty Focus Alcune tipiche alternative Gli strumenti di gestione delle relazioni Case History Customer club... 00

12 12 Indice Parte VI Il management del marketing Capitolo 22 Il piano di marketing La logica del piano Il piano di marketing Il piano e il tempo Il piano e la coerenza La struttura del piano strategico La mission Focus La mission Poltrona Frau La parte analitica Focus L insegnamento di Sun Tzu Obiettivi e strategie Focus Dagli obiettivi alla strategia Le operation Focus Dalla strategia alle decisioni operative Il budget L esecuzione del piano Case History Il Premio marketing per l università Capitolo 23 L organizzazione di marketing La funzione Marketing nelle imprese Definizione Evoluzione nel tempo Collocazione in organigramma Caratteristiche della funzione Marketing Focus Dalla funzione Marketing al customer department Tipiche configurazioni strutturali Alcune criticità organizzative Focus Il destination marketing I profili professionali della funzione Marketing Le opportunità professionali Profili nel marketing analitico Profili nel marketing strategico Profili nel marketing operativo Profili emergenti Case History Luxottica... 00

13 Indice 13 Capitolo 24 Verso il marketing sostenibile Breve storia del marketing e della sua controversa reputazione Dal marketing al marketing sostenibile, passando attraverso il marketing responsabile Il marketing classico Il marketing responsabile Il green marketing Il cause-related marketing Il marketing sostenibile Focus Il confine tra marketing sostenibile e greenwashing Le nuove responsabilità del marketing sostenibile Case History La doppia piramide alimentare e ambientale Parte VII Le principali declinazioni del marketing Capitolo 25 Retail marketing Il marketing dei distributori: decisioni strategiche Il valore aggiunto del retailer I servizi commerciali Le formule distributive Il retailing mix Le scelte di assortimento Focus La classificazione merceologica e l albero ECR Prezzi e promozioni Focus Prezzo di vendita: mark-up variabile e mark-up costante La gestione dello spazio Focus Display, gestione del lineare e sell out Il branding distributivo Case History Conad Capitolo 26 Il service marketing I servizi sono differenti I servizi sono intangibili... 00

14 14 Indice I servizi sono eterogenei I servizi sono consumati e prodotti simultaneamente I servizi sono deperibili Focus Producer + Consumer = Prosumer Il marketing dei servizi è differente Gli strumenti del marketing dei servizi: il service mix Il service mix del produttore Focus Groupon: un servizio per vendere servizi Il service mix dell erogatore Focus Gardaland: anche il divertimento richiede organizzazione Focus Yield management: sfruttare al meglio la capacità produttiva Il service mix del distributore Le strategie di gestione del service mix Case History Eataly Capitolo 27 I mercati internazionali L analisi e la selezione La segmentazione Il trade off tra standardizzazione e adattamento Strategie e politiche di prodotto Il ciclo di vita Attributi e benefici La gestione del brand Definire il prezzo La fissazione del prezzo Dumping e importazioni parallele Canali di distribuzione e retailing I fattori che influenzano le scelte distributive Il retailing in un contesto internazionale La comunicazione internazionale Comunicazione globale e locale Le alternative strategiche di prodotto e comunicazione Case History Illy... 00