Parte prima Marketing & valore

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1 Indice Introduzione Guida all utilizzo del volume pag. XV» XXIII Parte prima Marketing & valore 1. La bussola e il motore del marketing 1.1. Il ruolo del marketing 1.2. Che cos è il marketing? 1.3. In quali aziende si fa marketing e quale marketing si fa 1.4. Il marketing e le altre professioni dell impresa: abbattere i silos e integrare, costruendo ponti 1.5. Il ponte tra marketing e finanza 1.6. Il ponte tra marketing e ricerca & sviluppo 1.7. Il ponte tra marketing e produzione 1.8. Il ponte tra marketing e vendite 1.9. Il ponte tra marketing e risorse umane Il cubo del marketing La piramide rovesciata e il down & upstream marketing La bussola del marketing Il motore del marketing 2. Il valore dell orientamento al cliente 2.1. Obiettivi 2.2. Main case. Ducati: «Authentic Italian Performance» 2.3. L orientamento al cliente 2.4. Un modello ampliato (1): le condizioni per un orientamento al cliente 2.5 Un modello ampliato (2): gli effetti di un orientamento al cliente» 3» 3» 4» 7» 11» 15» 17» 19» 20» 22» 24» 27» 32» 36» 37» 38» 39» 41» 41» 43» 46» 55» 58» 61» 62» 62

2 VI management Parte seconda Upstream marketing Customer insight: alle fonti del valore per il cliente 3. Cliente B2C: processo di acquisto 3.1. Obiettivi 3.2. Come si arriva a una decisione di acquisto 3.3. I fattori psicologici 3.4. I fattori sociali 3.5. I fattori situazionali 3.6. Main case. Antispot 4. Cliente B2C: comportamento di consumo 4.1. Obiettivi 4.2. Main case. Capire consumo e disposizione: i prodotti non-water di San Benedetto 4.3. Studiare il consumo da una prospettiva interpretativa 4.4. Consumo e identità: valenze espressive e costitutive del consumo 4.5. Identità e cultura: identità e adattamento culturale 4.6. Cultura e consumo: cultura materialista e significati culturali del consumo 4.7. Distacco dall oggetto di consumo: gli atti di disposizione 5. Cliente B2B: processo d acquisto e comportamento di consumo 5.1. Obiettivi 5.2. I clienti business 5.3. Le specificità dei mercati business 5.4. Il comportamento di acquisto dei clienti business 5.5. Le logiche di gestione dei clienti business: dalla logica di «vendor» alla logica di «partner» Mini-esercitazione con tutorial pag. 67» 67» 68» 76» 86» 90» 93» 95» 96» 97» 99» 99» 101» 103» 108» 110» 113» 115» 118» 119» 119» 121» 121» 123» 126» 131» 140» 144» 145» 146» 147

3 Indice 6. Cliente pubblica amministrazione: comportamento e processo di acquisto 6.1. Obiettivi 6.2. La pubblica amministrazione: un cliente di riguardo 6.3. Il principio della parità di condizioni e della trasparenza innanzitutto 6.4. Il quadro normativo per gli acquisti pubblici: procedure di gara e criteri di aggiudicazione e selezione dei fornitori 6.5. L evoluzione tecnologica nei processi di acquisto delle PA: l e-procurement 6.6. Main Case. Insiel Mercato e le aziende sanitarie della Regione Veneto: un interazione «virtuosa» VII pag. 149» 149» 150» 151» 152» 158» 164» 166» 167» 168 Parte terza Upstream marketing Market sensing: esplorare il mercato per cogliere opportunità 7. Identificare il mercato obiettivo: segmentazione del mercato 7.1. Obiettivi 7.2. L identificazione della combinazione prodotto-mercato 7.3. Main case. Technogym: the Wellness Company 7.4. La decisione di differenziazione 7.5. La segmentazione 7.6. La profilazione dei segmenti 7.7. Il targeting 7.8. L analisi del posizionamento 8. Conoscere i concorrenti per affrontarli: competitive intelligence 8.1. Obiettivi 8.2. L identificazione dei concorrenti 8.3. L analisi dei concorrenti 8.4. L analisi delle caratteristiche strutturali dell ambito competitivo» 171» 171» 173» 178» 181» 186» 195» 197» 200» 207» 208» 208» 211» 211» 213» 222» 228» 235» 236» 238

4 VIII management 9. Ricerche qualitative di marketing 9.1. Obiettivi 9.2. Main case. Il colore in testa: L Oréal Italia e le tinte per capelli 9.3. Il processo di ricerca di marketing 9.4. Obiettivi della ricerca: ricerche esplorative, descrittive, causali 9.5. Natura dei dati e dei provider della ricerca 9.6. Metodi di ricerca qualitativa 9.7. La presentazione della ricerca qualitativa 10. Ricerche quantitative di marketing Obiettivi Step processuali per le ricerche quantitative di marketing La selezione del campione Gli strumenti di raccolta dati per la ricerca descrittiva Gli strumenti di raccolta dati per la ricerca causale Leggere e presentare i dati per le ricerche quantitative di marketing pag. 239» 239» 240» 244» 249» 251» 253» 257» 258» 258» 259» 261» 261» 262» 264» 265» 277» 278» 279» 280» 281 Parte quarta Market scouting & innovation Generare valore per il futuro 11. Intuire i trend dei mercati di oggi e di domani Obiettivi Riduzione delle barriere normative internazionali Velocità degli scambi transazionali Integrazione e interdipendenza dei sistemi economici e finanziari Evoluzione delle dinamiche demografiche Digitalizzazione e virtualizzazione dei contenuti Consapevolezza crescente nel consumatore del proprio ruolo e delle proprie scelte Implicazioni manageriali 12. Sviluppo di nuovi prodotti e servizi Obiettivi Lo sviluppo di un nuovo prodotto» 285» 285» 286» 286» 287» 289» 291» 293» 295» 296» 296» 297» 297» 297

5 Indice IX Le fasi del processo di sviluppo Lo sviluppo di un nuovo servizio 13. Green marketing Obiettivi I primi passi verso un green consumer Mercato, competizione, prodotti, processi Main case. Smart Electric pag. 300» 308» 311» 311» 312» 313» 313» 314» 318» 322» 327» 328» 328 Parte quinta Downstream marketing Generare valore per il cliente 14. Manovre di marketing Obiettivi La natura del confronto competitivo: gli scenari Le regole che governano il confronto competitivo Libertà di manovra e armi concorrenziali La posizione competitiva dell impresa La mappa della rivalità La condotta del leader Le condotte dello sfidante La condotta degli altri follower e dei nicher La condotta del nuovo entrante 15. Customer value proposition Obiettivi Il significato di valore nella proposizione offerta dall impresa La mappa del valore Il cuneo del valore: la dimensione olistica del valore Come incrementare il valore per il cliente Il significato di proposizione di valore Quando la proposizione è irresistibile» 331» 331» 332» 334» 335» 337» 339» 340» 342» 344» 346» 346» 347» 349» 351» 351» 351» 352» 354» 358» 359» 363» 365» 366» 366

6 X management 16. Product management Obiettivi Tangibile e intangibile: evoluzione del concetto di prodotto Il posizionamento di prodotto Definizione e gestione del mix di prodotti Ciclo di vita del prodotto Decisioni economiche sul prodotto Il packaging dei prodotti 17. Service management Obiettivi La service economy I servizi: definizione e caratteristiche La progettazione e l erogazione della value proposition nei servizi Comunicazione e pricing dei servizi Main case. Autogrill 18. Price management Obiettivi Il punto di partenza: la criticità strategica del prezzo nell attuale contesto di mercato Primo step: l identificazione dei principali fattori d influenza sulla leva prezzo Secondo step: la fissazione del prezzo La gestione del prezzo del singolo prodotto Gestione del pricing per l intero portafoglio prodotti d impresa Caso Chemical 19. Brand management Obiettivi La marca: definizione, rilevanza e sfide Il modello CBBE Il processo di costruzione della marca Sviluppo e sostegno della marca pag. 367» 367» 368» 369» 378» 384» 388» 394» 406» 406» 408» 409» 409» 410» 414» 418» 420» 423» 430» 431» 431» 433» 433» 434» 436» 438» 449» 454» 456» 456» 458» 461» 461» 463» 469» 483» 489

7 Indice XI Main case. Kinder Ferrero e la misurazione del valore della brand equity 20. Marketing esperienziale Obiettivi L economia dell esperienza Creare esperienze di consumo memorabili I diversi contenuti esperienziali dei prodotti Come trasformare un bene in un esperienza Come trasformare in esperienza le diverse fasi del processo di acquisto e di consumo Main case. Illy pag.» 494» 500» 500» 501» 503» 503» 505» 507» 509» 511» 517» 519» 525» 526» 527 Parte sesta Downstream marketing Comunicare valore al cliente 21. Comunicazione di marketing Obiettivi La comunicazione è una fonte di valore Nulla sarà più come prima: come sta cambiando il contesto della comunicazione di marketing Il processo di comunicazione La relazione fra comunicazione di marketing e comportamento del consumatore Dal marketing communications mix alla IMC La definizione dell investimento in comunicazione Main case. Forst 22. Advertising Obiettivi Il senso della pubblicità Le relazioni co-creative fra clienti e agenzie» 531» 531» 532» 538» 546» 552» 559» 564» 565» 570» 570» 571» 573» 573» 574» 583

8 XII management Le decisioni creative Le decisioni sui canali La misurazione del ROI della pubblicità Main case. Louis Vuitton: come costruire un insieme sfaccettato di brand association 23. Oltre l advertising Obiettivi Below-the-line: è davvero below? Le promozioni ai consumatori e ai distributori La comunicazione dal vivo: eventi di marketing individuali e collettivi Media relation e marketing PR Sponsorizzazioni e direct response marketing Main case. Philips oltre l advertising 24. Etica della comunicazione di marketing Obiettivi Le accuse alla pubblicità I tentativi di risposta: normativa e codici di condotta Oltre la regolamentazione: come prendere decisioni etiche Main case. Dove: la Campagna per la Bellezza Autentica pag. 587» 600» 608» 613» 618» 619» 620» 621» 621» 622» 623» 629» 639» 647» 653» 658» 658» 659» 661» 661» 662» 670» 671» 676» 679» 680» 680 Parte settima Downstream marketing Trasferire valore al cliente 25. Sales management Obiettivi Un modello di sales management nelle imprese Ruoli e responsabilità delle funzioni marketing e vendite Le scelte di struttura: il dimensionamento della rete di vendita Le scelte di struttura: rete diretta, indiretta o mista Le scelte di struttura: l organizzazione della rete Le scelte di gestione: l assegnazione degli obiettivi e la valutazione della performance» 683» 683» 685» 687» 688» 692» 694» 698

9 Indice XIII La motivazione dei venditori La gestione del sistema di ricompense 26. Retail management Obiettivi Natura dell impresa commerciale e rilevanza economica dell attività di intermediazione commerciale 26.3 Fasi e attività del marketing management nell impresa commerciale Il marketing strategico nell impresa commerciale al dettaglio Il marketing operativo nell impresa commerciale al dettaglio 27. Channel management Obiettivi Main case. Lee: l azienda L analisi del contesto distributivo La definizione della strategia distributiva La gestione della multicanalità L analisi delle performance 28. Digital marketing Obiettivi La digitalizzazione Il comportamento del consumatore online Web marketing metrics Main case. Eden e l innovazione Web 2.0 nel turismo 29. Customer relationship management Obiettivi Un modello di analisi delle relazioni di marketing La gestione della customer satisfaction La gestione del customer lifetime value pag. 699» 702» 704» 704» 705» 707» 707» 708» 714» 717» 724» 740» 741» 742» 743» 743» 744» 745» 756» 759» 760» 762» 762» 762» 763» 763» 764» 772» 776» 780» 783» 784» 784» 787» 787» 788» 792» 800

10 XIV management La gestione della customer loyalty Main case. Fiat: la gestione del cliente nelle diverse fasi evolutive della relazione pag. 805» 810» 814» 815» 819 Parte ottava Marketing dashboard Piani e performance di marketing 30. Piano di marketing Obiettivi I contenuti del piano di marketing L analisi della situazione attuale La strategia: analisi SWOT e nuove scelte I risultati attesi 31. Marketing metrics Obiettivi Il processo di definizione delle metriche di marketing Una classificazione delle misure di marketing Il profilo degli indicatori Dalle strategie ai risultati: connessioni logiche e indicatori più diffusi Le misure degli investimenti di marketing: activity-based metrics Risultati di relazione Le misure di risultato di marketing Il conto economico di prodotto, di linea o di segmento di mercato Le componenti della crescita Cruscotti e metriche di marketing: la sfida logica e la sfida pratica Metriche di marketing e corporate social responsibility: cenni Glossario Gli autori» 823» 823» 824» 826» 840» 845» 849» 849» 850» 851» 851» 852» 852» 852» 855» 857» 859» 864» 866» 867» 871» 874» 876» 876» 877» 879» 901

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