Sommario. Capitolo 1 Che cosa fa chi si occupa di marketing? 1. Capitolo 2 L ambiente di marketing 25. Prefazione Prefazione all edizione italiana

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1 Prefazione Prefazione all edizione italiana XIII XIV Capitolo 1 Che cosa fa chi si occupa di marketing? 1 Introduzione 1 Che cos è il marketing 2 Lo sviluppo del concetto di marketing 3 CASO DI STUDIO 1 Hotelplan Italia e turismo sostenibile 9 Il marketing e le altre funzioni aziendali 10 I compiti quotidiani del marketing 12 Le attività di marketing 13 I concetti chiave nel marketing 14 Il significato di alcuni termini di marketing 15 Quando il marketing incontra resistenze: come affrontarle 17 Citazioni sul marketing 19 CASO DI STUDIO 2 Alberghi sostenibili in Italia: il caso EcoWorldHotel 20 Sintesi conclusiva 24 Capitolo 2 L ambiente di marketing 25 Introduzione 25 L ambiente di marketing 26 L ambiente esterno 26 L ambiente internazionale 42 L ambiente interno 47 Blythe 2013.indd 7 19/02/13 10:44

2 VIII Sommario CASO DI STUDIO 3 Nuova Simonelli e i mercati esteri 48 Sintesi conclusiva 50 Capitolo 3 Consumatori e compratori: comportamenti a confronto 51 Introduzione 51 Il comportamento del consumatore 52 La percezione 59 I fattori che influiscono sulle decisioni d acquisto 62 L acquisto d impulso 72 Il comportamento dell acquirente industriale 73 Il consumo come esperienza 76 CASO DI STUDIO 4 Fornarina: l Urban Beauty Show 83 Sintesi conclusiva 86 Capitolo 4 Segmentazione, targeting e posizionamento 87 Introduzione 87 Perché segmentare il mercato 88 Le variabili di segmentazione 90 La segmentazione dei mercati industriali 96 L efficacia della segmentazione 97 La segmentazione globale 98 Il targeting 100 Il posizionamento 104 Come formulare le previsioni di vendita 108 CASO DI STUDIO 5 Manas: segmentazione e riposizionamento 110 Sintesi conclusiva 113 Capitolo 5 Il sistema informativo di marketing e le ricerche di mercato 115 Introduzione 115 Il sistema informativo di marketing (SIM): definizione e struttura 116 Le ricerche di mercato: perché è necessario farle 119 Il processo di ricerca 121 L approccio con gli intervistati 125 L analisi dei risultati 133 Blythe 2013.indd 8 21/02/13 15:51

3 IX CASO DI STUDIO 6 ICTeam, Divisione Loyalty: un supporto per il marketing relazionale delle aziende 139 Sintesi conclusiva 142 Capitolo 6 Prodotti, branding, confezione 143 Introduzione 143 Che cos è un prodotto 144 La classificazione dei prodotti 144 Il ciclo di vita del prodotto e la sua gestione 147 Lo sviluppo di prodotti migliori 155 La diffusione dell innovazione 160 Il branding 163 I problemi strategici del branding 168 L estensione del brand 174 I marchi commerciali 175 La confezione 176 CASO DI STUDIO 7 Riso Gallo e l innovazione di prodotto 178 Sintesi conclusiva 181 Capitolo 7 Strategie di determinazione dei prezzi 183 Introduzione 183 Le teorie economiche del prezzo e del valore 184 I prezzi e l orientamento al mercato 187 La determinazione della politica dei prezzi 198 CASO DI STUDIO 8 I prezzi della benzina 200 CASO DI STUDIO 9 Prima industrie e la significatività delle politiche di prezzo 201 Sintesi conclusiva 204 Capitolo 8 La distribuzione 205 Introduzione 205 Logistica e distribuzione 206 I grossisti 212 I rivenditori al dettaglio 213 La scelta dei canali 219 La gestione dei canali di distribuzione 221 Blythe 2013.indd 9 19/02/13 10:44

4 X Sommario L Efficient Consumer Response (ECR) 223 CASO DI STUDIO 10 Eko Music Group e il modello distributivo 225 Sintesi conclusiva 228 Capitolo 9 Comunicazioni di marketing e strumenti promozionali 229 Introduzione 229 La teoria della comunicazione di marketing 230 Come sviluppare le comunicazioni 231 Il mix promozionale 233 La gestione della pubblicità 234 La promozione delle vendite 240 La vendita personale 245 La gestione delle pubbliche relazioni 246 Tendenze emergenti nel mix promozionale 259 L integrazione del mix promozionale 264 CASO DI STUDIO 11 La comunicazione in Magneti Marelli 266 Sintesi conclusiva 269 Capitolo 10 Definizione, realizzazione e controllo dei piani di marketing 271 Introduzione 271 Il processo di pianificazione delle attività di marketing 272 Il marketing audit 273 Gli obiettivi aziendali 273 La strategia di internazionalizzazione 277 La pianificazione tattica 281 Le alternative organizzative 282 Le strategie promozionali 284 Gli approcci tattici 285 La pianificazione della campagna 287 L agenda promozionale 288 Controllo e valutazione delle performance di marketing 289 I sistemi di feedback 290 CASO DI STUDIO 12 FAAM Group: internazionalizzazione e investimenti 292 Sintesi conclusiva 295 Blythe 2013.indd 10 19/02/13 10:44

5 XI Capitolo 11 Il marketing dei servizi 297 Introduzione 297 Servizi e beni fisici 298 I servizi e il comportamento dei consumatori 299 La fornitura dei servizi 302 La fedeltà nei servizi 314 Nuovi servizi che si affacciano al marketing: gli studi legali 315 CASO DI STUDIO 13 AkzoNobel: i progetti di piano colore 319 Sintesi conclusiva 323 Capitolo 12 Customer Relationship Marketing e Internet marketing 325 Introduzione 325 Marketing relazionale e marketing tradizionale 326 La definizione di Customer Relationship Marketing 331 La relazione e lo sviluppo della learning relationship 333 I quattro obiettivi d impresa per la creazione e l implementazione del Customer Relationship Marketing 335 La struttura tecnologica a supporto del CRM 341 La componente organizzativa del CRM 351 L Internet marketing 352 Strategia e piano di Internet marketing 354 La comunicazione digitale CASO DI STUDIO 14 UniCredit: il Real Life Banking attraverso i canali digital e social 371 Sintesi conclusiva 375 Bibliografia 377 Indice analitico 397 Blythe 2013.indd 11 19/02/13 10:45