Elementi caratterizzanti il marketing diretto interattivo

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1 1. IL MARKETING DIRETTO 1.1. Concetto e definizione di marketing diretto pag Direct e data base di marketing pag Evoluzione del concetto di marketing diretto pag La comunicazione integrata pag Caratteri distintivi del marketing diretto rispetto al mass marketing pag Elementi caratterizzanti il marketing diretto interattivo pag Obiettivi del processo del MDI pag I fattori chiave del marketing diretto pag Il MD nelle piccole e medie imprese italiane pag Caso: dal marketing diretto al marketing interattivo e multimediale - la piattaforma web «500 wants you» per il lancio della nuova Fiat Cinquecento pag L impatto del progetto «500 wants you»: alcuni risultati e riflessioni pag IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) 2.1. Introduzione pag Vantaggi del CRM pag Costruzione della piattaforma CRM pag Architettura di un sistema CRM pag Casi di progettazione e di applicazione del CRM nelle PMI pag Tessile Italia s.r.l. (25 dipendenti) pag Vini & Vigneti s.r.l. (12 dipendenti, 40 agenti territoriali) pag Pharm sanitaria s.r.l. (25 dipendenti) pag IL DATABASE DI MARKETING (DBM) 3.1. Introduzione pag Marketing diretto e database clienti pag Struttura e ambiente del data base pag Funzione del data base di marketing pag Le componenti del database di marketing pag Tipologia di dati da inserire nel data base di marketing pag Fonti dei dati del data base di marketing pag DBM e data management pag Struttura informatica del DBM pag Caso: data base di marketing di una banca italiana - tracciato record di dati integrati primari e secondari pag. 79 XIII

2 4. METODI QUANTITATIVI DI PREDIZIONE DELLA DOMANDA NEL MARKETING DIRETTO 4.1. Modelli statistici di predizione pag Modelli di previsione delle vendite pag Indici di misurazione dell accuratezza previsionale pag Esempio di calcolo di medie mobili pag Previsione con il modello delle medie mobili pag Modelli di previsione con tecniche di segmentazione empiriche pag Calcolo del «valore» del cliente pag Analisi ABC pag Tecnica RFM pag Analisi RFMT pag Scoring system pag Struttura di uno scoring system pag Applicazione dello scoring system pag Utilizzazione dello scoring system per l ottimizzazione dei risultati di una campagna pag La regressione lineare nel marketing diretto pag Esempio di applicazione della regressione semplice pag Analisi discriminante (AD) pag AID e CHAID pag Reti neurali pag Analisi della misurazione congiunta per il lancio di un nuovo prodotto nel MD pag Fasi operative della procedura di conjoint analysis pag I due tipi di conjoint analysis pag Applicazione della conjoint analysis metrica pag Approcci innovativi di predizione delle vendite di nuovi prodotti pag METODI DI SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA NEL MARKETING DIRETTO 5.1. Introduzione pag Le basi pag I metodi pag Metodi di segmentazione descrittivi «a priori» e «posthoc» pag Metodi di segmentazione predittivi «a priori» e «post hoc» pag La segmentazione nel marketing diretto pag Segmentazione e data base di marketing pag. 144 XIV

3 5.6. Segmentazione comportamentale della clientela con una tecnica binaria pag Una semplice tecnica di segmentazione comportamentale pag Un applicazione: segmentazione comportamentale degli utenti di Bancomat pag Segmentazione descrittiva con l analisi fattoriale e la cluster analysis pag Applicazione della cluster analysis per l individuazione di aree omogenee in Italia pag Caso: segmentazione dei prodotti editoriali di un catalogo di una grande società italiana di vendite per corrispondenza pag Premessa pag Analisi preliminare e costruzione della base dati pag Applicazione dell analisi fattoriale pag Applicazione della cluster analysis pag Classificazione dei clienti in tipologie pag Ipotesi di segmentazione e di simulazione pag Conclusioni e decisioni di marketing diretto pag RICERCHE DI MERCATO 6.1. Introduzione pag Tipologie di campioni utilizzati nelle ricerche di mercato per il MD pag Campioni non probabilistici pag Campioni probabilistici pag Campioni probabilistici complessi pag Quadro sinottico dei principali piani di campionamento per popolazioni finite pag Metodi di contatto e tipologie di ricerche di mercato pag Sinossi sui vantaggi e svantaggi delle diverse tecniche di contatto nelle ricerche di mercato pag PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA ED OPERATIVA 7.1. Introduzione pag Lo sviluppo del piano strategico pag Informazioni di base pag Variabili esterne pag Variabili interne pag Missione aziendale pag Piani d azione pag Dalla pianificazione strategica aziendale alla pianificazione di MD pag. 194 XV

4 Pianificazione strategica aziendale pag Pianificazione dell ASA pag Pianificazione strategica di marketing pag Pianificazione strategica della comunicazione pag Fissazione degli obiettivi del marketing diretto pag Obiettivi aziendali di retention pag Collegamento degli obiettivi di MD all obiettivo di marketing generale pag Allowable marketing spend per cliente pag Fondamenti della strategia di marketing diretto pag Approccio generale di strategia di marketing diretto pag PIANIFICAZIONE DEL MARKETING DIRETTO 8.1. Le fasi della pianificazione pag Definizione degli obiettivi di marketing diretto pag Utilizzazione del DBM per il targeting pag Scelta dei mezzi di comunicazione, loro combinazione e utilizzazione pag Creazione del messaggio pag Definizione dei tempi di attuazione della campagna pag Definizione del budget pag Controllo dei risultati pag Ricorso a società specializzate pag Il processo di comunicazione pag Le promozioni pag Caso: promozione verso il segmento di pubblico «secondo settore» del teatro alla Scala di Milano pag Il Teatro alla Scala: da istituzione a impresa pag La strategia di brand e l attività commerciale pag Strategia della Scala nei confronti del segmento «secondo settore»: il servizio promozione culturale pag Attività del servizio promozione culturale pag Sub-segmenti di pubblico a cui è rivolto il servizio promozione culturale pag Modalità di contatto, relazione e accesso al SPC pag L offerta del servizio promozione culturale pag Ricerca di customer satisfaction svolta sul pubblico del «secondo settore» della Scala pag LA SCELTA DEI MEDIA PER LA GESTIONE DEL MARKETING DIRETTO 9.1. Approcci di comunicazione nel marketing diretto pag Gli strumenti classici del marketing diretto e interattivo pag Gli strumenti innovativi del marketing diretto e interattivo pag. 245 XVI

5 9.4. Gestione degli strumenti classici del MD pag La direct response advertising (DRA) pag Il direct mail pag Il telemarketing pag Il call center pag Evoluzione del call center: il contact center pag Caso: analisi e pianificazione del servizio di call center di una compagnia di assicurazione italiana pag Background pag Analisi statistica dei dati di traffico telefonico pag STRUMENTI INNOVATIVI PER LA GESTIONE DEL MARKETING DIRETTO Introduzione pag Internet, strumento di interattività e di supporto al marketing relazionale pag I blog pag I motori di ricerca: il search engine marketing pag L pag Caratteristiche pag Finalità pag I principali servizi dell marketing pag Contenuti e struttura del messaggio pag Criteri da seguire per effettuare un efficace campagna di marketing pag Caso: l Hotel Atlantic di Riccione pag Il viral marketing pag Il mobile marketing pag Caratteristiche dell SMS pag Pianificazione di una campagna di mobile marketing pag Linee di futuro sviluppo dell SMS pag L OFFERTA NEL MARKETING DIRETTO Introduzione pag Definizione dell offerta e degli incentivi pag Le offerte promozionali pag Gli incentivi (promozione) pag Finalità della promozione pag Promozioni nel MD pag Programmi di incentivi nel MD pag Programmi di offerta e di incentivi rivolti ai clienti acquisiti pag Servizi personalizzati pag. 327 XVII

6 Dialogo pag Programmi fedeltà pag Cross-selling e up-selling pag Programmi di contatto per attrarre nuovi clienti pag Fattori da considerare nell offerta pag Tipologie di offerta base pag Considerazioni sull offerta pag Offerta «presenta un amico» pag Come incrementare la risposta nel MD pag Scelta dei prodotti pag Fattori da considerare in un azione di mail-order pag Ampliamento e diversificazione dei prodotti venduti per corrispondenza pag MISURAZIONE DEI RISULTATI E DELL EFFICACIA DELLE AZIONI DI MARKETING DIRETTO Approcci di valutazione dell efficacia della pubblicità pag Misurazione dell efficacia di una campagna di MD interattivo: approcci tradizionali pag Misurazione della risposta cognitiva pag Misurazione della risposta affettiva pag Misurazione della risposta comportamentale pag Misurazione dell efficienza di un azione di marketing diretto: approcci tradizionali pag Indicatori di efficienza basati su dati economici pag Indicatori di efficienza basati su dati economici e comportamentali pag Caso: approccio di misurazione dei risultati delle campagne promozionali di direct mailing svolte da una società italiana di VPC pag Introduzione pag Offerta base e test di marketing pag Esecuzione dei test, valutazione dei costi e scelta dell offerta pag Costo per contatto finale pag Misurazione dell efficacia della comunicazione aziendale: approcci statistici classici pag Valutazione dell efficacia delle iniziative promozionali pag Misurazione dell efficacia della comunicazione aziendale: approcci statistici innovativi pag Modello di scelta del consumatore di Russell Winer pag Percezione e memorizzazione dei messaggi pubblicitari pag. 365 XVIII

7 12.8. Ripetizione dei messaggi pubblicitari e decadimento memoriale pag Modelli di risposta delle vendite pag Modello di lancio di un nuovo prodotto: individuazione del marketing-mix ottimale (profitto massimo) con funzione di domanda continua pag Modelli strutturali a variabili latenti per la misurazione dell impatto della pubblicità pag Gli aspetti metodologici pag Il modello di equazioni strutturali pag Applicazione del modello di equazioni strutturali per la misurazione dell impatto della comunicazione pubblicitaria pag ETICA E REGOLAMENTAZIONE NEL DIRECT MARKETING Restrizioni giuridiche al marketing diretto pag La legislazione italiana sul marketing diretto pag Significato di «dati personali» pag Trattamento, comunicazione e diffusione dei dati personali pag I soggetti pag Il garante per la tutela dei dati personali pag L autorità giudiziaria ordinaria pag Informativa e consenso pag Metodiche per esprimere il consenso al trattamento dei dati pag Legislazioni in europa in materia di promozioni vendite pag. 389 BIBLIOGRAFIA pag. 391 XIX

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