LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing Università di Urbino

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1 LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING 1

2 La ricerca del valore 1. Ruolo pianificazi one 2. I piani di prodotto 3. Trade mkt plan 4. I piani di category La pianificazione del processo e delle attività La progettazione del valore La produzione del valore La comunicazione ed il trasferimento del valore La valutazione e misurazione del valore 2

3 Tendenze evolutive nella pianificazione di marketing Il piano di marketing stabilisce, in funzione della strategia di Business e di ipotesi sulla dinamica del mercato, obiettivi, risorse, azioni e tempi delle politiche dell'impresa verso il mercato di sbocco. Si adottano processi formali di pianificazione per i vantaggi che presentano per: la formulazione delle scelte: procedure definite; l attribuzione di risorse e responsabilità: chiarezza attuazione dei programmi: mezzo di comunicazione e coordinamento Deve garantire tre livelli di coerenza: rispetto alle strategie di Business rispetto alle caratteristiche del mercato coerenza interna: - fra le politiche - ricerca di sinergie - effetto leva 3

4 Tendenze evolutive nella pianificazione di marketing Generalmente: unità base per la pianificazione è il prodotto obiettivi fissati in base a performance di mercato ed economiche il piano è predisposto dal product manager e approvato dal direttore mkt Mutamenti in atto: diversificazione delle unità base per trade e mkt relazionale spostando attenzione dai risultati ai loro effetti (sul valore) e alle loro premesse nuove figure responsabili della pianificazione 4

5 Tendenze evolutive nella pianificazione di marketing Integrazione tra piani di Categorie, Brands e Canali/Clienti 5

6 I piani di marketing di prodotto 6

7 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI 7

8 SOMMARIO - Riassunto obiettivi e strategie presentate nel piano - Indice della presentazione 8

9 ANALISI - Interne - Esterne Riferite: - al passato - al futuro ORIENTAMENTI ALTA DIREZ. - Linee strategiche del Business (dal 1 ciclo) - Indicazioni del responsabile della SBU SITUAZIONE ATTUALE DI MKT - Dimensioni e trend del mercato PROBLEMI FORZE/DEBOLEZZE PROSPETTIVE MINACCE/OPPORTUNITA - Trend vendite, prezzi e margini dei prodotti - Analisi concorrenti. Posizionamento - Situazione distributiva - Ipotesi su evoluzione macroambiente - Ipotesi su evoluzione del mercato - Ipotesi su strategie dei concorrenti 9

10 SCELTE STRATEGICHE OBIETTIVI DEL PIANO - Quota di mercato - Volume vendite e fatturato - Margine di contribuzione STRATEGIE DI MARKETING - Segmentazione del mercato e definizione del target group - Obiettivi di posizionamento - Orientamento verso il trade - Linee guida del mark. mix 10

11 PROGRAMMI OPERATIVI Obiettivi, costi e programmi per le singole politiche del mark. mix, per ogni prodotto e segmento di mercato 11

12 CONTO ECONOMICO Può essere riferito alla SBU o a unità di pianificazione più disaggregate Può assumere a riferimento: 1. IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE In questo caso vengono considerati solo i costi diretti e si valuta il contributo della SBU (o del prodotto) alla copertura dei costi indiretti Mc = F - Cid - Cdm 2. L'UTILE NETTO In questo caso si considera il costo pieno Un = F - (Cid + Cdm) - (Cim + Cg) 12

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15 CONTROLLI Controlli annuali e infrannuali. Procedura: 1. Cosa controllare: - risultati e loro determinanti - da parte dei responsabili ai vari livelli 2. Come controllare: definire parametri e standard di misurazione per: - obiettivi generali - obiettivi specifici di pol. del mkt. mix - rapporti con i clienti - dinamica del mercato 3. Rilevazione dati e scostamenti (decidere periodicità) 4. Ricerca cause 5. Azioni correttive 15

16 CONTROLLI Controlli pluriennali MARKETING AUDIT Il mark. audit è un esame periodico, globale, sistematico e indipendente dell'efficacia e dell'efficienza delle strategie, delle politiche e dell'organizzazione di marketing nell'impresa 16