LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero - Università 1

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1 LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING Prof. Giancarlo Ferrero - Università 1

2 LA PIANIFICAZIONE DI MARKETING Argomenti affrontati: Pianificazione aziendale e pianificazione di marketing Tendenze evolutive nella pianificazione di marketing I piani di marketing di prodotto I piani di trade marketing Prof. Giancarlo Ferrero - Università 2

3 PLANNING SCHOOL: La scelta della strategia deve essere razionale e fondarsi su analisi sistematiche e formalizzate Prima si acquisiscono le informazioni, poi si decide l'orientamento La strategia va formulata in base a processi formali, complessi e consapevoli, avvalendosi di apposite tecniche e di specialisti LEARNING SCHOOL: La strategia deriva da un processo di apprendimento collettivo. Il leader deve gestire il processo di apprendimento, ponendo attenzione alle persone e dirigendo il processo di selezione ed orientamento delle strategie emergenti Distingue "pianificazione strategica" (=analisi) da pensiero strategico (=sintesi, visione). La strategia si definisce mediante un apprendimento (derivante dall'azione, dalla sperimentazione) guidato Prof. da Giancarlo idee Ferrero intuitive - Università 3

4 CRITICHE RECIPROCHE Critiche della Planning School alla Learning School: - non permette di gestire situazioni complesse - dà vita solo a cambiamenti lenti e graduali Critiche della Learning School alla Planning School : - la pianificazione formale irrigidisce l'organizzazione, inibisce l'apprendimento, demotiva i manager. - se ambiente dinamico inefficace Prof. Giancarlo Ferrero - Università 4

5 POSIZIONE DEGLI STUDIOSI DI MARKETING I seguaci del paradigma dominante seguono la Planning School I seguaci del marketing relazionale seguono la Learning School Prof. Giancarlo Ferrero - Università 5

6 I SISTEMI FORMALI DI PIANIFICAZIONE Il controllo budgetario Obiettivo: controllo deviazioni risultati rispetto a obiettivi. Azioni correttive Procedura: previsione, misurazione risultati, cause scostamenti e modifiche La strategia competitiva non viene esplicitata. Prova ed errore Pianificazione a lungo termine Stima risultati futuri in base ad estrapolazione di quelli passati Gap analysis rispetto ad aspirazioni. Azioni correttive Consiste soprattutto nella pianificazione finanziaria La strategia competitiva è decisa e gestita dal marketing Prof. Giancarlo Ferrero - Università 6

7 LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA Discontinuità nell'evoluzione ambientale: "management per estrapolazione" "management per anticipazione" Disaggregazione dei mercati in ASA Scelta delle più attrattive Definizione strategie competitive Allocazione risorse in una logica di portafoglio (ogni ASA ha un ruolo che determina la strategia in essa seguita) Prof. Giancarlo Ferrero - Università 7

8 CRITICHE RIVOLTE ALLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA - Trascura la soddisfazione dei consumatori a favore della ricerca di mercati in crescita e di logiche di portafoglio - Porta a disperdere le risorse dell'impresa e riduce l'attenzione per lo sviluppo di capacità distintive, base per l'innovazione - Implica processi troppo complessi e burocratici. Trascura l'implementazione - Se l'ambiente è molto dinamico, inadeguata per i tempi lunghi che richiede Prof. Giancarlo Ferrero - Università 8

9 LA GESTIONE STRATEGICA Non si contrappone alla pianificazione strategica. La integra e modifica Elementi innovativi 1) focalizzazione sull'acquisizione di vantaggi competitivi mediante la soddisfazione del consumatore e lo sviluppo di capacità distintive Ricerca di nuovi equilibri tra: - adattamento all'ambiente e ricerca del controllo (impresa pro-attiva) - prospettiva "outside-in" e "inside-out" (formula imprend. coerente) - processi top-down e bottom-up (valorizzare manager di line) - strategia di corporate e di business (ricerca sinergie / valoriz. capacità) Prof. Giancarlo Ferrero - Università 9

10 2) Alla pianificazione strategica si aggiunge la pianificazione delle capacità Non ci si limita a considerare i punti di forza storici dell'impresa, ma si pianifica il cambiamento organizzativo e lo sviluppo di nuove capacità come premessa per lo sviluppo di strategie future "STRATEGIA SISTEMI COMPORTAMENTO" "COMPORTAMENTI SISTEMI STRATEGIE" PIANIFICAZIONE DUALE (Abell) Prof. Giancarlo Ferrero - Università 10

11 3) attenzione all'implementazione delle strategie Iniziative per ridurre le resistenze al cambiamento: - eliminare percezioni sbagliate - ridurre ansia chiarendo i riflessi del cambiamento - evidenziare necessità del cambiamento e suoi riflessi positivi Creare una coalizione di potere favorevole al cambiamento, coinvolgendo nelle decisioni i dirigenti interessati e dando potere ed incentivi ai suoi sostenitori Avviare progetti mirati per modificare la cultura aziendale Prof. Giancarlo Ferrero - Università 11

12 4) Maggiore flessibilità e velocità di risposta In parallelo alla pianificazione si avvia una "gestione per eventi strategici" Si basa su: a) monitoraggio ambiente b) classificazione eventi per urgenza ed importanza c) definizione delle modalità da seguire per decidere la reazione c) creazione di task force per eventi urgenti e rilevanti Prof. Giancarlo Ferrero - Università 12

13 L articolazione dei processi di pianificazione Premesse: - la formulazione della strategia è un processo complesso per i molti interessi, poteri, obiettivi e vincoli da conciliare - richiede intuito, capacità di visione e di leadership, non solo competenze tecniche - non è solo un problema di marketing, le variabili da considerare sono molte Per gestire la complessità: - si procede ad una gerarchizzazione delle scelte, dal generale allo specifico - le decisioni dei livelli superiori focalizzano i problemi dei livelli inferiori, che perseguono obiettivi strumentali ai fini superiori (gerarchia mezzi-fini) Prof. Giancarlo Ferrero - Università 13

14 L articolazione dei processi di pianificazione Generalmente in una grande impresa il processo decisionale viene disaggregato su tre livelli: Corporate: decide la strategia aziendale Obiettivi: creare valore per gli azionisti; contenere il rischio Compiti: - elabora l'orientamento strategico di fondo - gestione portafoglio di attività - strategia sociale - pianificazione delle capacità - definire articolazione e responsabilità del processo di pianificazione SBU: decide la strategia competitiva per le ASA di competenza, l ampiezza orizzontale e verticale del business, le capacità distintive da sviluppare Singole funzioni: definiscono, in modo integrato, le strategie funzionali Prof. Giancarlo Ferrero - Università 14

15 CICLI DI PIANIFICAZIONE E RUOLO DEL MARKETING Livelli decisionali Primo ciclo Secondo ciclo Terzo ciclo Corporate Orientamenti di partenza Valutazione/approv. linee strategiche Approvazione piano Controll SBU Proposta linee strat. per ASA Formulazione piani a medio termine Assegnazione budget annuali Funzione marketing Valutazione forze/debolezze Minacce/opport. Formulazione piano di marketing Programmi operativi Prof. Giancarlo Ferrero - Università 15

16 Tendenze evolutive nella pianificazione di marketing Il piano di marketing stabilisce, in funzione della strategia di Business e di ipotesi sulla dinamica del mercato, obiettivi, risorse, azioni e tempi delle politiche dell'impresa verso il mercato di sbocco. Si adottano processi formali di pianificazione per i vantaggi che presentano per: la formulazione delle scelte: procedure definite; l attribuzione di risorse e responsabilità: chiarezza attuazione dei programmi: mezzo di comunicazione e coordinamento Deve garantire tre livelli di coerenza: rispetto alle strategie di Business rispetto alle caratteristiche del mercato coerenza interna: - fra le politiche - ricerca di sinergie - effetto leva Prof. Giancarlo Ferrero - Università 16

17 Tendenze evolutive nella pianificazione di marketing Generalmente: unità base per la pianificazione è il prodotto obiettivi fissati in base a performance di mercato ed economiche il piano è predisposto dal product manager e approvato dal direttore mkt Mutamenti in atto: diversificazione delle unità base per trade e mkt relazionale spostando attenzione dai risultati ai loro effetti (sul valore) e alle loro premesse nuove figure responsabili della pianificazione Prof. Giancarlo Ferrero - Università 17

18 Tendenze evolutive nella pianificazione di marketing <-----Canali-----> Integrazione tra piani di Categorie, Brands e Canali/Clienti <-----Categorie-----> <-Brands-> Prof. Giancarlo Ferrero - Università 18

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