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1 COMUNICAZIONE D IMPRESA Anno Accademico 2014/2015 GESTIONE DEI CANALI DI MARKETING, SUPPLY CHAIN MANAGEMENT E DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO (CAP. 16, 17, 18) Unit 11 Slide SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING Capitolo 16 La gestione dei canali di marketing Prof. Christian Corsi Il canale di marketing Canale di marketing: insieme di soggetti che svolgono le attività necessarie per trasferire un bene e il relativo titolo di proprietà, o erogare un servizio, al consumatore. Page 1

2 Intermediari di marketing Agente o broker Grossista Rivenditore o dettagliante Distributore Concessionario Page 2

3 I canali di marketing per i prodotti di consumo finale (1) Canale diretto Canale indiretto Il produttore commercializza direttamente i suoi prodotti all utilizzatore finale, senza l ausilio di intermediari. Fra produttore e consumatore sono presenti uno o più intermediari. I canali di marketing per i prodotti di consumo finale (2) Canale A Canale B Canale C Canale D Produttore Produttore Produttore Produttore Agente Grossista Grossista Dettagliante Dettagliante Dettagliante Consumatore Consumatore Consumatore Consumatore I canali di marketing per i prodotti di destinati all azienda Canale A Canale B Canale C Canale D Produttore Produttore Produttore Produttore Agente Agente Distributore industriale Distributore industriale Utente industriale Utente industriale Utente industriale Utente industriale Page 3

4 I canali di marketing elettronico I canali di marketing elettronico sono basati sull utilizzo di internet, che mette a disposizione delle aziende un interfaccia a basso costo per raggiungere direttamente i propri clienti. I canali di direct marketing I canali di direct marketing consentono ai consumatori di acquistare i prodotti interagendo con diversi media, senza un incontro diretto con un venditore. Page 4

5 Multicanalità e alleanze strategiche di canale 1. Distribuzione a due o più canali 2. Alleanze strategiche di canale Page 5

6 Intermediari di canale 1. Grossisiti 2. Agenti e broker 3. Filiali e uffici del produttore Sistemi verticali di marketing e partnership di canale Sistema aziendale Sistema contrattuale Sistema amministrato Partnership di canale Scelta e gestione del canale Fattori ambientali Fattori legati ai consumatori Fattori legati ai prodotti Fattori legati all impresa Page 6

7 La progettazione dei canali di marketing Copertura del mercato obiettivo Soddisfare le esigenze dei consumatori Redditività Relazioni di canale Conflitti nei canali di marketing Cooperazione nei canali di marketing La regolamentazione SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING Capitolo 17 Supply chain management e gestione della logistica Prof. Christian Corsi Page 7

8 La logistica Logistica: insieme di attività grazie alle quali un impresa, attraverso un canale di marketing, rende i prodotti disponibili a consumatori o utenti industriali. Gestione della logistica: organizzazione di un flusso di materie prime, semilavorati o prodotti finiti e delle relative informazioni, dal punto di origine al punto di consumo. La Supply chain Supply chain: si compone di una sequenza di aziende che svolgono le attività necessarie per creare e consegnare un prodotto ai consumatori o ai clienti industriali. Supply chain management: riguarda l integrazione e l organizzazione delle informazioni e delle attività di logistica dei soggetti che compongono una supply chain. Page 8

9 Supply chain management e strategia di marketing 1. Comprensione del cliente 2. Comprensione della supply chain 3. Armonizzazione della supply chain con la strategia di marketing Il ruolo dell informazione Per gestire e trasmettere le informazioni in una supply chain si usano varie tecnologie: 1. Sistemi EDI (Electronic Data Interchange) 2. Extranet (meno costose e più flessibili) I costi della logistica Per determinare i costi totali della logistica è necessario considerare i seguenti fattori: Spese connesse al trasporto Spese connesse alla gestione e allo stoccaggio dei materiali Il costo di magazzino Costi dovuti alle mancate vendite per esaurimento delle scorte Costi di elaborazione, gestione, evasione degli ordini Costi connessi alla gestione dei resi Page 9

10 Supply chain e customer service Nell ambito di una supply chain, il customer service, consiste nella capacità della logistica di soddisfare gli utenti in termini: Tempo Affidabilità Comunicazione Convenience Page 10

11 Key Performance Indicator (KPI) KPI: insieme di indicatori quantitativi sintetici che permettono di monitorare le performance della supply chain. Score Card: insieme dei KPI logistici attraverso i quali l impresa può valutare le proprie competenze rispetto a specifici benchmark interni o esterni. Funzioni logistiche fondamentali nella supply chain 1. Trasporto 2. Messa a magazzino e movimentazione della merce 3. Elaborazione degli ordini 4. Gestione del magazzino Trasporto Tutte le modalità di trasporto (ferrovia, strada, aereo, nave, attraverso condutture) possono essere valutate in relazione a sei criteri: Costo Tempo Capacità Affidabilità Accessibilità frequenza Page 11

12 Messa a magazzino e movimentazione della merce Magazzini di stoccaggio Centri di distribuzione (CEDI) Gestione degli ordini Ordine evaso Ordine inevaso Gestione delle scorte Cuscinetto contro le variazioni della domanda Offerta di un miglior servizio al cliente Gestione efficiente degli impianti Sfruttamento di prezzi scontati da parte dei fornitori Campagne sconto Tutela l azienda da eventi straordinari (es. scioperi) Page 12

13 Logistica inversa Logistica inversa: il flusso dei beni in una supply chain non termina quando il prodotto raggiunge il cliente finale, ma continua in senso contrario. (es. recupero materiali riciclabili e riutilizzabili) SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING Capitolo 18 La distribuzione al dettaglio La distribuzione e l utilità per il consumatore Le imprese di distribuzione, attraverso i loro punti vendita, forniscono all acquirente quattro forme di utilità legate al servizio che offrono: Utilità di forma Utilità di possesso Utilità di tempo Utilità di luogo Page 13

14 Classificazione delle imprese di distribuzione Indipendenti Succursalisti Affiliati Livello di servizio Libero servizio Servizio limitato Servizio completo Assortimento Ampiezza Profondità Page 14

15 Ampiezza dell assortimento Assortimento e offerta del distributore Specializzazione Despecializzazione Non-store retailing Distributori automatici Vendita per corrispondenza e su catalogo Vendita televisiva Commercio elettronico Vendita telefonica (telemarketing) Vendita porta a porta (o diretta) Matrice di posizionamento di una rete distributiva Alta IPERMERCATI GRANDI MAGAZZINI Bassa Basso DISCOUNTER NEGOZI SPECIALIZZATI Alto Valore aggiunto Page 15

16 Posizionamento di una rete distributiva 1. Despecializzazione ad alto valore aggiunto 2. Despecializzazione a basso valore aggiunto 3. Specializzazione e alto valore aggiunto 4. Specializzazione e basso valore aggiunto Retailing mix 1. Politica di prezzo 2. Localizzazione 3. Comunicazione 4. Gestione dell assortimento L evoluzione della distribuzione al dettaglio Ruota del dettaglio Ciclo di vita dei formati distributivi Page 16

17 Ruota del dettaglio 2.Ora il punto vendita ha: Prezzi più alti Margini più alti Uno status superiore 3.Ora il negozio ha: Prezzi ancora più alti Margini ancora più alti Status ancora superiore Passaggio del tempo 1.Il punto vendita inizia con: Prezzi bassi Margini bassi Uno status basso 4.Un nuovo format distributivo entra nel mercato con le caratteristiche elencate nella casella 1: Il futuro della distribuzione Multicanalità Tecnologia Trasformazione dei comportamenti d acquisto Page 17

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