Cosa intendiamo per Marketing

Transcript

1 Cosa intendiamo per Marketing Il marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri. 1

2 Cosa intendiamo per Marketing Insieme di conoscenze e di strumenti che contribuiscono a migliorare lo scambio di valore tra impresa e clienti, cercando di rendere l impresa in questione più competitiva rispetto ai concorrenti 2

3 LA FUNZIONE DI MARKETING CERCA DI CREARE UNA VOLONTA ALL ACQUISTO COMUNICANDO IL VALORE DEL PRODOTTO AI CONSUMATORI INFLUENZANDONE IN TAL MODO LA DOMANDA LA PERCEZIONE DEL VALORE DELL OFFERTA DA PARTE DEL CLIENTE E L OBIETTIVO DELL AZIENDA 3

4 LE ATTIVITA PRINCIPALI DEL MARKETING: l analisi del mercato e dei bisogni della clientela obiettivo; questo implica una segmentazione della domanda, al fine di servire le parti del mercato in base alle sue competenze e dei possibili vantaggi competitivi; l elaborazione dell offerta per i segmenti prescelti, si tratta di definire il marketing mix piu adatto; la pianificazione e il controllo della relazione con il mercato. 4

5 Il concetto di bisogno I bisogni si manifestano nella percezione di una mancanza, di una privazione, che pone l individuo in una situazione negativa, inducendolo ad agire per ridurre il disagio che ne deriva. 5

6 Il concetto di bisogno Bisogno generico (es. fame) Bisogno specifico (es. gelato) I benefici attesi: Funzionali Sociali Psicologici I benefici attesi hanno carattere soggettivo e contingente 6

7 Il concetto di bisogno I bisogni rappresentano categorie generali di disagio presenti in ogni tempo e cultura, appartengono all individuo in quanto tale. Contingente è la forma che di volta in volta prendono le richieste di soluzione dei bisogni. 7

8 La scala o gerarchia dei bisogni secondo Maslow BISOGNI DI AUTO- REALIZZAZIONE BISOGNI DI STIMA BISOGNI SOCIALI BISOGNI DI SICUREZZA BISOGNI DI SUSSISTENZA 8

9 Evoluzione MKTG DAL MKTG DI MASSA AL MKTG PERSONALIZZATO CHE SVILUPPA LA RELAZIONE CON IL CLIENTE MKTG RELAZIONALE 9

10 MKTG GLOBALE E LOCALE Think global, act local è il modo di operare delle imprese: - Standardizzazione e globalizzazione componenti base del prodotto e - Differenziazione sugli elementi secondari, nei riguardi dei prezzi e della comunicazione che richiede adattamenti culturali 10

11 MKTG in Internet Principali caratteristiche: Riduzione della asincronicità temporale, relazione interattiva impresa- cliente Riduzione o eliminazione barriere nella comunicazione Alta personalizzazione one to one Maggiore attivazione del cliente 11

12 Orientamento Produzione Vendita Mercato Focalizzazione Prodotto a basso prezzo Pressione di vendita Bisogni del consumatore Dato di partenza Prodotto Prodotto Bisogni e richieste Strumento Tecnologia produttiva Comunicazione e vendita Marketing mix Condizioni D >O alto costo del prodotto impedisce l espansione del mercato O > D Domanda debole e incerta di prodotti Disponibilità di reddito discrezionale Mercati complessi e richieste differenziate 12

13 EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING FINANZA FINANZA PRODUZIONE FINANZA PRODUZIONE MARKETING PERSONALE PRODUZIONE PERSONALE MARKETING MARKETING PERSONALE FINANZA PRODUZIONE FINANZA PRODUZIONE CLIENTE CLIENTE MARKETING PERSONALE MARKETING PERSONALE 13

14 TECNOLOGIA SOCIETA produttori Facilitatori distributori Influenzatori utilizzatori ISTITUZIONI ECONOMIA 14

15 Ambiente competitivo Ambiente generale Concorrenza Ambiente interno P1 Comportamento consumatore Offerta Strategie Aziendali complessive Strategie Mkt P2 P3 P4 Sistema aziendale di Marketing (semplificato) 15

16 Il comportamento del consumatore E l insieme delle attività, processi mentali e situazioni emotive che un individuo attiva nel momento in cui seleziona, acquista e usa i prodotti per soddisfare i suoi bisogni. E fondamentale comprenderne le motivazioni, i processi e le valutazioni, gli aspetti relazionali /emozionali del processo. 16

17 Il comportamento del consumatore Le decisioni d acquisto del consumatore possono essere comprese in 4 categorie: Comportamento d impulso Comportamento di routine Soluzione del problema limitato Soluzione del problema complesso 17

18 Il comportamento del consumatore L analisi del comportamento del consumatore può essere condotta considerando: La motivazione L influenza dei Fattori esterni Le attività di cui si compone Lo svolgersi di un processo I ruoli coinvolti La variabilita nel tempo e nella complessità L individualità 18

19 Processo d acquisto Pre acquisto Identificazione del problema Ricerca di informazioni Valutazione delle alternative Acquisto Decisione Acquisto Utilizzo o consumo Post acquisto Valutazione dell esperienza 19

20 Caratterist. Computer portatile Punti Ponderaz Punti Ponderaz Punti Ponderaz Peso Dimensioni Disp.tà servizio Accessori Memoria ram Velocità Memoria rom Visibilità display Importanza per il cliente Punteggio di Valutazione A Punteggio di Valutazione B Punteggio di Valutazione C Totale

21 Modello multiattributo Fishbein n A jk = 0 ijk I jk i=1 21

22 A = valutazione dell atteggiamento del consumatore k sulla marca j I = importanza (peso) assegnato all attributo i dal consumatore k O = opinione del consumatore k relativamente alla livello di soddisfazione che assicura l attributo i offerto dalla marca j i = attributo o caratteristica del prodotto j = marca k = consumatore 22

23 LA SCATOLA NERA STIMOLI ELABORAZIONE RISPOSTE MARKETING MIX ALTRE VAR. DEMOGRAF. ECONOMI. SOCIALI FATTORI INTERNI CREDI ATTEGGIAMENTI MOTIVAZIONI BISOGNI PERCEZIONE PERSONALITA STILE DI VITA SCATOLA NERA ( mente dell acquirente) PROCESSO DECISIONALE PROBLEM SOLVING RICERCA INFORM. VALUTAZIONE ALTERNATIVE ACQUISTO VALUTAZIONE POST- ACQUISTO r ACQUISTO PRODOTTO MARCA DISTRIBUZ. DIMENSIONI PAGAMENTO NON ACQUISTO 23

24 Modello Howard - Sheth Si basa sul processo input trasformazione- output e le relative concatenazioni, relazioni e influenze che sono presenti nel processo di trasformazione. Analizza : il flusso input output gli effetti feedback l influenza delle variabili esogene 24

25 25 Importanza acquisto Variabili personalità Classe sociale Cultura Organizzazione Pressione del tempo Situazione finanziaria Input Marche: Importanza Qualità Prezzo Distintività Disponibilità Servizio Ambiente sociale Ricerca informazioni Sensibilità informazioni Motivi non specifici Motivi specifici Mediatori della decisione Set evocato Inibitori Distorsione percettiva soddisfazione predisposizione output Comportamento d acquisto Intenzione Atteggiamenti Comprensione Attenzione Modello Howard - Sheth

26 26 Importanza acquisto Variabili personalità Classe sociale Cultura Organizzazione Pressione del tempo Situazione finanziaria Input Marche: Importanza Qualità Prezzo Distintività Disponibilità Servizio Ambiente sociale Ricerca informazioni Sensibilità informazioni Motivi non specifici Motivi specifici Mediatori della decisione Set evocato Inibitori Distorsione percettiva soddisfazione predisposizione Output Comportamento d acquisto Intenzione Atteggiamenti Comprensione Attenzione Flusso di informazioni

27 27 Importanza acquisto Variabili personalità Classe sociale Cultura Organizzazione Pressione del tempo Situazione finanziaria Input Marche: Importanza Qualità Prezzo Distintività Disponibilità Servizio Ambiente sociale Ricerca informazioni Sensibilità informazioni Motivi non specifici Motivi specifici Mediatori della decisione Set evocato Inibitori Distorsione percettiva soddisfazione predisposizione Output Comportamento d acquisto Intenzione Atteggiamenti Comprensione Attenzione Influenza variabili esogene

28 28 Importanza acquisto Variabili personalità Classe sociale Cultura Organizzazione Pressione del tempo Situazione finanziaria Input Marche: Importanza Qualità Prezzo Distintività Disponibilità Servizio Ambiente sociale Ricerca informazioni Sensibilità informazioni Motivi non specifici Motivi specifici Mediatori della decisione Set evocato Inibitori Distorsione percettiva soddisfazione predisposizione Output Comportamento d acquisto Intenzione Atteggiamenti Comprensione Attenzione Effetti di feedback

29 Segmentazione E il processo mediante il quale l impresa suddivide il mercato in segmenti, al fine di scegliere quel segmento obiettivo (target) sul quale focalizzare la propria offerta. 29

30 SEGMENTO E UN INSIEME DI CONSUMATORI CHE POSSIEDONO UNA PERCEZIONE SIMILE DI UN BISOGNO, DIVERSA DA QUELLA DI ALTRI GRUPPI DI CONSUMATORI, SVILUPPANDO UN COMPORTAMENTO OMOGENEO NELLA SOLUZIONE DEL PROBLEMA INERENTE AL BISOGNO. 30

31 SEGUE: SEGMENTAZIONE IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE SI SVILUPPA ATTRAVERSO TRE FASI: SCELTA DELLE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE VERIFICA E VALUTAZIONE DEI SEGMENTI SCELTA DEL NUMERO DEI SEGMENTI OBIETTIVO 31

32 Alcune variabili di segmentazione Criteri Geografici Socio demografici Psicografici Variabili Regione di residenza, densità abitativa,clima età,sesso, istruzione,professione, reddito, nucleo familiare valori, stili di vita, opinioni politiche Benefit segmentation Comportamentali Benefici ricercati Processo d acquisto, fedeltà al prodotto,pratiche di consumo, intensità d uso 32

33 PARAMETRI DI VALUTAZIONE MISURABILITA COMPRENSIBILITA ATTENDIBILITA OMOGENEITA DURABILITA DIFFERENZIALITA ACCESSIBILITA ECONOMICITA 33

34 Criterio di segmentazione Provenienza Motivo del viaggio Età Mercato: viaggi e soggiorni organizzati Italia Europa Nord america Asia australia studio business turismo convegni < >65 Capacità di spesa basso medio alto Interesse prevalente escursioni arte relax Sport salute svaghi 34

35 Marketing mix Prodotto: qualità Caratteristiche Opzioni Stile Marca Confezione Taglie/misure Servizio Garanzia Prezzo: Prezzo di listino Sconti Termini e condizioni di pagamento Punto vendita: Canali Copertura Localizzazione Scorte trasporti Promozione: Pubblicità Vendita personale Promozione vendite Relazioni pubbliche 35

36 SOTTOSISTEMI DEL SISTEMA INFORMATIVO DI Subsistema delle rilevazioni interne (contabili ed extra contabili) MKTG Subsistemi orientati ai processi operativi Subsistema delle Informazioni di mercato (Istat, Confindustria, ecc) Subsistemi di archiviazione Banche dati Datawarehouse Subsistemi di trasmissione Intranet e Extranet Subsistemi per la gestione e controllo delle politiche di MKTG Subsistema delle ricerche di MKTG (con campione e questionario) Subsistemi per le decisioni strategiche 36

37 Il sistema informativo direzionale come sovrapposizione a quello operativo (CAMUSSONE) 37