CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE

Transcript

1 IL RAPPORTO IMPRESA- AMBIENTE 1

2 Teoria dei costi di transazione Scelta tra gerarchia e mercato 2

3 Razionalità limitata Teoria dei costi di transazione Opportunismo 3

4 Prospettiva di osservazione dell economia generale Prospettiva di osservazione dell economia industriale L impresa e il mercato Prospettiva di osservazione dell economia d impresa 4

5 Prospettiva di osservazione dell economia generale La relazione micro-macro è valutata soprattutto per indagare l equilibrio generale del mercato 5

6 CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA Grado di concentrazione Grado di elasticità Grado di differenziazione Monopsonio, Oligopsonio, Domanda frazionata Domanda elastica o anelastica Domanda omogenea o differenziata 6

7 CARATTERISTICHE DELL OFFERTA Grado di concentrazione Monopolio Oligopolio Concorrenza perfetta Grado di differenziazione Offerta differenziata o indifferenziata 7

8 Concorrenza perfetta Numerosi venditori (atomizzazione dell offerta) Prodotti indifferenziati (omogeneità prodotti/venditori) Assenza di barriere all entrata e all uscita Trasparenza del mercato 8

9 Monopolio Oligopolio Un venditore, prodotto con pochi sostituti, elevato controllo sui prezzi (si può vendere ciò che il mercato è disposto a comprare a quel prezzo), presenza di barriere all entrata e all uscita Pochi venditori, prodotti differenziati, i prezzi secondo le politiche definite dalle imprese, presenza di barriere all entrata e all uscita 9

10 Concorrenza monopolistica Numerosi venditori, prodotti differenziati, il controllo sui prezzi deriva dalla differenziazione, presenza di barriere all entrata legate alla differenziazione del prodotto (dipende anche dalla tecnologia) 10

11 Prospettiva di osservazione dell economia industriale La relazione micro-macro è valutata soprattutto per indagare le caratteristiche del settore in cui l impresa è collocata 11

12 Approccio economisti industriali: paradigma s-c-p Struttura Condotta Performance Interpretazione debole paradigma s-c-p 12

13 LE BARRIERE Sono tutti quei fattori che impediscono ad altri produttori di entrare nel nostro settore. 13

14 LE BARRIERE Barriere all entrata Barriere alla mobilità Barriere all uscita Economie di scala, disponibilità di brevetti/know-how, controllo di fattori produttivi essenziali (possesso di risorse non appropriabili), differenziazione dei prodotti Difficoltà del disinvestimento, ostacoli al fallimento o liquidazione 14

15 ECONOMIA DI SCALA Riduzione dei costi unitari di produzione all aumentare dei volumi di produzione. In pratica si spalmano i costi fissi su un maggior n di prodotti 15

16 BARRIERE ALLA MOBILITA E UN FENOMENO CHE IMPEDISCE DI SPOSTARSI ALL INTERNO DI UN SETTORE,DA UN RAGGRUPPAMENTO STRATEGICO ALL ALTRO (differenzziazione dei prodotti) Si avvicina molto alla concorrenza monopolistica all interno di uno stesso settore non tutte le imprese sono nella stessa condizione perché esiste la possibilità di differrenziare il prodotto e di sfruttare le barriere alla mobilità 16

17 BARRIERE ALL USCITA (CHE IMPEDISCOO ALL IMPRESA DI USCIRE) COSTI DI SMOBILIZZO IMPIANTI MOTIVI SOCIALI BARRIERE EMOTIVE 17

18 Costi, ricavi Ricavi Costi totali Costi variabili Costi fissi Volumi di vendita Diagramma di redditività di un impresa ad alti costi fissi 18

19 Costi medi unitari Costo start up Costo medio Costo marginale Volumi di vendita Diminuzione del costo unitario medio all aumentare del costo di produzione 19

20 Variabile strategica y SETTORE RAGGRUPPPAMENTO STRATEGICO Insieme di imprese che adottano strategie simili Variabili strategica x Mappa dei raggruppamenti strategici 20

21 Prospettiva di osservazione dell economia d impresa La relazione micro-macro è studiata soprattutto con l interesse di ottenere la posizione di massimo vantaggio per l impresa 21

22 Schema delle 5 forze di Porter Potenziali nuovi entranti Fornitori Concorrenti attuali Intermediari Clienti Prodotti sostitutivi 22

23 I fattori strutturali determinanti della pressione competitiva Potere contrattuale dei fornitori Dimensioni e concentrazione dei fornitori Costi di spostamento per gli acquirenti Informazioni dei fornitori Capacità dei fornitori di integrazione a valle Minaccia di nuove entrate Barriere (economie di scala, vantaggi di costo assoluto, fabbisogno di capitale, differenziazione prodotti, canali di accesso alla distribuzione, barriere governative e legali) Rappresaglia tra i produttori consolidati Concorrenza attuale Concentrazione Differenziazione del prodotto Capacità in eccesso Rapporto costi fissi/variabili Aumento della domanda Fluttuazioni della domanda Barriere all entrata, all uscita, alla mobilità Minaccia di surrogati Propensione degli acquirenti nei confronti dei prodotti sostitutivi Prezzi dei prodotti sostitutivi Potere contrattuale degli acquirenti Dimensioni e concentrazione acquirenti rispetto ai fornitori Costi di spostamento per gli acquirenti Informazioni degli acquirenti Capacità degli acquirenti di integrazione a monte 23

24 SCHEMA DI BUSINESS DI ABELL Funzioni svolte FUNZIONI D USO E IL BISOGNO CHE VIENE SODDISFATTO Business Gruppi di clienti Tecnologie alternative 24

25 un solo gruppo di clienti servito Funzioni d uso una sola funzione soddisfatta Tecnologia 4 Tecnologia 3 Clienti Tecnologia 1 Tecnologia 2 più tecnologie Tecnologie 25

26 Funzioni d uso una sola funzione una sola tecnologia Clienti Tecnologie 26

27 un solo gruppo di clienti Funzioni d uso Tec2 Tec1 più funzioni soddisfatte Funzione 4 Funzione 3 Funzione 2 Funzione 1 Clienti Tec4 Tec3 più tecnologie Tecnologie 27

28 CATENA DEL VALORE 28

29 L impresa costruisce il suo vantaggio competitivo o perché è in grado di realizzare le attività della catena del valore (PROGETTAZIONE PRODUZIONE DISTRIBUZIONE VENDITA ) ad un costo minore della concorrenza o perché riesce a differenziare il prodotto La strategia competitiva si prefigge di raggiungere il migliore equilibrio nel tempo lungo,tra la capacità di produzione e la possibilità di assorbimento del mercato 29

30 Differente segmentazione di un mercato (6 consumatori) a a b b -40 Nessuna segmentazione Segmentazione per classi di età (giovani, anziani) Segmentazione completa -40, a -40, a +40, m -40, b +40, b +40, b Segmentazione per classi di reddito e per età m b Segmentazione per classi di reddito (alto, medio e basso) 30

31 V A R I A N Z A E un indice di dispersione, e indica di quanto si scostano o si concentrano i dati intorno alla media Se è minima all interno di un gruppo vuol dire che il segmento deve avere le stesse caratteristiche in base ai parametri scelti 31

32 PARAMETRI PER LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Demografici Età, sesso, ampiezza della famiglia Socio-economici Ubicazionali Psicografici Reddito, professione, istruzione Regioni, Comuni, Zone Stili di vita Relativi al prodotto Rapporto prodottoservizio, benefici attesi 32

33 Criteri di correlazione Criteri di strumentalità Variabili socio-demografiche Benefici ricercati nel prodotto Variabili psicologiche Stili di vita 33

34 Di fronte ad un mercato segmentato un impresa può adottare 3 differenti tipi di atteggiamenti o marketing Marketing indifferenzato Marketing differenziato Marketing concentrato 34

35 Marketing-mix dell impresa Mercato Marketing indifferenziato Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Marketing differenziato Segmento 1 Marketing-mix dell impresa Segmento 2 Segmento 3 Marketing concentrato 35

36 Esercitazione autogestita Alimed SpA Individuare, attraverso lo schema di Abell, il business attuale dell impresa e la sua ridefinizione in chiave strategica Analizzare, utilizzando il modello della concorrenza allargata, lo stato della concorrenza nel mercato di possibile interesse per l impresa. 36