Economia e Gestione delle Imprese Parte IV Il marketing

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1 Economia e Gestione delle Imprese Parte IV Il marketing A.A Prof.ssa Laura Michelini Laurea Triennale in Economia aziendale e bancaria

2 Il concetto di marketing

3 Il concetto di marketing Punto di partenza Focus Mezzi Obiettivi Produzione Prodotti esistenti Vendita e promozione Profitti generati dai volumi di vendita Concetto di vendita Mercato Bisogni dei clienti Attività di marketing integrate Profitti generati dalla soddisfazione del cliente Concetto di marketing

4 Il concetto di marketing È un orientamento di gestione (o una filosofia aziendale) che pone il cliente (e i suoi bisogni) al centro dell interesse e dell attenzione aziendale Lo sguardo di chi governa l azienda è proiettato verso l individuazione di bisogni e desideri dei consumatori che, tenendo conto delle risorse aziendali disponibili, possano rappresentare delle nuove opportunità di business Il marketing è il processo mediante cui l azienda studia il mercato o i mercati che ritiene interessanti, analizza le tendenze della domanda e la situazione della concorrenza, individua l esistenza di opportunità di business, orienta la produzione in funzione dei potenziali acquirenti da conquistare (target di mercato), provvede a collocare i prodotti presso gli sbocchi prescelti

5 Il concetto di marketing Complesso di attività organizzate, programmate, controllate che partono dallo studio del mercato (domanda e concorrenza) e si svolgono in maniera integrata al fine di conseguire gli obiettivi aziendali di medio - lungo termine attraverso la SODDISFAZIONE DEL CLIENTE.

6 Il processo di marketing AMBIENTE MERCATO INFORMAZIONI ESTERNE RISCHI OPPORTUNITA MARKETING MIX ECONOMICO RISULTATI STRATEGIA GENERALE FORZE DEBOLEZZE STRATEGIA DI MARKETING PRODOTT TO COMUNICAZIO ONE DISTRIBUZIO ONE POLITICO-NORMATIVO - SODDISFAZ. - FATTURATO - FEDELTA - IMMAGINE -. INFORMAZIONI INTERNE

7 L analisi SWOT

8 Il processo di marketing

9 La segmentazione Suddivisione della domanda in gruppi omogenei e significativi, dove ogni gruppo può essere selezionato come obiettivo di mercato da raggiungere con un apposita azione di marketing mix. Benefici: selezione dei gruppi di clienti più interessanti definizione delle strategie di marketing più efficaci ottimizzazione delle risorse

10 La segmentazione

11 Il posizionamento Il posizionamento Spazio che un prodotto/marca occupa nella mente del consumatore, nei confronti degli spazi occupati da altri prodotti/marche percepiti da uno specifico gruppo di consumatori

12 Il posizionamento

13 Il posizionamento UN ESEMPIO

14 LE STRATEGIE DI MARKETING

15 Le strategie di marketing Strategie di definizione del mercato obiettivo: marketing indifferenziato (o di massa) L impresa si rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato marketing differenziato (o segmentato) L impresa si rivolge ad alcuni segmenti con offerte specifiche marketing concentrato (o di nicchia) L impresa si rivolge ad uno o ad alcuni segmenti (nicchie)

16 LA GESTIONE DEL PRODOTTO

17 La gestione del prodotto ALTO STAR QUESTION MARKS TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO CASH COW DOG BASSO ALTO QUOTA DI MERCATO RELATIVA BASSO

18 La gestione del prodotto

19 La gestione del prodotto

20 La gestione del prodotto Gamma comprende l insieme di tutti i prodotti offerti sul mercato da parte di un impresa. Linea di prodotti gruppo di prodotti strettamente legati o perché destinati a soddisfare una specifica classe di bisogni o perché venduti allo stesso gruppo di clienti o canale distributivo. Modelli versioni di prodotto aventi una specifica collocazione nel listino di vendita. La gestione della gamma deve considerare: - Ampiezza - Profondità - Coerenza

21 Il ciclo di vita del prodotto

22 LA GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE

23 Le politiche di comunicazione La politica di comunicazione (promotion) si concretizza nello stabilire gli obiettivi, le modalità ed i mezzi di comunicazione con i vari pubblici: soprattutto ad essa è affidato il compito di inviare informazioni agli interlocutori con cui l impresa è in contatto

24 Le politiche di comunicazione

25 LA GESTIONE DELLA DISTRIBUZIONE

26 Le politiche distributive Tipologie di canali distributivi Diretto: quando il produttore svolge direttamente attività di vendita sul mercato senza intermediari. Indiretto: prevede uno più intermediari tra il produttore e il consumatore finale. Si distingue tra: - canale breve, quando ci si avvale solo dei dettaglianti - canale lungo, quando invece è prevista anche la figura del grossista/agente

27 Le politiche distributive

28 Le politiche distributive

29 Le politiche distributive Principali STRATEGIE DI COPERTURA DISTRIBUTIVA: SELETTIVA: in una determinata zona si concede la vendita del prodotto soltanto ad ALCUNI INTERMEDIARI ESCLUSIVA: in una determinata zona l intermediario autorizzato è UNO SOLO INTENSIVA: utilizza il più AMPIO NUMERO possibile di intermediari per essere capillarmente presente nel mercato

30 Le politiche distributive Le strategie di comunicazione con gli intermediari Strategia PUSH = sviluppare un elevata pressione con il proprio personale di vendita sui distributori Obiettivo stimolare la collaborazione volontaria del distributore Strumenti forza vendita e comunicazione personale Strategia PULL = incentivare gli acquisti dei consumatori finali in modo da incrementare la loro richiesta ai distributori Obiettivo creare, a livello di domanda finale, atteggiamenti positivi verso il prodotto Strumenti pubblicità verso i consumatori finali

31 LA GESTIONE DEL PREZZO

32 Le politiche di prezzo Area di manovra - Costo del prodotto - Concorrenza - Elasticità della domanda Strategie di prezzo - Penetrazione e copertura Metodi per la determinazione del prezzo -Mark-up -Costi-volumi-risultati (Break Even Point)

33 L elasticità della domanda L elasticità della domanda di un bene rispetto al suo prezzo è un indicatore della reattività della domanda al prezzo Se definiamo QD la quantità domandata di un bene e P il suo prezzo avremo che l elasticità della domanda al prezzo è pari a: ε = ( QD / QD) / ( P / P) Ad es. se ad una variazione del prezzo di un bene del 3% corrisponde una diminuzione della domanda di quel bene pari al 6%, l elasticità della domanda al prezzo sarà: -0,06/0,03 =2

34 L elasticità incrociata della domanda Indice di elasticità incrociata

35 Le politiche di prezzo Area di manovra - Costo del prodotto - Concorrenza - Elasticità della domanda Strategie di prezzo - Penetrazione e copertura Metodi per la determinazione del prezzo -Mark-up -Costo pieno -Costi-volumi-risultati (Break Even Point)

36 Le strategie di prezzo Prezzo di scrematura Vendere il nuovo prodotto ad un prezzo elevato. Condizioni di applicazione: - il ciclo di vita del prodotto è breve - la domanda è anelastica - il mercato è diviso in segmenti diversamente sensibili al prezzo Prezzo di penetrazione Consiste nel fissare un prezzo iniziale basso. Condizioni di applicazione: - domanda elastica - necessità di abbattere i costi unitari - minaccia della concorrenza - fascia alta di mercato già soddisfatta

37 Le politiche di prezzo Area di manovra - Costo del prodotto - Concorrenza - Elasticità della domanda Strategie di prezzo - Penetrazione e copertura Metodi per la determinazione del prezzo -Mark-up -Costi-volumi-risultati (Break Even Point)

38 Metodi principali per la determinazione del prezzo: Metodo del mark-up Consiste nell aggiungere una percentuale fissa al costo di tutti gli articoli appartenenti a un insieme o ad una categoria di prodotti. Metodo del profitto obiettivo si basa sul concetto del Punto di Pareggio

39 L ANALISI COSTI-VOLUMI-RISULTATI

40 Analisi costi-volumi-risultati É una tecnica che serve per stabilire il livello di attività per il quale i ricavi totali di una particolare attività sono pari ai costi totali. La relazione tra costi-ricavi e volumi può essere scritta nel seguente modo: prezzo*quantità (Ricavi totali) = costo variabile unitario*quantità + costi fissi totali (Costi totali)

41 Comportamento dei costi variabili e fissi Un costo variabile si modifica in modo direttamente proporzionale ai cambiamenti dei volumi di attività Considerare i costi variabili per unità. Il costo variabile per unità rimane immutato a prescindere da variazioni nella dinamica volume Un costo fisso non subisce immediatamente l influsso dei cambiamenti dei volumi di attività Considerare i costi fissi in termini totali. Il totale dei costi fissi rimane immutato a prescindere da variazioni nell attività dei volumi

42 I costi variabili I costi variabili sono costi che variano in modo sostanzialmente proporzionale al variare degli output prodotti. Costo totale Costo variabile unitario (cvu) = Volume

43 I costi fissi I costi fissi sono quelli che non si modificano al variare del numero di unità prodotte. Costo totale Volume

44 Rappresentazione grafica Costo totale CT = CFT + (cvu*q) Costi totali Costi fissi Costi variabili Volume

45 L analisi costi-volumi-risultati Il calcolo del punto di pareggio Ricavi totali = Costi totali (P x Q) = (CVu x Q) + CF (P x Q) (CVu x Q) = CF C, R BEP RICAVI COSTI TOTALI COSTI VARIABILI Q (P CVu) = CF Q = CF / (P CVu) Q COSTI FISSI Q

46 Il punto di pareggio in grafico Costi Ricavi Ricavi totali area di profitto Costi variabili Costi totali CFT area di perdita Volume di pareggio Costi fissi Dati: Costi fissi = Costo variabile u. = 120 Prezzo di vendita = Volume di vendita

47 L analisi costi-volumi-risultati Esempio Azienda A - Costi Fissi: CV unitari: 4 Ipotesi 1: prezzo unitario 5 Q1 = 500 / (5-4 ) = 500 unità Ipotesi 2: prezzo unitario 10 Q2 = 500 / (10-4 ) = 83 unità Ricavi (p=10 ) Ricavi (p=5 ) Costi Totali Ricavi e costi 500 Costi fissi Unità

48 Il punto di pareggio espresso in fatturato

49 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A La leva operativa Spiega l opportunità di diminuzione dei costi globali unitari di produzione all aumentare del volume prodotto, in funzione del miglior sfruttamento dei costi fissi. Più gioca la leva operativa (quindi più è elevata l incidenza dei costi fissi sul costo totale) più aumenta il rischio più cresce il vantaggio generato dall espansione della produzione. GRADO CON CUI VENGONO SFRUTTATI I COSTI FISSI

50 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A La leva operativa La leva operativa esprime il differente impatto che la gestione dei costi esercita sul reddito operativo Fatturato - Costi Variabili = Margine di contribuzione -Costi Fissi = Reddito operativo

51 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A La leva operativa Leva operativa = Variazione % del reddito operativo Variazione % delle vendite Leva operativa = MdC Reddito operativo

52 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A IPOTESI 1 -DIMINUZIONE DELLE UNITA' VENDUTE IMPRESA ALFA - Elevati CF Impresa Alfa (anno 1) Impresa Alfa (anno 2) Delta A Fatturato Costi variabili Margine di contribuzione Costi fissi Reddito operativo Prezzo 10 Costo variabile unitario 3 Quantità anno Quantità anno Leva Operativa Alfa 3,5

53 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A IPOTESI 1 -DIMINUZIONE DELLE UNITA' VENDUTE IMPRESA BETA -Bassi CF Impresa Beta (anno 1) Impresa Beta (anno 2) Delta B Fatturato Costi variabili Margine di contribuzione Costi fissi Reddito operativo Prezzo 10 Costo variabile unitario 6 Quantità anno Quantità anno Leva Operativa Beta 2

54 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A IPOTESI 2 INCREMENTO DELLE UNITA' VENDUTE IMPRESA ALFA Impresa Alfa (anno 1) Impresa Alfa (anno 2) Delta A Fatturato Costi variabili Margine di contribuzione Costi fissi Reddito operativo Prezzo 10 Costo variabile unitario 3 Quantità anno Quantità anno Leva Operativa Alfa 3,5

55 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A IPOTESI 2 INCREMENTO DELLE UNITA' VENDUTE IMPRESA BETA Impresa Beta (anno 1) Impresa Beta (anno 2) Delta B Fatturato Costi variabili Margine di contribuzione Costi fissi Reddito operativo Prezzo 10 Costo variabile unitario 6 Quantità anno Quantità anno Leva Operativa Beta 2

56 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A L azienda Alfa a causa della prevalenza di costi fissi risente del calo delle unità vendute in misura maggiore rispetto all azienda Beta L azienda Alfa riesce a beneficiare dell aumento delle quantità vendute in misura maggiore rispetto azienda Beta