Il marketing operativo

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1 Il marketing operativo Il prezzo prodotto prezzo MARKETING MIX promozione posto

2 Il ruolo del prezzo nel marketing In presenza di prodotti differenziati e di una qualità composta da caratteristiche diverse il prezzo è una variabile che l impresa può manovrare. Contribuisce alla realizzazione del profitto Posiziona il prodotto Troppo basso immagine negativa Troppo alto crea aspettative sbagliate Influenza il livello della domanda Le decisioni relative al prezzo sono strettamente legate a quelle relative alle altre componenti del marketing mix.

3 Le componenti del prezzo Dimensione strategica: determina il posizionamento del prodotto prezzo di listino Dimensioni tattiche: leva per catturare l attenzione del cliente e stimolare reazioni a breve termine sconti e promozioni, agevolazioni particolari

4 listino

5 Il posizionamento strategico attraverso il prezzo prezzo premium prezzo di riferimento primo prezzo 20 0 prezzi

6 Posizionamento strategico

7 Le componenti tattiche del prezzo sconti

8

9 forme particolari di credito

10 Aspetti da considerare nella determinazione del prezzo scelte relative alle strategie di marketing scelte relative alle altre componenti del marketing mix valore percepito dal cliente risposta dei clienti (elasticità della domanda) comportamento della concorrenza costo di produzione

11 Scelte relative alle strategie di marketing Concorrenza basata sul prezzo L impresa concentra gli sforzi e fa leva sui prezzi più bassi (strategie di pricing) Concorrenza non basata sul prezzo L impresa focalizza su tutti gli elementi del marketing mix (il prezzo è una delle variabili)

12 Valore percepito dal cliente Il prezzo ha lo scopo di quantificare ed esprimere il valore di ciò che è scambiato nella transazione (differenza di valore percepita) valore percepito Prezzo del prodotto dell azienda Prezzo del prodotto del concorrente valore percepito Sono diversi i fattori che influiscono sul valore percepito, cioè sul prezzo che il consumatore e disposto a pagare

13 Elasticità della domanda Variazione percentuale della quantità domandata / variazione percentuale del prezzo Domanda elastica vs. domanda anelastica Il consumo di prodotti diversi reagisce diversamente alle variazioni di prezzo: quanto cambia in proporzione il consumo del pane? es. problemi recenti con il prezzo di pane e pasta quanto cambia in proporzione l uso dell elettricità? quanto cambia in proporzione il consumo di sigarette? quanto cambia in proporzione la domanda di vini di qualità? Anche in relazione al contesto Es. paesi più ricchi o più poveri

14 Elasticità della domanda Domanda elastica una variazione del prezzo causa una variazione del ricavo totale nel verso opposto un aumento del prezzo fa diminuire il ricavo totale Domanda anelastica una variazione del prezzo causa una variazione del ricavo totale nello stesso verso un aumento del prezzo fa aumentare il ricavo totale Minore è l elasticità della domanda maggiore è il vantaggio di alzare il prezzo

15 Comportamento della concorrenza L impresa deve tener conto del comportamento della concorrenza, attuale e futuro (effetti sul mercato): Bassa concorrenza possibilità di prezzo alto, vantaggio in termini di profitto, ma rischio di entrata di nuove imprese Elevata concorrenza vantaggi del prezzo basso, ma rischio di guerra dei prezzi

16 Costo di produzione Un prezzo di vendita è remunerativo se copre i costi dei fattori produttivi utilizzati per la sua produzione costi della gestione caratteristica (risultato operativo) Materie prime Manodopera Trasporto Energia Pubblicità Quota costi generali Costi variabili le voci di costo relative ai beni totalmente consumati nel ciclo di produzione e direttamente proporzionali alla quantità prodotta Costi fissi le voci di costo che non variano con il variare della quantità prodotta, o almeno non in modo proporzionale

17 Margine di contribuzione = ricavi netti di vendita - costi variabili esprime il contributo dei ricavi di vendita alla copertura dei costi fissi Margine operativo netto = margine di contribuzione - costi fissi L impresa può continuare a produrre anche con margine operativo netto negativo, purché il margine di contribuzione sia positivo Data una certa capacità produttiva, quanto più si produce tanto minore è l incidenza dei costi fissi sul costo unitario di produzione e tanto maggiore è il margine operativo netto.

18 Determinazione del prezzo di listino Non ci si può basare sul costo di produzione! Il costo di produzione unitario dipende dal volume delle vendite! Costo unitario di produzione Volume vendite Prezzo Prima si definisce quale dovrebbe essere il prezzo di vendita, poi si valuta se conviene produrre.

19 Determinazione del prezzo di listino Si determina il prezzo in base al posizionamento ottimale (marketing mix) Si valuta il volume di vendite necessario per pareggiare i costi totali con i ricavi (break even point) Si valuta se il volume di vendite previsto è in grado di superare il punto di pareggio (break even point) RT=CT P*Q=(cv*Q)+CF Q*(p-cv)=CF Q = CF/(p-cv)

20 Il break even point Costi e ricavi Ricavo totale Costi totali Q* Quantità

21 Break even point in aziende pluriprodotto Non è possibile calcolare il volume di vendite necessario per raggiungere il punto di pareggio Si fa riferimento al fatturato di pareggio che esprime i ricavi complessivi necessari per coprire i costi totali Q = CF/(p-cv) = margine di contribuzione unitario (MCU) Q * p = p * CF MCU Fatturato = CF MCU / p Fatturato = CF / MC %

22 Oltre la prospettiva dell economia convenzionale: gli altri significati del prezzo

23 Il costo e il valore del cibo Si sa bene cosa c è dietro i prodotti che consumiamo, dietro la loro produzione e distribuzione, e dietro lo smaltimento di ciò che rimane inutilizzato?

24 Quale consapevolezza c è dei costi nascosti del cibo? dei costi ambientali e sociali dei processi di P-D-C-S?

25 La nuova attenzione sul prezzo del cibo La spinosa questione dei PREZZI dei prodotti agricoli: tra conflitto, retorica, approssimazioni e nuovi approcci Mentre i prezzi al consumo non scendono, quelli all origine registrano un crollo dietro l altro Guerre di prezzo e scambio di accuse tra agricoltori e commercianti, in particolare sull entità della differenza tra prezzi al consumo e prezzi alla produzione. Acuitesi in tempi di crisi economica

26 La distribuzione del valore lungo la filiera 60 c a distribuzione commerciale 23 c a industria alimentare 17 c agli agricoltori Oggi i prezzi si quintuplicano dal campo alla tavola e per ogni euro speso dai consumatori in alimenti ben 60 c. vanno alla distribuzione commerciale, 23 all industria alimentare e solo 17 c. agli agricoltori. (Coldiretti, 2009)

27 Pomodoro e passata nel passaggio da pomodoro a passata il prezzo cresce di quasi venti volte (+1733 per cento), partendo dai 5 c/kg pagati agli agricoltori del sud Italia (Coldiretti, 2010) Grano e pane a fronte di una diminuzione costante del prezzo del grano il prezzo del pane è quintuplicato, con un ricarico del 1828% (tra prezzo alla produzione, 0,14 euro/kg, e prezzo al consumo del prodotto finito, 2,70 euro/kg) (Coldiretti, 2009) Filiera ortofrutticola (indagine dell'antitrust su 267 filiere): i prezzi mediamente triplicano (+ 200 per cento) dal campo alla tavola: ricarichi del77 % nel caso di filiera cortissima (acquisto diretto dal produttore da parte del distributore al dettaglio) del 103 % nel caso di un intermediario del 290 % nel caso di due intermediari del 294 % per la filiera lunga (presenza di 3 o 4 intermediari tra produttore e distributore finale)

28 Squilibrio di potere contrattuale esistente sui canali convenzionali e lunghi, dove i produttori devono subire le condizioni di fornitura e di prezzo imposte da dettaglianti, grossisti o GDO nessuna possibilità di controllo sulla leva prezzo L alternativa: riacquisire il controllo sul prezzo, attraverso un rapporto quanto più possibile diretto con il consumatore salto di intermediari possibilità di realizzare un prezzo più remunerativo

29 La ricerca del prezzo giusto nella filiera corta Esprime il valore che entrambe le parti attribuiscono al prodotto, riconoscendo in esso il valore: del lavoro dei produttori del loro rispetto per le risorse umane e ambientali coinvolte nei processi produttivi-distributivi del loro rispetto per la salute dei consumatori del loro impegno per la conservazione del patrimonio culturale legato alle pratiche e al cibo Porta a sintesi una visione comune sulla necessità di un modo alternativo di svolgere un attività produttiva e di relazionarsi con il mercato di consumare e di approvvigionarsi dei beni consumati

30 Allo stesso tempo, un prezzo giusto è la risultante dell incontro tra le esigenze dei produttori e quelle dei consumatori anche in termini economici volontà di tenere conto di tutti gli interessi in gioco, tra cui il diritto degli agricoltori ad un reddito dignitoso ma anche quello di tutti i consumatori a cibo di buona qualità il prezzo sorgente Ma quali elementi si dovrebbero considerare per determinare tale prezzo?

31 La ricostruzione del prezzo L informazione relativa ai costi di produzione è un buon punto di partenza potrebbe aiutare gli agricoltori a far emergere tutti i costi e a definire la relazione tra prezzi e reddito; questo, attraverso la comunicazione, potrebbe aiutarli a definire insieme ai consumatori un prezzo equo

32 Ma le difficoltà da superare non sono poche, per la necessità di tener conto di diversi aspetti: la complessità di molte attività produttive le specificità dei diversi sistemi produttivi un certo livello di inefficienza dovuta a diseconomie di scala o a particolari organizzazioni del lavoro la minore produttività di particolari varietà i maggiori rischi dovuti ai metodi produttivi L incidenza di tali fattori andrebbe comunicata, così da giustificare anche le differenze di prezzo tra i produttori.

33 Un passo ulteriore rispetto al fare chiarezza sulle componenti monetizzabili dei costi dei processi produttivi dovrebbe essere la determinazione completa del prezzo, per tener conto anche di tutte le esternalità dei processi E qui le difficoltà sono ancora maggiori!

34 Ancora una volta, un adeguata comunicazione è fondamentale per aiutare a capire le altre caratteristiche possedute dai prodotti, in relazione agli altri aspetti che si comincia a riconoscere importanti: l impatto ambientale dei processi di produzionedistribuzione (uso di energia, emissione di CO2, impiego di sostanze inquinanti, rapporto con la fertilità della terra e la biodiversità, imballaggi e relativa produzione di rifiuti, ecc.) le implicazioni sociali dei sistemi di produzione (remunerazione del lavoro, rispetto dei diritti, conservazione della diversità culturale, ecc.) Necessità di un azione informativa-educativa dall esterno