Il marketing operativo

Transcript

1 Il marketing operativo Il prezzo prodotto prezzo MARKETING MIX promozione posto

2 Il ruolo del prezzo nel marketing In presenza di prodotti differenziati e di una qualità composta da caratteristiche diverse il prezzo è una variabile che l impresa può manovrare Contribuisce alla realizzazione del profitto Posiziona il prodotto Troppo basso immagine negativa Troppo alto crea aspettative sbagliate Influenza il livello della domanda Le decisioni relative al prezzo sono strettamente legate a quelle relative alle altre componenti del marketing mix

3 Le componenti del prezzo Dimensione strategica: determina il posizionamento del prodotto prezzo di listino Dimensioni tattiche: leva per catturare l attenzione del cliente e stimolare reazioni a breve termine sconti e promozioni, agevolazioni particolari

4 Il posizionamento strategico attraverso il prezzo prezzo premium prezzo di riferimento primo prezzo 20 0 prezzi

5 listino

6 sconti

7

8 forme particolari di credito

9 Aspetti da considerare nella determinazione del prezzo 1. scelte relative alle strategie di marketing 2. scelte relative alle altre componenti del marketing mix 3. valore percepito dal cliente 4. risposta dei clienti (elasticità della domanda) 5. comportamento della concorrenza 6. costo di produzione

10 1 - Scelte relative alle strategie di marketing Concorrenza basata sul prezzo L impresa concentra gli sforzi e fa leva sui prezzi più bassi (strategie di pricing) Concorrenza non basata sul prezzo L impresa focalizza su tutti gli elementi del marketing mix (il prezzo è una delle variabili)

11 Quando l impresa perde il controllo delle componenti del MARKETING MIX. Spumante Ferrari in saldo scoppia la polemica Tra il 5 e il 14 dicembre 2011 nei supermercati Esselunga il Ferrari Brut, lo spumante Trentodoc più diffuso e conosciuto al mondo, è stato messo in vendita in offerta «sottocosto» a 8,99 euro a bottiglia, il 30% in meno dei prezzi «normali», che vanno dai 13 euro in su. Le 75 mila bottiglie disponibili sugli scaffali sono andate a ruba: tutto esaurito. La notizia è rimbalzata sui blog del vino trentino, con relativo allarme per la svendita del prodotto. Ma dalle Cantine Ferrari puntualizzano: la scelta è della catena distributiva, non nostra. Il Ferrari Brut è stato scelto perché è il marchio di riferimento del metodo classico. Esselunga lo ha venduto in perdita insieme ad altri marchi leader per attirare i consumatori in questa fase di crisi.

12 3 - Valore percepito dal cliente Il prezzo ha lo scopo di quantificare ed esprimere il valore di ciò che è scambiato nella transazione (differenza di valore percepita) valore percepito Prezzo del prodotto dell azienda Prezzo del prodotto del concorrente valore percepito Sono diversi i fattori che influiscono sul valore percepito, cioè sul prezzo che il consumatore è disposto a pagare

13 funzionali estet./edonistici simbolici etici Valore per il cliente = BENEFICI SACRIFICI Il valore percepito costi monetari costi opportunità costi di ricerca costi psicologici costi di apprendimento VALUTAZIONE ACQUISTO UTILIZZO DISMISSIONE RIACQUISTO

14 Livello di manovra sul prezzo

15 4 - Elasticità della domanda Variazione percentuale della quantità domandata / variazione percentuale del prezzo Domanda elastica (> 1) vs. domanda anelastica (< 1) Il consumo di prodotti diversi reagisce diversamente alle variazioni di prezzo: variazione di prezzo Anche in relazione al contesto Es. paesi più ricchi o più poveri Variazione nel: consumo di pane? uso di elettricità? consumo di sigarette? domanda di vini di qualità?

16 Domanda elastica una variazione del prezzo causa una variazione del ricavo totale nel verso opposto un aumento del prezzo fa diminuire il ricavo totale Domanda anelastica una variazione del prezzo causa una variazione del ricavo totale nello stesso verso un aumento del prezzo fa aumentare il ricavo totale Minore è l elasticità della domanda maggiore è il vantaggio di alzare il prezzo

17 5 - Comportamento della concorrenza L impresa deve tener conto del comportamento della concorrenza, attuale e futuro (effetti sul mercato): Bassa concorrenza possibilità di prezzo alto, vantaggio in termini di profitto, ma rischio di entrata di nuove imprese Elevata concorrenza vantaggi del prezzo basso, ma rischio di guerra dei prezzi

18 6 - Costo di produzione Un prezzo di vendita è remunerativo se copre i costi dei fattori produttivi utilizzati per la sua produzione Materie prime Manodopera Trasporto Energia Pubblicità Quota ammortamenti Quota costi generali Costi variabili le voci di costo relative ai beni totalmente consumati nel ciclo di produzione e direttamente proporzionali alla quantità prodotta Costi fissi le voci di costo che non variano con il variare della quantità prodotta, o almeno non in modo proporzionale

19 Margine di contribuzione = ricavi netti di vendita - costi variabili esprime il contributo dei ricavi di vendita alla copertura dei costi fissi Margine operativo netto = margine di contribuzione - costi fissi L impresa può continuare a produrre anche con margine operativo netto negativo, purché il margine di contribuzione sia positivo Data una certa capacità produttiva, quanto più si produce tanto minore è l incidenza dei costi fissi sul costo unitario di produzione e tanto maggiore è il margine operativo netto.

20 Determinazione del prezzo di listino Non ci si può basare sul costo di produzione! Il costo di produzione unitario dipende dal volume delle vendite! Costo unitario di produzione Volume vendite Prezzo Prima si definisce quale dovrebbe essere il prezzo di vendita, poi si valuta se conviene produrre.

21 Determinazione del prezzo di listino Si determina il prezzo in base al posizionamento ottimale (marketing mix) Si valuta il volume di vendite necessario per pareggiare i costi totali con i ricavi (break even point) Si valuta se il volume di vendite previsto è in grado di superare il punto di pareggio (break even point) RT=CT P*Q=(cv*Q)+CF Q*(p-cv)=CF Q = CF/(p-cv)

22 Il break even point Costi e ricavi Ricavo totale Costi totali Q* Quantità

23 Es.: applicazione del break-even point

24

25

26

27

28 Approfondimento: gli altri significati del prezzo

29 Il costo e il valore del cibo Si sa bene cosa c è dietro i prodotti che consumiamo, dietro la loro produzione e distribuzione, e dietro lo smaltimento di ciò che rimane inutilizzato?

30 Quale consapevolezza c è dei costi nascosti del cibo? dei costi ambientali e sociali dei processi di P-D-C-S?

31 La nuova attenzione sul prezzo del cibo La spinosa questione dei PREZZI dei prodotti agricoli: tra conflitto, retorica, approssimazioni e nuovi approcci Mentre i prezzi al consumo non scendono, quelli all origine registrano un crollo dietro l altro Guerre di prezzo e scambio di accuse tra agricoltori e commercianti, in particolare sull entità della differenza tra prezzi al consumo e prezzi alla produzione. Acuitesi in tempi di crisi economica

32 La distribuzione del valore lungo la filiera 60 c a distribuzione commerciale 23 c a industria alimentare 17 c agli agricoltori Oggi i prezzi si quintuplicano dal campo alla tavola e per ogni euro speso dai consumatori in alimenti ben 60 c. vanno alla distribuzione commerciale, 23 all industria alimentare e solo 17 c. agli agricoltori (Coldiretti)

33 Pomodoro e passata nel passaggio da pomodoro a passata il prezzo cresce di quasi venti volte (+1733 per cento), partendo dai 5 c/kg pagati agli agricoltori del sud Italia (Coldiretti, 2010) Grano e pane a fronte di una diminuzione costante del prezzo del grano il prezzo del pane è quintuplicato, con un ricarico del 1828% (tra prezzo alla produzione, 0,14 euro/kg, e prezzo al consumo del prodotto finito, 2,70 euro/kg) (Coldiretti, 2009) Filiera ortofrutticola (indagine dell'antitrust su 267 filiere): i prezzi mediamente triplicano (+ 200 per cento) dal campo alla tavola: ricarichi del 77 % nel caso di filiera cortissima (acquisto diretto dal produttore da parte del distributore al dettaglio) del 103 % nel caso di un intermediario del 290 % nel caso di due intermediari del 294 % per la filiera lunga (presenza di 3 o 4 intermediari tra produttore e distributore finale)

34 Squilibrio di potere contrattuale esistente sui canali convenzionali e lunghi, dove i produttori devono subire le condizioni di fornitura e di prezzo imposte da dettaglianti, grossisti o GDO nessuna possibilità di controllo sulla leva prezzo L alternativa: riacquisire il controllo sul prezzo, attraverso un rapporto quanto più possibile diretto con il consumatore salto di intermediari possibilità di realizzare un prezzo più remunerativo

35 La ricerca del prezzo giusto nella filiera corta Esprime il valore che entrambe le parti attribuiscono al prodotto, riconoscendo in esso il valore: del lavoro dei produttori del loro rispetto per le risorse umane e ambientali coinvolte nei processi produttivi-distributivi del loro rispetto per la salute dei consumatori del loro impegno per la conservazione del patrimonio culturale legato alle pratiche e al cibo Porta a sintesi una visione comune sulla necessità di un modo alternativo di produrre e di relazionarsi con il mercato di approvvigionarsi di beni e consumarli

36 La ricostruzione del prezzo Un passo ulteriore rispetto al fare chiarezza sulle componenti monetizzabili dei costi dei processi produttivi dovrebbe essere la determinazione completa del prezzo, per tener conto anche di tutte le esternalità dei processi E qui le difficoltà sono ancora maggiori!

37 Importanza di un adeguata comunicazione per aiutare a capire le altre caratteristiche possedute dai prodotti, in relazione agli altri aspetti che si comincia a riconoscere importanti: l impatto ambientale dei processi di produzionedistribuzione uso di energia, emissione di CO2, impiego di sostanze inquinanti, rapporto con la fertilità della terra e la biodiversità, imballaggi e relativa produzione di rifiuti, ecc. le implicazioni sociali dei sistemi di produzione remunerazione del lavoro, rispetto dei diritti, conservazione della diversità culturale, ecc.

38 Il prezzo del maiale L industria della carne suina tedesca è efficiente e sforna prodotti a basso costo. Dietro questo sistema, però, ci sono operai sottopagati, falde acquifere inquinate e tecniche d allevamento che usano enormi quantità di antibiotici

39 Il vero prezzo della carne Der Spiegel del 21 ottobre 2013

40

41 I COSTI dell allevamento Ogni anno nel mondo gli allevamenti di maiali producono 50 miliardi di litri di liquame che mettono a rischio le falde acquifere. Un maiale da ingrasso tra i 50 e i 110 chili dispone di una superficie di 0,75 metri quadrati. I maiali adulti raggiungono i due metri di lunghezza. In Germania più del 98 % dei maiali da allevamento appartiene solo a tre razze diverse. Il 40 % del raccolto mondiale di frumento, segale, avena e mais è usato per nutrire gli animali. In Germania la quota è del 50 per cento. Per la produzione di un chilo di carne di maiale servono litri di acqua. Per un chilo di patate ne bastano 287. Negli allevamenti intensivi si somministra una quantità di antibiotici superiore di 40 volte a quella impiegata negli ospedali tedeschi. Tra le aziende tedesche che ingrassano i maiali quelle con più di 1000 capi sono il 32,7 %. Nel 1999 erano il 3,4 %. Le 500 principali aziende del settore hanno in totale 4,6 milioni di maiali.

42 Il prezzo delle arance Anche quest anno ritornano gli agrumi solidali con la campagna ARANCE SORRIDENTI Spremi gli agrumi, non i braccianti a Cosenza. 1,23 al kg. Arance biologiche. Perché l alimentazione sana e la salute non può essere un privilegio per ricchi. 40 euro per 8 ore di lavoro. E questa la paga corrisposta.. Queste sono le nostre arance, le arance dell economia solidale Scegliete voi se contribuire a far girare gli ingranaggi della filiera industriale, della grande distribuzione organizzata che stritola i più deboli oppure prenotare le Arance della Campagna etica ARANCE SORRIDENTI Spremi gli agrumi, non i braccianti.

43 Prezzo Trasparente euro/kg Produttore 0,72 Manodopera Raccolta 0,12 Confezionamento 0,06 Quota di Solidarietà migranti AfriCalabria SOS Rosarno 0,05 Filiera Etica Utopie Sorridenti 0,05 Costi Eco-confezione (sacchetti) 0,06 Trasporto 0,07 Promozione/divulgazione 0,10 Totale euro/kg 1,23

44 Il vero costo degli abiti che indossiamo The True Cost is a documentary film exploring the impact of fashion on people and the planet. Director: Andrew Morgan Chi paga realmente il costo dei nostri vestiti? Quale è l impatto dell industria della moda sul nostro mondo?