Le leve del marketing mix: la distribuzione. A cura di Fabrizio Bugamelli

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1 Le leve del marketing mix: la distribuzione A cura di Fabrizio Bugamelli 1

2 Le esigenze del consumatore PRODOTTI Nel luogo vicino a lui Nel momento in cui ne ha bisogno In un assortimento intensivo ed estensivo soddisfacente Assistenza pre e post vendita Comportamento nella transazione soddisfacente 2

3 Le decisioni distributive In merito a questa leva del mktg mix sono tre le decisioni principali che un azienda deve prendere: 1. Canali di distribuzione 2. Rete di vendita 3. Logistica 3

4 1).Canali di distribuzione definizione Si intende l insieme degli stadi o intermediari commerciali non gestiti direttamente dal produttore che intervengono nello svolgere le funzioni distributive necessarie per far arrivare il bene dal produttore al consumatore. 4

5 Alternative nei canali di distribuzione (1) Produttore Broker Grossista/ consociata Grossista dettagliante Negozi propri dettagliante dettagliante Clienti Famiglie 5

6 Alternative nei canali di distribuzione (2) Produttore Broker Consociata commerc. broker distributore distributore Clienti Organizzazioni 6

7 1.1. Quali canali distributivi scegliere Il processo decisionale che porta un azienda alla scelta dei propri canali distributivi deve tener conto della: a) Definizione delle strategie e degli obiettivi di mktg b) Individuazione di eventuali condizionamenti e vincoli c) Scelta sulla lunghezza del canale d) Definizione del tipo di intermediario per ogni stadio del canale e) Definizione dell intensità della distribuzione f) Scelta del tipo di organizzazione di vendita 7

8 1.2 Canale Corto E strategicamente coerente scegliere un canale distributivo Corto quando: Beni deperibili Zone limitate e concentrate e concentrate economicamente Prodotti a valore unitario elevato Prodotti custom Clientela poco numerosa Gamma ampia e omogenea 8

9 1.3 Canale Lungo Al contrario è preferibile scegliere un canale distributivo Lungo quando si desidera: Semplificare l organizzazione distributiva contenere i costi Estendere la copertura a zone lontane Estendere la copertura a clienti a basso potenziale 9

10 1.4 Canale Diretto E un canale che si giustifica se almeno 3 delle seguenti condizioni sono soddisfatte: 1. Elevato volume di vendita totale 2. Gamma ampia e profonda 3. Clienti importanti/grandi 4. Alta concentrazione geografica dei potenziali clienti 5. Alto volume di vendita sviluppato da ciascun cliente 10

11 1.4.1 Canale Diretto: esempi Vendite a porta a porta o a domicilio Vendite su catalogo Negozi di proprietà del produttore Distributori automatici Vendite per telefono/televisione Franchising Internet 11

12 1.5 Canale Indiretto E un canale che si giustifica quando siamo in presenza di : 1. Bassa concentrazione geografica dei clienti 2. Limitata complessità e basso prezzo unitario del prodotto 3. Alta standardizzazione 4. Basso livello di servizio 5. Alta frequenza di acquisto 12

13 2). La Rete di vendita: i compiti 1. Vendita 2. Relazioni con i clienti 3. Conoscenza del prodotto 4. Compiti generali 13

14 2.1) l Attività di vendita Visita di routine ai clienti acquisiti Prima visita ai clienti potenziali Comprendere i bisogni del cliente Presentare sia vecchi sia nuovi prodotti Rispondere a domande/ risolvere problemi Chiudere la vendita con l eventuale uso degli sconti incasso 14

15 2.2) le relazioni con i clienti Veicolare l immagine aziendale Intrattenere cordiali relazioni con il cliente Aiutare il cliente nella formazione del personale Informare il cliente sulle novità 15

16 2.3) Conoscenza del prodotto Conoscere tutta la gamma dei prodotti Trasmettere all azienda sia le lamentele sia i suggerimenti del cliente Essere sempre aggiornato con il catalogo dei prodotti, il listino dei prezzi e degli sconti Conoscere pregi e difetti dei prodotti della concorrenza 16

17 2.4) Compiti generali Programmare il lavoro giornaliero, settimanale o mensile Compilare gli ordini relativi alle vendite effettuate Raccogliere informazioni: Creditizie sui clienti Concorrenza e andamento delle vendite nella propria zona Ottenere il necessario materiale pubblicitario e di promozione delle vendite. Rendicontare le proprie spese 17

18 2.5) Organizzazione della forza vendita 4 principali modalità: Su base territoriale ( vendere tutti i prodotti a catalogo a tutti i clienti della zona assegnata) Per Prodotto ( vendere uno o più prodotti indipendentemente dalla localizzazione dei clienti) Per Cliente ( segmentando per canale/livello d importanza) Struttura Combinata ( mix tra le suddette modalità con l obiettivo di cogliere i vantaggi delle specifiche soluzioni) 18

19 2.6) Rete di vendita diretta o Definizioni: indiretta Diretta ( venditori in rapporto subordinato con l azienda) Indiretta ( venditori in rapporto non subordinato con l azienda) La scelta dipende : a) Dai costi che si vengono a determinare b) Prestazioni che si possono richiedere ai venditori c) Caratteristiche delle zone di attività 19

20 2.6.1) Venditore diretto o agente Costi venditori diretti Stipendio base Oneri previdenziali e assicurativi Spese di viaggio (trasferte) Provvigioni e premi Strutture centrali e periferiche di controllo e supporto alla vendita Costi agenti Provvigione su fatturato Oneri accantonamenti da contratto Strutture centrali e periferiche di controllo e supporto alla vendita 20

21 2.6.2) Venditore diretto o agente: esempi Ricavi Costi variabili di vendita (p.e.provvigioni) Costi fissi vendita Margine di contribuzione Venditore diretto 120 1, ,8 agente

22 2.6.3) Venditore diretto o agente: il BEP Euro Ricavi Costi agenti Costi venditore Bep agenti Bep Diretti indifferenza Volume attività 22