Strategie di distribuzione all estero

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1 all estero a cura di Marta Jakob 05/12/2012 Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit

2 Piano di marketing PRODOTTO PREZZO MARKETING MIX 2 DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE

3 Contenuti del piano di marketing Risultati dell analisi di settore e della ricerca di mercato Analisi FDOM (SWOT) Obiettivi aziendali Definizione delle ipotesi Obiettivi di marketing Segmentazione Politica di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione 3

4 Schema completo ANALISI Chi siamo l internazionalizzazi one la ricerca e la definizione della priorità tra mercati Paese Strategico Marketing Ecofin Organizzazione Chi fa cosa entro quando con quali risorse PIANIFICAZIONE In generale: Marketing Ecofin Piani tecnici Organizzazione Paese Strategico Marketing Ecofin Organizzazione Chi fa cosa entro quando con quali risorse CONTROLLO PROGRAMMAZIONE Chi fa cosa entro quando con quali risorse Paese Potenziale Marketing Ecofin Organizzazione Chi fa cosa entro quando con quali risorse

5 Struttura organizzativa Come si rapporta il marketing con le altre aree di governo dell azienda? Struttura elementare: funzioni (quindi decisioni!) accentrate nell imprenditore. Struttura funzionale/divisionale: organi specializzati per funzione o divisione Struttura a progetti/a matrice: utilizzata soprattutto da chi lavora a commesse, o a progetti. 5

6 Un passo indietro a ieri.. Nel valutare i mercati di riferimento, non abbiamo considerato come procedere alla segmentazione; questa è una fase delicata perché i mercati non sono naturalmente segmentati e la definizione dei segmenti può dipendere da: - ciclo di vita del settore, - struttura del settore (concentrazione, barriere), - ciclo di vita del prodotto, - possibilità di differenziazione del prodotto, - (ma anche) punti di forza dell impresa. 6

7 Come segmentare? La segmentazione deve essere funzionale agli obiettivi del marketing, deve permetterci di realizzare i target. Quindi i segmenti devono essere: - misurabili nella dimensione e nel tasso di crescita, - accessibili, - stabili nel tempo. 7

8 Come segmentare? (2) Come specificato, i criteri di segmentazione sono, o quanto meno dovrebbero essere, specifici di ogni ogni azienda, ma visto che molte PMI sono attive nel settore industriale proviamo a stilare alcune differenze standard di segmentazione tra il mercato dei beni di consumo e quello dei beni industriali. 8

9 Criteri di segmentazione Beni di consumo Ø geografici & demografici Ø psicologici Ø reddito Ø quantità di prodotto consumato Beni industriali Ø localizzazione acquirente Ø dimensione mercato Ø settore dell acquirente Ø destinazione del bene Ø tecnologie utilizzate Ø relazione con il fornitore 9

10 Posizionamento Una volta definiti i segmenti, possediamo la nostra visione del mercato e dobbiamo decidere dove collocare i nostri prodotti. La scelta di posizionamento può partire da: Ø attributi, Ø rapporto qualità/prezzo, Ø modalità d uso, Ø confronto con la concorrenza. 10

11 Posizionamento (2) Nel considerare il posizionamento, dobbiamo anche tener presente la percezione del brand, quindi la gestione della gamma di prodotti. La numerosità di gamma afferma il nostro marchio sul mercato, ma può creare anche conflitti tra i segmenti: se siamo leader nel prodotto low-cost, fino a quando possiamo essere credibili con un prodotto top di gamma? (GDO & discount, differenziazione) 11

12 Conosciamo il mercato, ora? A questo punto abbiamo identificato i segmenti, abbiamo scelto il posizionamento dei nostri prodotti; non resta altro che decidere come raggiungere il mercato che abbiamo scelto. In fondo lo scopo ultimo è vendere il nostro prodotto alle tipologie di cliente che abbiamo identificato. Quindi come fare? 12

13 Politica di distribuzione ü Strategia distributiva ü Copertura ü Canali ü Punti vendita ü Rete vendita 13

14 Vantaggi e svantaggi Le scelte distributive vanno valutate rispetto a criteri come: strategicità costi di impianto flessibilità 14

15 Selezione delle aree analisi opportunità/ brainstorming Identikit paese A A Matrice multicriteriale (eventualmente) Piani paese (integrati nel business plan)

16 Una prima classificazione possibile è su tre livelli di impegno dell azienda sul mercato estero: impegno diretto, rapporto stabile e regolato con un altro soggetto, impegno ridotto in termini di presenza e conoscenza/controllo del mercato. 16

17 Schema di distribuzione SOCIETA ITALIA AGENTE IMPORTATORE CLIENTI 17

18 Un esempio di classificazione PAESE A, STRATEGICO Impegno forte e stabile: lungo termine Canale diretto PAESE B, POTENZIALE Rapporto stabile con altro soggetto Canale concertato PAESE C, TATTICO Impegno ridotto Canale indiretto 18

19 La ricerca dei distributori L impresa e il suo marketing Settore Territorio 19

20 Internazionalizzazione Filiale (100%) Grado di controllo Joint venture Partecipazione di minoranza Trasf. Tecnologia e know how Subfornitura internazionale Agenti/concessionari/distributori Export 20 Grado di internazionalizzazione

21 La ricerca dei distributori È un distributore oppure? I concorrenti che forme di distribuzione utilizzano con successo? Quali particolarità ha la nostra azienda? Ci sono esperienze pregresse? Ritratto del partner 21

22 Forme di presenza sui mercati internazionali ü Venditore diretto ü Agente di vendita ü Piggy back ü Distributore ü Importatore ü Consorzio ü Ass. di esportatori ü Trading company ü Joint venture ü Franchising ü Trasferimento tecnologico ü Partecipazione a gare ed appalti 22

23 Mercato di origine Mercato di vendita Produttore Canale di entrata Canale di distribuzione Compratore finale Indiretto Diretto Concentrato

24 Accordi di distribuzione Contratti di distribuzione: accordi mediante i quali un produttore stabilisce un rapporto di collaborazione con un soggetto terzo e indipendente al fine di utilizzarne l organizzazione imprenditoriale per promuovere la vendita e la diffusione dei propri prodotti all interno di un mercato definito. Accordi con procacciatori di affari, agenti e concessionari, franchising. Occorre distinguere tra rete vendita e canale. 24

25 Canale indiretto L impresa si limita a cedere i suoi prodotti ad altri imprenditori (senza utilizzare una propria struttura) che li esportano e distribuiscono sui mercati stranieri. Esempi: grandi compratori (department store), imprese di import/export, trading company, consorzi,.. 25

26 C. indiretto: vantaggi e svantaggi Bassi costi e bassi rischi. Utilizzo della conoscenza del mercato dell intermediario. Ma anche Limitato controllo del mercato di sbocco. Bassa fedeltà del distributore e del cliente finale. 26

27 Canale diretto L impresa produttrice vende direttamente a un operatore estero senza coinvolgere intermediari: forza di vendita del produttore agenti unità di distribuzione all estero contatto diretto impresa-compratore finale. 27

28 C. diretto: vantaggi e svantaggi Politica di lungo termine. Maggiore efficienza di vendita. Raccolta diretta di informazioni sul mercato. Controllo completo del marketing mix. Ma anche Elevato fabbisogno finanziario. Rigidità della struttura dei costi di produzione e distribuzione. 28

29 Canale concertato L impresa si accorda per una gestione in partnership della vendita dei suoi prodotti: piggy back, franchising, consorzi, joint venture, partecipazioni. 29

30 C. concertato: vantaggi e svantaggi Avvicinamento al consumatore finale. Maggiore conoscenza del mercato. Supporto finanziario e organizzativo di altre imprese (rischio condiviso). Ma anche Inevitabili difficoltà nel gestire la stretta collaborazione con partner lontani. 30

31 Distribuzione indiretta L esportazione indiretta permette all impresa di mantenere basso il livello di rischio e di impegno finanziario e organizzativo, servendosi di intermediari commerciali che raggiungono il dettagliante o il cliente-acquirente finale. E quindi adatta a paesi classificati come tattici e non si presta, invece, allo sviluppo a medio termine della presenza in un area. 31

32 Svantaggi dell export indiretto Perdita del controllo sul canale distribuivo (ovvero su parte del marketing). Allontanamento dalle informazioni provenienti dal mercato. 32

33 Buyer Compratori esteri presenti in Italia con propri agenti d acquisto. Collaborano con il produttore per definire caratteristiche, attributi, posizionamento del prodotto. Per esempio, agiscono come buyer le centrali d acquisto e le grandi catene del dettaglio, che possono distribuire all estero sotto il proprio marchio. In passato, il ruolo dei buyer è stato molto importante per il mondo della moda, del food, altri settori? 33

34 Importatore-distributore Impresa commerciale che acquista la proprietà dei prodotti per poi distribuirli all interno del proprio paese (con il relativo rischio di rivendita). Ha propri magazzini e scorte e, naturalmente, propri interessi e strategie che non necessariamente corrispondono a quelli della nostra impresa. Siamo sicuri che l importatore conosca il nostro prodotto? Che abbia rapporti con i segmenti clienti che ci interessa raggiungere? 34

35 Società di import/export Società che acquistano direttamente la proprietà dei beni. Questi operatori spesso sono specializzati per tipo di prodotto e/o per area geografica. 35

36 Trading company Molto diffuse in oriente, presentano grandi dimensioni e operano su più livelli: più paesi di acquisto e di vendita; più categorie merceologiche di prodotti trattati; più produttori per uno stesso prodotto (acquistano anche dai nostri concorrenti?) I vantaggi che offrono, sono fondamentalmente di scala: conoscenza globale del mercato; capacità finanziaria; possibilità di fornire servizi e soluzioni ai problemi delle imprese. Il principale svantaggio è la grande dimensione che induce un forte potere negoziale verso l impresa produttrice (che fine fa il nostro prezzo??) 36

37 Distribuzione diretta L esportazione diretta comporta costi e forte impegno, ma al contempo aumenta il contatto e il controllo del mercato. Spesso è preferita dal punto di vista di marketing, ma si può scontrare con il mancato raggiungimento di soglie dimensionali su un area, oppure con necessità di assistenza in loco. Siamo in grado di prevedere con precisione quanto ci costerà? 37

38 Agente Formalmente legato all impresa da un contratto di agenzia, tratta la vendita nel paese estero, o in un area geografica concordata. Di solito ha cittadinanza e residenza nel paese in cui lavora. Può essere mono o plurimandatario; può avere o no l esclusiva di zona; può svolgere funzioni ulteriori rispetto alla vendita (promozione, organizzazione della rete distributiva, organizzazione di fiere e mostre, servizi postvendita, ecc.). Infine, può essere depositario della merce e arrivare ad acquistarne la proprietà. E generalmente retribuito a provvigione. 38

39 Rappresentante E un dipendente dell impresa che si reca presso gli acquirenti, nei mercati esteri. E retribuito principalmente con uno stipendio fisso, con aggiunta di premi e provvigioni. La scelta del rappresentante o dell agente dipende dal confronto tra costi fissi-variabili e volumi di vendita. 39

40 Broker (mediatore) Broker è colui che procura una vendita in modo occasionale: non è legato da un rapporto di collaborazione continuativa come gli agenti o i rappresentanti. 40

41 Vendita diretta al cliente finale La vendita diretta, specialmente in campo internazionale, conviene per prodotti ad alto valore aggiunto che giustifichino le maggiori spese di spostamento e di tempo impiegato, per singola transazione. E tipica nel marketing industriale. Oggi l e-commerce ci permette anche di attivare canali di vendita diretta al cliente finale senza punti vendita (per corrispondenza). Siamo sicuri di vendere una tipologia di prodotto per cui possiamo vendere così? Oggi il prodotto moda riesce ad utilizzare questi canali. 41

42 Altre forme di vendita Filiale di vendita: è la forma che garantisce il maggiore controllo del mercato. Le funzioni operative della filiale di vendita sono diverse: dalla rappresentanza, alla logistica Punti vendita all estero 42

43 all estero a cura di Bonucchi e associati Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit