Definizione delle strategie e del piano di sviluppo per le PMI

Transcript

1 Definizione delle strategie e del piano di sviluppo per le PMI a cura di Marta Jakob 04/12/2012 Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit

2 Piano di marketing PRODOTTO PREZZO MARKETING MIX 2 DISTRIBUZIONE COMUNICAZIONE

3 Contenuti del piano di marketing Risultati dell analisi di settore e della ricerca di mercato Analisi FDOM (SWOT) Obiettivi aziendali Definizione delle ipotesi Obiettivi di marketing Segmentazione Politica di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione 3

4 Marketing, cioè? Il concetto di marketing è abusato negli ultimi anni, tutti ne parlano, ma in realtà è necessario trovare un ambito di azione, se non proprio una definizione univoca. Il marketing in azienda serve a stabilire, rafforzare, mantenere i rapporti con clienti e partner. La maggior parte delle azioni del management aziendale ha, quindi, a che fare con il marketing. 4

5 Pianificare il marketing Qualunque azienda necessita quindi di definire il proprio piano di marketing. Partendo dalla propria pianificazione strategica, utilizzando lo strumento del business plan, all interno del quale sarà contenuto il piano di marketing. 5

6 Pianificare il marketing (2) Pianificazione strategica Business plan Marketing plan definisce gli obiettivi dell azienda definisce gli obiettivi di divisione, di prodotto, ecc. Piano strategico per obiettivi di mktg; piano tattico per definire azioni in termini di canali, costi, pubblicità, ecc. 6

7 Contenuti del piano di marketing Sintesi Situazione di mercato Analisi opportunità Obiettivi Strategia di mercato Programma d azione Budget previsionale Monitoraggio descrizione sintetica Definisce il valore del mercato a cui facciamo riferimento, la presenza di concorrenti, barriere all ingresso, ecc. SWOT obiettivi dell azione di mktg Obiettivi strategici Tempi & risorse Costi & ricavi Azioni di controllo 7

8 Approccio a nuovi mercati Tramite il marketing plan prepariamo tutti gli strumenti necessari all ingresso su uno specifico mercato, organizzando tutte le informazioni che possediamo in un documento funzionale. La parte più delicata è naturalmente la strategia di mercato, dove l elemento prezzo ha un ruolo chiave. 8

9 Che cos è il prezzo? Da economista non posso che dirvi che è il punto di incontro tra domanda e offerta. 9

10 Che cos è il prezzo? (2) Se vogliamo però essere pragmatici: il prezzo è la quantità di denaro richiesta al consumatore per un prodotto o un servizio. Può chiamarsi: corrispettivo, stipendio, salario, quota, rata, premio, ecc. ecc. 10

11 Come si forma il prezzo? - Identificando e definendo i fattori interni o endogeni che concorrono alle decisioni aziendali di prezzo. - Identificando e definendo i fattori esterni o esogeni che concorrono alla formazione del prezzo (come ad es. il valore percepito dai consumatori). - Mettendo a confronto i risultati delle diverse tecniche (basate su costo, valore, concorrenza). 11

12 Prezzo: fattori endogeni Obiettivi di marketing: posizionamento, sopravvivenza, massimizzazione del profitto, leadership di quote di mercato, leadership di qualità. Strategie di marketing mix: la definizione del prezzo dev essere coordinata con gli altri elementi del marketing mix 12

13 Prezzo: fattori endogeni (2) Costi: variabili vs. fissi vs. totali, curva dei costi (ad es. economie di scala), ottimizzazione dei processi (esperienza) Organizzazione aziendale: chi è incaricato di fissare i prezzi (AD nelle SME, capodivisione nelle aziende grandi), negoziazione dei prezzi (centrali d acquisto). 13

14 Prezzo: fattori esogeni Tipo di mercato e domanda: da monopolio a concorrenza perfetta, percezione del consumatore del prezzo e del valore, curva di domanda ed elasticità. Prezzi, costi e offerta dei concorrenti: cercare di comprendere l atteggiamento dei concorrenti è fondamentale (bassi prezzi bassi margini non attraggono concorrenza); il benchmarking è strumento utilissimo. 14

15 Prezzo: fattori esogeni (2) Altri fattori che condizionano il mercato: le condizioni dell ambiente economico in cui operiamo hanno effetti sui costi di produzione e sulla percezione dei buyer; inoltre nella definizione del prezzo è necessario tenere presente anche la reazione degli intermediari; i governi possono limitare la variabilità dei prezzi; infine elementi di rilievo social potrebbero essere importanti (green!). 15

16 Cost-plus pricing - Si aggiunge un markup fisso al costo. - Si ignora la situazione della domanda e della concorrenza. - E una delle tecniche più diffuse, in quanto è molto semplice, ed è percepita come la più equa tra venditore e compratore. 16

17 Cost-plus pricing (2) Esempio: - costo variabile: 30 - costi fissi unità previste: margine: 20% CV + CF / unità = Costo Unitario / = 35 CU / (1- margine) = Prezzo 35 / (1-0,2) = 43,75 17

18 Break-even analysis, target profit Si analizza il punto di pareggio, cioè evoluzione di costi e ricavi in base alle quantità; il punto di pareggio indica l unità da cui si inizia a generare profitto, quindi è possibile stabilire un profitto obiettivo. 18

19 Break-even analysis, target profit (2) 19

20 Pricing a valore Si utilizza la percezione del compratore più che i costi del produttore, la misurazione del valore percepito può essere molto difficile. In genere si applica ad acquisti emozionali, prodotti di nicchia, prodotti molto scarsi. 20

21 Pricing a concorrenza Si utilizza il prezzo del mercato come riferimento, se l azienda vuole entrare sul mercato deve accettare il prezzo per prodotti ad alta concorrenza, e dove i prodotti/servizi sono difficili da conoscere a priori (ad esempio mercato del lavoro). 21

22 Il prezzo non basta Ora ci siamo fatti un idea su come decidere il prezzo del nostro prodotto/servizio; è una variabile fondamentale ma non certo l unica; dobbiamo chiederci come possiamo entrare sul mercato che abbiamo scelto; la dimensione, i concorrenti presenti, le barriere all ingresso sono alcuni degli elementi che ci aiutano a comprendere il mercato di nostro interesse. 22

23 Il modello di Porter Il modello delle 5 forze competitive permette all azienda di valutare la propria posizione competitiva sul mercato, valutando e misurando la forza di 5 fattori: - attori del settore, - fornitori, - clienti, - potenziali entranti, - potenziali sostituti. 23

24 24 fonte: Wikipedia

25 Matrice di BCG La matrice ci permette di valutare un prodotto / servizio in base a due fattori: incrementi nelle vendite e quota di mercato, definendo così quattro tipologie di prodotti. 25

26 Matrice BCG 26 fonte: Wikipedia

27 Sulla carta sembra semplice.. ma quando poi tocca entrare in azienda e combattere per i propri obiettivi, tutto si complica. Quali errori di valutazione commettiamo nel formare le nostre aspettative dal marketing? La cosa che capita di frequente, è che, mentre sappiamo benissimo che i consumatori sono esigenti e molto differenziati (in fondo ognuno di noi è anche un consumatore!), quando si tratta delle nostre attività, abbiamo le idee un po confuse. Spesso si sente dire: beh, migliorate il marketing! 27

28 Sulla carta sembra semplice (2) Nel migliorate il marketing si include: aumentare i venditori, aumentare la pubblicità, lanciare nuovi prodotti, espandere le aree commerciali, tagliare costi e salari, lavorare di più, e un sacco di altre cose. Insomma: tutto entra nel calderone del marketing? In realtà no, prima di tutto dobbiamo partire dai nostri clienti, spesso ci dimentichiamo di analizzare le vendite, da un lato attraverso le statistiche, ma dall altro anche intervistando direttamente i clienti e scoprendo perché comprano da noi. 28

29 Sulla carta sembra semplice (3) Altro errore è pensare che il marketing sia un dipartimento che si occupa di stampare brochure ed organizzare conferenze stampa. Spesso nelle aziende, tutte le decisioni importanti sono prese da pochi manager di prima linea (se non direttamente dall imprenditore!), e queste decisioni importanti includono le strategie di marketing che però non vengono esplicitate nel dettaglio e non vengono posti obiettivi chiari a chi poi si troverà ad occuparsene (demotivazione, poca risposta al cliente, mentre i capi over promise and under deliver ). 29

30 Che confusione: a che serve quindi il marketing?? La confusione che spesso si fa nel valutare il marketing è tra fini e mezzi: la brochure, il sito internet sono mezzi che ci servono a perseguire il fine, cioè gli obiettivi inclusi nel piano. Quindi il marketing è, prima di tutto, strategia, cioè la definizione del come perseguire gli obiettivi condivisi. 30

31 Cosa ci serve? Definiti gli obiettivi del business, dobbiamo trovare: - la vision: cosa vogliamo essere? - la mission: cosa vogliamo fare? - la strategia: come vogliamo arrivarci? 31

32 Elementi di marketing: cosa includere Ci sono 9 elementi considerati cruciali per la realizzazione di un buon piano di marketing, cioè: - segmenti/mercati, - prodotto, - distribuzione, - promozione / pubblicità, - prezzo, - persone, - processi, - ambiente, - comunicazione. 32

33 Perché farsi pubblicità? Per fare conoscere il proprio marchio sul mercato. Per fare conoscere le ragioni ed i benefici del nostro prodotto. Per testare i nuovi prodotti, fare pre-lanci. Per vendere il prodotto. Per costruire la credibilità del prodotto. Per dire ai concorrenti che siamo più avanti. Per attrarre rivenditori e distributori. Per condividere testimonianze dei clienti. 33

34 Perché farsi pubblicità? (2) Per convincere i clienti ad entrare nel contesto Per portare traffico al sito internet. Per analizzare e comprendere la percezione del prodotto. Per essere parte della comunità. Per aumentare la conoscenza del brand. Per rendere i nostri soci contenti e fieri. Per affermare che il nostro prodotto è migliore di quello della concorrenza. 34

35 Quali canali usare? Oltre ai canali pubblicitari tradizionali, come carta stampata, radio, tv, oggi non possiamo tralasciare i cosiddetti nuovi media. Facebook? Twitter? Linkedin? Google+? Come si pongono le PMI nei confronti dei nuovi media? 35

36 Online marketing e PMI: amore e odio? Anche nei new media, la concorrenza sta aumentando. Vero è che raramente i concorrenti fanno un buon marketing, ma è altrettanto vero che tanta concorrenza rende comunque le cose più difficili. Prendiamo il caso delle parole chiave su Google: se siamo in un mercato dove i visitatori comprano e dove gli inserzionisti sono pochi, i tassi di conversione saranno elevati. Ma se, sullo stesso mercato (parola chiave), gli inserzionisti aumentano, i tassi di conversione scendono. E si alza il costo per click medio. 36

37 Online marketing e PMI: amore e odio? (2) Per combattere la grande concorrenza possiamo: 1) fare un marketing migliore rispetto ai concorrenti: una comunicazione più efficace, un offerta migliore, un processo commerciale più rodato. 2) creare campagne in mercati con meno concorrenza, usare parole chiave differenti, oppure scegliere canali differenti. Se ad esempio il pay per click su Google costa troppo, valutare e sperimentare altri motori, come Yahoo/Bing, oppure motori settoriali. 37

38 Online marketing e PMI: amore e odio? (3) 3) moltiplicare ed intensificare le campagne, gestendo al meglio il budget per ottimizzare il ritorno sull investimento (ROI), questa strategia può rivelarsi potente, ma richiede competenze particolari, come saper creare rapidamente campagne nuove e saper vedere le occasioni adatte al nostro business. 38

39 Dinamica dei mercati La crescente variabilità nella redditività dei mercati è anch essa fonte di frustrazione per le PMI: mercati che fino a poco tempo fa erano profittevoli, in poco tempo diventano a margine ridotto. Basta leggere le notizie per trovare più di un esempio, è sufficiente che cambi una legge, e categorie professionali che si sentivano forti diventano all improvviso deboli (esempi?). 39

40 Dinamica dei mercati (2) La strategia per aggirare l ostacolo può essere quella di scegliere modelli di business con prevalenza di costi variabili e non di costi fissi, modelli di business nei quali ci si può permettere di ridirezionarsi con rapidità. 40

41 New media: maggiori rischi per i pagamenti? Un mercato in espansione purtroppo apre le porte anche ad un maggior numero di cattivi pagatori. Una possibile soluzione è strutturare marketing, meccanismi di offerta e processi commerciali tali che il cliente veda come naturale il pagamento immediato. Prima ancora che riceva il prodotto o che gli venga erogato il servizio. 41

42 New media: maggiori rischi per i pagamenti? (2) Impostando un pagamento dopo ricezione fattura si potrebbe probabilmente vendere di più; tuttavia, se si preferisce eliminare gli insolventi fin da subito, meglio strutturare un forte processo commerciale nel quale sia richiesto il pagamento immediato. Esistono poi soluzioni intermedie, dove si chiede il pagamento anticipato sulla prima (o le prime) vendita e una volta costruito il rapporto di fiducia con i clienti, si può muovere verso altre soluzioni di pagamento. 42

43 Definizione delle strategie e del piano di sviluppo per le PMI a cura di Bonucchi e associati Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit