Introduzione: strategia di marketing e modelli strategici

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1 Introduzione: strategia di marketing e modelli strategici La strategia è definita come: "lo schema concettuale che coordina gli obiettivi, le politiche e le linee di condotta principali di un'organizzazione in una sintesi unitaria e coerente". La strategia dell'azienda viene descritta nella missione aziendale; cioè un enunciato in grado di comunicare in modo sintetico ai dipendenti e all'esterno come i valori dell'impresa si traducono in orientamento strategico. La strategia di marketing riguarda un determinato settore dell'impresa, ed è una parte della strategia aziendale. Più in particolare, la strategia di marketing può essere vista come la ricerca di una posizione competitiva, in grado di garantire all'impresa un vantaggio rispetto alla concorrenza. Questa strategia potrà essere gratificata dal cliente solo se esso: - troverà il prezzo del prodotto adeguato alla sua capacità di spesa - sarà adeguatamente informato sulle caratteristiche del prodotto - non dovrà fare fatica per trovare il prodotto Il piano di marketing rappresenta uno dei documenti in cui si articola la pianificazione strategica dell'impresa. Questo piano deve rispondere alle seguenti domande: Chi siamo (e cosa vogliamo)? Come stiamo? Dove vogliamo andare? Come vogliamo andarci? Il "Chi siamo" dell'azienda, cerca di dare caratteristiche uniche ai clienti, costruendo la storia, definendo i valori e identificando la conoscenza e le competenze. Tramite la storia, si dà valore al presente attraverso il richiamo al passato; inoltre con essa si costruisce una narrazione per spiegare il presente. I valori sono dei principi generali che guidano il modo con cui percepiamo le cose e con cui agiamo; sono dei criteri per distinguere ciò che è bene e ciò che è male fare.

2 Per l'impresa, i valori svolgono due funzioni fondamentali: - verso l'interno, orientano le persone verso obiettivi comuni - verso l'esterno, favoriscono la riconoscibilità dell'impresa da parte dei soggetti esterni. Alcuni esempi di valori sono: onestà, amicizia, fiducia, solidarietà, pace, rispetto per la natura, lealtà ecc... Il "Come stiamo" è importante per sapere se siamo venuti da un periodo di consolidamento, di crescita, di rilancio, di nuovi mercati o di nuovi prodotti. Tutti questi sono aspetti che fanno parte della strategia; inoltre il "come stiamo" è importante per definire poi dove vogliamo andare. Attraverso il "Dove vogliamo andare", definiamo tutte le possibili azioni, tutte le informazioni delle fasi precedenti vengono qui elaborate ai fini della formulazione di obiettivi che l'impresa dovrà raggiungere. Con il "Come vogliamo andarci" vengono definiti nel dettaglio gli aspetti relativi al prodotto, al prezzo, alla comunicazione e alla distribuzione. Dalla combinazione di prodotti, clienti e concorrenti nascono i modelli strategici, i quali sono: Leadership di costo Marketing indifferenziato Differenziazione Con la leadership di costo, all'impresa basta mantenere la capacità di adeguamento alle innovazioni proposte dagli altri, e concentrare la propria attività sulla riduzione di costi. In poche parole consiste nell'offrire un prodotto il cui prezzo è inferiore al valore percepito (grado di soddisfazione di un bisogno che il prodotto genera e che il consumatore sarebbe disposto a pagare). Questa strategia della leadership di costo punta a massimizzare e minimizzare il prezzo del prodotto del concorrente. Esempi sulla leadership di costo sono la Ryanair che ha introdotto un nuovo modo di viaggiare, la Lidl che va alla ricerca di prodotti che sono meno famosi e le vende a basso prezzo, supermercati, discount ecc...

3 La strategia del marketing indifferenziato consiste nell'identificare caratteristiche comuni a un gruppo ampio di clienti e proporre prodotti in grado di soddisfare tutti. Il principio è che l'azienda non abbia quasi concorrenti; quello che importa è che agli occhi dei consumatori non ci sia necessità di scegliere. Il prodotto ha una differenza di valore percepito per una serie di motivi come ad es. la reputazione. Un esempio di marketing indifferenziato è la Nutella che ha incominciato a fare delle etichette personalizzate con il nome. La strategia della differenziazione mira a far sì che i clienti del gruppo prescelto riconoscano il prodotto come diverso rispetto a prodotti concorrenti. Il valore percepito è più alto ma anche il prezzo del prodotto è più alto. L'azienda fa prezzi superiori e sono più competitivo perchè la qualità è superiore. Questa strategia è adatta per le piccole aziende perchè esse possono trovare un segmento di mercato molto piccolo da gestire bene. Un esempio di strategia di differenziazione è la De Cecco per la produzione di pasta di qualità superiore.

4 Analisi della strategia di Nutella B-ready Nutella B-ready è uno snack composto da una sottile cialda farcita di crema. Questa merendina richiama il mitico pane con Nutella, ma in realtà è una cialda leggera e poco consistente. Lo snack dovrebbe far ingolosire grandi e piccoli grazie alla farcitura a base di nutella che costituisce il 76% del prodotto. La sua scatola provoca un pò di illusione, in quanto è sovradimensionata e su di essa è raffigurato uno snack molto più grande del reale. Ferrero propone ai suoi clienti dei prezzi elevati per la maggior parte dei suoi prodotti, infatti Nutella B-ready costa il 70% in più rispetto alle altre merendine Mulino Bianco e fra le altre cose lo snack pesa anche il 30% in meno. Il tr iangolo della strategia di Nutella B ready Ferrero Prezzi superiori Mulino Bianco Valore percepito superiore (dato dal marchio Nutella) al valore reale di costo Minor valore percepito a parità di costo (non ha Nutella) clienti

5 Analisi della strategia dei Flauti I Flauti della Mulino Bianco sono delle merendine costituite da una soffice pasta lievitata naturalmente, con una deliziosa crema di farcitura al cioccolato. Il segreto di questo prodotto sta nella bontà del lievito madre, che dà all'impasto un sapore unico ed inconfondibile. Questa merendina è disponibile anche nelle varianti al Latte e all'albicocca. Il triangolo della strategia dei Flauti Mulino Bianco Prezzo inferiore Ferrero Prezzi inferiori a parità di valore percepito Prezzi superiori a parità di valore percepito clienti

6 Analisi del posizionamento di entrambi i prodotti Bambini Flauti Nutella B-ready Adulti Artigianale Industriale La matrice riportata sopra, rappresenta il posizionamento dei prodotti Nutella B-ready e Flauti. Posizionamento significa concentrare il prodotto o servizio e la relativa comunicazione su un segmento, detto target, esaltando gli aspetti in grado di generare la massima soddisfazione di questo gruppo. Ho diviso la matrice in quattro segmenti di mercato ed ho posizionato secondo un mio parere i Flauti più verso un prodotto artigianale essendo una merenda con una pasta lievitata naturalmente e anche più verso i bambini perchè maggiormente apprezzata da essi. Lo snack Nutella B-ready, invece, lo ho posizionato come prodotto industriale ed apprezzato sia da bambini che adulti. Le due merendine sono differenti una dall'altra perchè il Flauto punta più ad un cibo salutare, mentre la Nutella B-ready punta sull'aspetto della golosità.

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