Analisi didattica della distribuzione e della strategia multibrand

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1 Analisi didattica della distribuzione e della strategia multibrand

2 L olio è uno dei principali prodotti dell industria agroalimentare italiana nonché uno dei simboli del made in Italy, infatti l Italia è il secondo produttore mondiale alle spalle della Spagna. Per una visione corretta del mercato è giusto fare una distinzione tra gli oli di semi e gli oli d oliva, che si differenziano sia per il tipo di domanda e di offerta, oltre che per i processi di lavorazione. Queste profonde differenze, portano a differenti strategie competitive: infatti, per quanto riguarda l olio da semi, la strategia competitiva dominante è rappresentata dalla varietà dell offerta e dalla convenienza di prezzo; per quanto riguarda l olio d oliva, invece, è la differenziazione del prodotto la strategia competitiva dominante, con un costante interesse al miglioramento della qualità, l immagine del prodotto e l attenzione al marchio.

3 Per quanto riguarda la domanda, negli ultimi anni (2009/2010) è da registrarsi, in Italia, un aumento dei volumi di vendite per tutti i comparti: olio di semi, olio di oliva ed extravergine. Di pari passo, però, si è avuta una forte polarizzazione delle vendite su un numero ristretto di brand, ciò ha portato, le aziende multinazionali del settore, ad una politica di consolidamento dell offerta, che ha portato a processi di parteneship e di acquisizione modificando i rapporti di forza all interno del settore, tutto ciò innalzando le barriere all entrata.

4 Quote di mercato 2010 Quote di mercato 2010 Gruppo SOS Unilever Gruppo Montenegro Mataluni Gruppo SOS Mataluni Monini Desantis Altri Altri Olio di semi Olio di oliva

5 Il successo degli Oleifici Mataluni è scaturito dalla capacità dell azienda di innovarsi sia dal punto di vista industriale che dal punto di vista della struttura del mercato. Infatti, l azienda ha sempre avuto una forte propensione all innovazione nelle tecnologie sia della produzione che dell imbottigliamento.

6 La creazione e l innovazione di una struttura produttiva all avanguardia capace di conciliare gli elevati volumi produttivi con l efficienza produttiva ed una forte competività nei costi, grazie allo sfruttamento delle economie di scala. Infatti l azienda svolge al suo interno tutte le fasi della produzione. Il forte interesse dell azienda nella ricerca e nello sviluppo di nuove tecnologie dell imbottigliamento e nelle caratteristiche del prodotto. Si evince nella creazione del CRIOL un laboratorio di ricerca interno, in grado di effettuare il controllo qualità ma anche di stimolare la produzione da un punto di vista qualitativo, nonché di sviluppare nuove tecniche per l imbottigliamento. Da notare anche la precedente strategia di lavorare per conto di private label, che ha permesso di accedere al mercato scavalcando le barriere all entrata. Dal punto di vista industriale Dal punto di vista del mercato

7 Nell ultimo decennio, la distribuzione, soprattutto nel settore alimentare ha avuto dei notevoli cambiamenti che hanno modificato il modo di approcciarsi da parte delle imprese del settore. I principali fattori che hanno portato a questo processo potrebbero essere: Il consolidamento della distribuzione moderna, generando una centralizzazione dei rapporti di fornitura; L evoluzione dei format commerciali; L innovazione nelle modalità di relazione della domanda, dove il distributore non si limita più a svolgere solo le funzioni logistiche; Il processo di parziale integrazione a monte. Tutto ciò ha portato ad una riduzione della leadership dell industria, la quale si trova a dover individuare strategie che permettano il recupero del proprio potere negoziale con i canali distributivi. La strategia dell azienda Mataluni è stata quella di porsi come fornitore privilegiato di marche commerciali, rapportandosi come un collaboratore dei distributori.

8 L altra strategia che ha portato al successo dell azienda Mataluni è rappresentata dalla politica di multibrand operata dal 2007, infatti l azienda ha acquisito nel proprio brand portfolio diversi marchi storici del settore. Questa strategia di marca è finalizzata a migliorare la forza contrattuale con la distribuzione ed ad aumentare l ampiezza della gamma dei prodotti offerti. La strategia multibrand è stata improntata come house of brands, in cui ciascuna marca gode del proprio nome e del proprio posizionamento di mercato, questa impostazione anche se comporta dei costi elevati in termini di creazione della notorietà dei singoli brand e il basso utilizzo delle sinergie. D altro canto permette una più efficace differenzazione dell offerta; valorizza ancor di più le caratteristiche del marketing-mix ed infine permette di ottimizzare la definizione degli obiettivi, nonché evita le possibili ricadute negative di una marca su gli altri brand o sull azienda. La politica di multibrand, così impostata, permette di incentrare una politica di pricing competitiva che come detto prima è la strategia competitiva dominante nel settore degli oli da semi.

9 Questo caso di studi è frutto di un mero lavoro didattico. I dati inseriti e le osservazioni fatte si basano sul caso affrontato all interno del libro: Eccellenze del made in Italy scritto da Maria Rosaria Napolitano ed Alessandro De Nisco.