La strategia di impresa e la strategia di marketing - 2

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1 3 La strategia di impresa e la strategia di marketing - 2

2 La strategia risponde sinteticamente a tre domande: Chi siamo? Che cosa vogliamo? Dove vogliamo andare?

3 Dalla strategia di impresa alla strategia di marketing La ricerca e il mantenimento di una posizione competitiva favorevole in un determinato settore produttivo, di una posizione in grado di garantire un vantaggio competitivo. Strategia di impresa Le banche i finanziatori I fornitori Le istituzioni pubbliche L opinione pubblica azienda Strategia di marketing clienti concorrenti

4 Il triangolo della strategia di marketing La definizione di una strategia di successo dipende dalla corretta individuazione delle potenzialità e dei limiti dell ambito di attività dell impresa, identificato da 3 dimensioni fondamentali: Dalla loro combinazione prodotto concorrenti 3 modelli strategici clienti

5 La scelta dei modelli strategici Marketing indifferenziato Identifica caratteristiche comuni a un ampio gruppo di clienti e propone prodotti in grado di soddisfare tutti Differenziazione Mira a far sì che i clienti del gruppo prescelto (target) riconoscano il prodotto come diverso e più soddisfacente rispetto ai prodotti concorrenti Leadership di costo Fa leva sull offerta di prodotti con caratteristiche comparabili a quelle dei prodotti concorrenti ma a prezzi inferiori

6 Ford e GM

7 Due filosofie a confronto Ford: il mio modello T potrà essere di qualsiasi colore, purchè sia nero

8 Sloan: un automobile per ogni scopo e per ogni tasca

9 La creazione di valore nella leadership di costo valore percepito prezzo Prodotto dell azienda Prodotto del concorrente prezzo valore percepito

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12 La creazione di valore basata sul marketing indifferenziato Differenza valore percepita di valore percep ito Prezzo del prodotto dell azienda Prezzo del prodotto del concorrente

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14 La creazione di valore basata sulla differenziazione Differenza valore percepita di valore percep ito Prezzo del prodotto dell azienda Prezzo del prodotto del concorrente valore percepito

15 Come si costruisce una differenza segmentazione classificazione dell utenza o del mercato in tipologie relativamente omogenee sotto il profilo dei bisogni o del comportamento (segmenti) focalizzazione su un segmento, detto target, esaltando gli aspetti in grado di generare la massima soddisfazione di questo gruppo differenziazione posizionamento collocazione dell offerta aziendale nello spazio prodotto/mercato

16 età sesso nazionalità/etnia grado di istruzione reddito stato civile presenza/assenza figli appartenenza culturale appartenenza politica ambiti relazionali religione patologie alimentari scelte etiche. Segmentazione sulla base delle differenze tra clienti: su base merceologica: artigianale / industriale fresco / trasformato convenzionale / biologico / vegano locale / non locale monodose / formato famiglia digitale / analogico touch screen / schermo convenzionale.

17 Segmentazione mercati Matrice prodotti/mercati Tra 20 e 40 anni / prodotto artigianale Segmentazione prodotti Posizionamento collocazione dell offerta aziendale nello spazio prodotto/mercato

18 Differenziazione La differenziazione può essere perseguita mediante quattro strumenti: la migliore qualità del prodotto (componenti reali o simboliche), avvertita tale dal cliente il prodotto offerto con una forte componente innovativa l'integrazione del prodotto con servizi una politica di marketing innovativa che trasferisce nell'immaginario del cliente l'idea di un nuovo prodotto C è chi interpreta un tipo di differenziazione come diversificazione di prodotto (quando vengono creati prodotti con caratteristiche funzionali diverse).

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36 Caso: L.A. Gear Anni 80: azienda medio-piccola Produzione di scarpe da ginnastica, competizione con Nike, Fila, Reebok Svantaggio competitivo: dimensioni ridotte rispetto alle altre imprese minori risorse per pubblicità

37 Posizionamento Concentrazione sulle scarpe per bambine pietre incastonate ricami floreali lucine ciondoli rimovibili suolette ortopediche

38 Adolescenti Bambini F L.A.Gear L.A.Gear Nike, Rebook M

39 Il caso INTEL Come la società Intel, alla fine degli anni '70 si trovò in difficoltà nel settore dei microprocessori, per gli attacchi portati da Motorola e Zilog e su come riuscì a vincere la battaglia. Fu costituita una task force, guidata dal Presidente Andy Grove, che, dopo aver analizzato i punti di forza e di debolezza della società e aver stabilito che i prodotti a catalogo erano competitivi e non andavano modificati, lanciò una crociata battezzata «Crush» che coinvolse tutti i dipendenti, in particolar modo gli addetti alle vendite. La crociata si concretizzò nei seguenti punti: la preparazione di un catalogo di prodotti futuri come tangibile dimostrazione della posizione risorgente di Intel; la stesura di più di cinquanta articoli sulle riviste specializzate di tutto il mondo; l'effettuazione di seminari presso i 25 più importanti clienti reali o potenziali e di oltre 50 seminari, in tutto il mondo; l'avvio di una campagna a tappeto di Pr e pubblicità. Il primo risultato positivo fu quello di far uscire i dipendenti da uno stato di timore e soggezione per l'accerchiamento della concorrenza e portarli su un livello di fiducia in se stessi; infine gli ordini di acquisto presero a correre e l'acquisizione del cliente Ibm segnò il culmine del successo della crociata. Motorola non fu frantumata, ma il risultato di quella battaglia della fine degli anni '70 sta nel fatto che oggi Intel detiene la leadership del mercato dei microprocessori. Con un semplice riposizionamento dinamico dei prodotti il top management dell'intel riuscì a dare la sensazione di aver messo sul mercato un prodotto nuovo. Davidow: «la produzione crea dei dispositivi, il marketing dei prodotti».

40 Termini importanti Segmento: gruppo omogeneo di potenziali clienti Segmentazione: studio del mercato attraverso la scomposizione in segmenti Target: segmento che a seguito dell analisi del mercato e della concorrenza viene scelto come destinatario dell azione integrata di marketing Differenziazione: concentrazione del servizio e della relativa comunicazione su un target, esaltando gli aspetti in grado di generare la massima soddisfazione di questo gruppo Posizionamento: collocazione dell offerta aziendale nello spazio prodotto/mercato

41 Gli strumenti per realizzare la strategia coordinare le caratteristiche del prodotto e le azioni che lo accompagnano sul mercato in modo coerente con gli obiettivi strategici Adattare il marketing mix a target selezionati: prodotto prezzo comunicazione distribuzione Insieme coerente di azioni per ottenere la soddisfazione, la fiducia e la fedeltà del cliente

42 Il marketing operativo conoscere il cliente soddisfazione dei suoi bisogni e fidelizzazione leve del marketing mix chi è come si svolge il processo di acquisto quali fattori lo influenzano individuazione del target il prodotto la distribuzione la comunicazione il prezzo