Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU. Lezione marzo 2013

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1 Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU Lezione marzo 2013

2 Lezione precedente Imperativi per il successo: La gestione di capacità e domanda, La non proprietà del servizio come vantaggio per il cliente Il marketing nella pianificazione strategica pianificazione, implementazione, controllo Missione Obiettivi

3 Come procede la pianificazione? o Analisi della situazione Ambiente di marketing comportamento del consumatore o Focalizzazione prodotto mercato (mkt strategico) Segmentazione del mercato Targeting (scelta del segmento obiettivo) Differenziazione e posizionamento sul mercato o Decisioni sulle variabili controllabili (sviluppo del marketing mix e budget) mkt operativo

4 Il risultato della pianificazione Piano di marketing

5 Piano di marketing Descrizione dettagliata delle attività di marketing che si intendono realizzare nel corso di un periodo di tempo Piani annuali Redatti dal responsabile marketing contengono indicazioni specifiche su obiettivi e strategie Piani a lungo termine (2 5 a) Redatti dal top management, contenuto generale Valutazione del piano di marketing : finanziario e orientato ai valori

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7 Piano di mkt: contenuti Premessa generale (executive summary) Collegamenti con altri piani aziendali Mission statement, obiettivi dell impresa Analisi e previsione ambientale (tendenze e potenziale di mercato, situazione corrente) Determinazione del posizionamento attuale Segmentazione, analisi segmenti e scelta target Obiettivi e quote per l anno a venire Comunicazione del piano

8 Piano di mkt: contenuti Piani di azione, strategie e tattiche politiche Politiche di prodotto Politiche di qualità Politiche di fidelizzazione Politiche di comunicazione Politiche di pricing Risorse e budget di spesa Calendario attività chi farà cosa e quando Controllo

9 Pianificazione in ambito turistico Piani di marketing aziendale imprese turistiche Piani di marketing territoriale territori e località

10 Pianificazione strategica nel settore alberghiero La struttura gestionale e proprietaria del settore alberghiero spesso complica il processo di pianificazione strategica. Le difficoltà possono insorgere per effetto di: Proprietà sganciata dalla gestione operativa Manager non formati alla pianificazione strategica Difficoltà di adeguare gli investimenti alle esigenze strategiche Complessità strategica dovuta alla compresenza di attività diverse o ad alleanze a livello globale

11 Pianificazione si avvia con analisi della situazione. Il successo sul mercato non dipende solo dagli sforzi di marketing dell azienda Ma da un insieme di condizioni esterne, più o meno favorevoli Ospitalità vs ostilità dell ambiente di marketing

12 Ambiente di marketing Conoscere e monitorare Cercare di influenzare le componenti influenzabili Adattarsi ai cambiamenti

13 Ambiente di marketing: diversi livelli Micro ambiente (immediato) Macro ambiente (remoto) AMBIENTE SOCIO DEMOGRAFICO PUBBLICO FORNITORI IMPRESA INTERMEDIARI AMBIENTE POLITICO NORMATIVO AMBIENTE TECNOLOGICO AMBIENTE ECONOMICO CONCORRENTI CLIENTI AMBIENTE NATURALE AMBIENTE CULTURALE

14 Ambiente: diversi livelli Micro ambiente (immediato) Macro ambiente (remoto) Criterio = capacità di influenza Kotler intende in modo differente (ristretto vasto)

15 Ambiente (esterno) immediato: i FORNITORI Procurano le risorse necessarie per ottenere i prodotti (beni o servizi) Esempi nel turismo: Approvvigionamento materie prime ristorante Contratti di fornitura tra hotel e famosi ristoranti Contratti con servizi in loco su destinazione per turismo incoming (es. visite guidate) Crescente ricorso ad outsourcing

16 Fornitori: Problema della valutazione delle performance Non solo aspetti economici Dal prezzo al costo totale di acquisto Vendor rating: puntualità, affidabilità, innovazione, flessibilità, fiducia