Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU. Lezione 8 15 marzo 2012

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1 Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU Lezione 8 15 marzo 2012

2 Richiamo argomenti trattati Il personale (di contatto) come prodotto Metafora del teatro, metafora della guerra I possibili conflitti di interesse tra azienda, clientela e personale Strategie di comportamento del personale (trincea, burocratica, lassista) I peccati del servizio Come migliorare il ruolo relazionale 8 imperativi per il successo 1) gestire la differenziazione

3 GLI IMPERATIVI PER IL SUCCESSO NEI SERVIZI 1. Gestire la differenziazione 2. Gestire la qualità (zero defezioni) 3. Risolvere i reclami dei clienti 4. Tangibilizzare l intangibile 5. Il personale come prodotto già trattato come mkt interattivo 6. La gestione del rischio percepito 7. La gestione di capacità e domanda 8. La non proprietà del servizio come vantaggio per il cliente

4 1. Gestire la differenziazione Cosa cercano i clienti quando comprano un servizio? La possibilità di soddisfare dei bisogni, risolvere dei problemi tramite il servizio stesso (beneficio immediato, reason why) Il servizio non è però solo questo, ma pure l insieme degli elementi ne facilitano l utilizzo o possono aumentare la soddisfazione del cliente

5 Gestire la differenziazione Servizio per il cliente come insieme di: core service o nucleo centrale + elementi periferici-accessori SERVICE CONCEPT: insieme di benefici apportati al cliente, da lui percepibili e valutabili (anche solo a livello descrittivo)

6 2. Gestire la qualità Qualità nei servizi = misura del grado soddisfazione delle aspettative dei clienti Aspettative superate Aspettative soddisfatte Aspettative insoddisfatte Promettete solo ciò che potete fornire e fornite più di quanto promettete!

7 2. Gestire la qualità (zero defezioni) Aspettative insoddisfatte servizio difettoso Difetti non si devono tradurre in defezioni = (abbandono da parte del cliente insoddisfatto) Recovery del disservizio (punto 3) - Ma questa non è l unica forma di mantenimento dei clienti!

8 Gestire la qualità (zero defezioni) Azioni per il mantenimento dei clienti: Prezzo che premia la fedeltà (frequent flyer) Creazione di un rapporto esclusivo con il cliente (trattamento one to one, il valore di un cliente dipende dai suoi acquisti futuri e non da quelli passati) Cuscino imbottito di pietre Gestione dell abbandono capire perché i clienti abbandonano (prezzi, tecnologia, servizio raccogliere info sugli abbandoni identificare i clienti a rischio premiare i dipendenti per il mantenimento della clientela

9 3. Risolvere i reclami dei clienti o Un disservizio ben gestito (recovery) può trasformare un cliente semplicemente soddisfatto in un entusiasta sostenitore dell azienda o Come? Responsabilizzare i dipendenti (autorità e incentivi) Agire in modo rapido Individuare i motivi di insoddisfazione

10 Risolvere i reclami dei clienti Capire che i reclami arrivano dai clienti fedeli, quelli che desiderano tornare ma vogliono risolto il problema Reclamare richiede tempo ed energie Reclamare richiede fiducia Reclamo = consulenza gratuita Come aiutare i clienti a reclamare Linee telefoniche dedicate Comment card Capacità di osservazione del personale Garanzie di servizio (il cliente deve reclamare per ottenere la garanzia)

11 4. Rendere tangibile il prodotto Richiamo intangibilità del servizio impossibilità di valutazione a priori (rischio e paure) Aspetti tangibili: materiale promozionale, aspetto dei dipendenti e ambiente fisico

12 Rendere tangibile il prodotto Errori da evitare Insegne con lettere mancanti o spente Parcheggi trascurati e pieni di rifiuti Personale con aspetto trascurato

13 Tangibilizzare l intangibile Ruolo del supporto fisico nel servizio = Phisical evidence Segnali di marketing Certamente il prezzo, la marca ma non solo! Ristorante = bottiglie aperte davanti al cliente Bagni = orari di pulizia, sigilli sui sanitari Aziende di trasporto aereo = cura dell aspetto e dell abbigliamento del personale Laddove possibile proporre qualche forma di prova (cena della sposa)

14 Il personale come prodotto Richiamo..

15 Imperativi: 6) La gestione del rischio percepito Rischio richiede rassicurazione Marca come rassicurazione Reputazione come rassicurazione (encomio, referenze, passaparola) Segnali (prezzo, supporto fisico) Viaggi di familiarizzazione (educational tour) per venditori Se qualcosa va male Garanzie Garanzie di servizio. Una tipologia completa Implicite reputazione e passaparola (supra) Risultato specifico Illimitate tutto o niente

16 Imperativi: 7) la gestione di capacità e domanda Possibilità di discriminare i prezzi se domanda discrezionale Possibilità di gestire la capacità.. A scapito della qualità del servizio Vip: comunicare con il cliente quando accedere al servizio in coda si sopporta meglio in caso di informazioni e regole chiare

17 Imperativi: 8) La non proprietà del servizio come vantaggio per il cliente Cliente = bisogni ed esigenze da soddisfare attraverso prodotti (beni e servizi) Rispetto al bene, il servizio c è solo quando serve Taxi anziché auto di proprietà Outsourcing flotte automobilistiche aziendali Convenzione con hotel anziché acquisto immobile a uso foresteria

18 La non proprietà del servizio come vantaggio per il cliente La frontiera: l era dell accesso J. Rifkin Il ruolo della proprietà privata sta cambiando radicalmente Per tutta l'era moderna, proprietà privata e mercati sono stati sinonimi Ci viene insegnato che acquisire e accumulare proprietà è parte integrante del nostro temporaneo passaggio terreno e che, in qualche misura, ciò che siamo riflette ciò che possediamo. Nella nuova era il fornitore mantiene la proprietà di un bene, che noleggia o affitta o è disposto a cedere in uso temporaneo a fronte del pagamento di una tariffa, di un abbonamento, di una tassa d'iscrizione. Lo scambio di proprietà cede il passo a un accesso temporaneo che viene negoziato fra client e server operanti in una relazione di rete. Il mercato sopravvive, ma è destinato a giocare un ruolo sempre meno rilevante nelle attività umane.

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20 Come gli imperativi per il successo si traducono in scelte da parte delle aziende orientate al marketing in un ambiente dinamico??? Quali passi si devono compiere? Cap 3 Il ruolo del marketing nella pianificazione strategica

21 Il marketing nella pianificazione strategica: una tipica attività manageriale TRE, numero magico 3 macrofasi 1. PIANIFICAZIONE (decidere cosa fare) 2. IMPLEMENTAZIONE (uso risorse, organizzazione, tempistica) 3. CONTROLLO (azioni correttive) + 1 = Feedback

22 Pianificazione. Consiste in. Identificazione della missione e del portafoglio di attività (settori e mercati in cui competere) e delle linee guida, determinazione obiettivi e loro ripartizione ai vari livelli Corporate S B U * Funzionale Assegnazione delle risorse ai vari livelli e unità organizzative per assicurare profittabilità attuale e prospettica all impresa

23 S B U - richiamo HP non esplicitata = Modello di impresa di grandi dimensioni, estesa su diversi mercati, organizzazione complessa articolata in Unità di Business SBU o Aree Strategiche di Affari ASA (imprese multinazionali) SBU Strategic Business Unit Attività o serie di attività correlate la cui pianificazione può avvenire separatamente Ha un proprio insieme di concorrenti Ha un manager responsabile

24 Missione Qual è il nostro business? Chi è il nostro cliente? A cosa danno importanza i clienti? Quale dovrebbe essere il nostro business? Definisce ciò che si vuole ottenere, in termini motivanti ma realizzabili Es. Connecting People, Nokia Es. Creiamo fantasie che consentono alle famiglie di divertirsi insieme e generiamo ricordi che durano tutta la vita, Disney

25 Pianificazione di marketing. Possibili errori non farne applicazione rigida.. Esempio pattuglia in montagna, con mappa di un altro territorio

26 Missione da non confondersi con obiettivi Dichiarazione breve, formale, spesso scritta dello scopo finale di un azienda. La missione dovrebbe guidare la condotta dell organizzazione, diffondere i suoi fini generali, fornire un senso di marcia e ispirare il processo decisionale

27 Esempio Body Shop Business as unusual The Body Shop International is a global manufacturer and retailer of naturally inspired, ethically produced beauty and cosmetics products.

28 Obiettivo - richiamo Livello desiderato di performance, quantificato, da ottenere entro un determinato periodo di tempo Nel Mkt: Ricavi generati dalle vendite Margini e profitti Soddisfazione del cliente Fedeltà della clientela Time to market Motivazione della forza vendita Costi di marketing Notorietà, ricordo Quote di mercato Metriche parametri e standard risultati desiderati

29 Implementazione seconda macro fase I piani di mkt sono pezzi di carta se non si realizzano in fatti concreti Centinaia di decisioni di dettaglio tattica IMPLEMENTAZIONE consiste in Organizzare la Direzione di Mkt Definire le azioni Compito, persona responsabile, scadenza Definire le tabelle di marcia Si identificano le relazioni tra le varie azioni nel corso del tempo Uso Diagramma di GANTT o cronogramma

30 Cronogramma Settimana Attività Definizione ambito di analisi Analisi di impatto economico Analisi di impatto sociale Sistemazione risultati e report

31 Controllo. Terza macrofase Consiste in Verificare che il programma si sviluppi nella direzione stabilita Es andamento effettivo dei ricavi vs andamento stimato Determinazione del divario di pianificazione Gestione delle eccezioni risultati incoerenti per comprendere cause e predisporre correttivi

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33 3 Fasi, nostro focus pianificazione Si tratta di attività razionale Consente una visione sistematica ancorché ideale del divenire della gestione Si presta a studio Output sono dei report scritti Non si entra in eccessivi dettagli tecnici, come avviene per implementazione e controllo

34 Come inizia la pianificazione? o Analisi della situazione Trend del settore, concorrenza, sistema Paese, valutazione interna all azienda, individuazione clienti, studio comportamento del consumatore) o Focalizzazione prodotto - mercato Segmentazione del mercato Targeting (scelta del segmento obiettivo) Differenziazione e posizionamento sul mercato o Decisioni sulle variabili controllabili (marketing mix e budget)

35 Strategia di marketing e marketing mix La strategia di marketing muove dall assunto che al centro stia il cliente. La strategia di marketing si articola su una serie di azioni: Segmentazione del mercato Targeting (scelta del segmento obiettivo) Differenziazione e posizionamento sul mercato Sviluppo di un marketing mix integrato

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37 Piano di marketing Descrizione dettagliata delle attività di marketing che si intendono realizzare nel corso di un periodo di tempo Piani annuali Redatti dal responsabile marketing contengono indicazioni specifiche su obiettivi e strategie Piani a lungo termine (2 5 a) Redatti dal top management, contenuto generale Valutazione del piano di marketing : finanziario e orientato ai valori

38 Le sfide specifiche del settore alberghiero La struttura gestionale e proprietaria specifica del settore alberghiero spesso complica il processo di pianificazione strategica. Le difficoltà possono insorgere per effetto dei seguenti fattori: Proprietà sganciata dalla gestione operativa Manager non formati alla pianificazione strategica Difficoltà di adeguare gli investimenti alle esigenze strategiche Complessità strategica dovuta alla compresenza di attività diverse o ad alleanze a livello globale

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