Cos è un servizio? prodotto il cui beneficio dipende da un attività intangibile piuttosto che da

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Mirella Visconti
6 anni fa
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1 Cos è un servizio? prodotto il cui beneficio dipende da un attività intangibile piuttosto che da un bene materiale 1

2 IL SERVIZIO COME PRODOTTO

3 Settori classificati all interno dei servizi Trasporti e servizi di pubblica utilità Trasporti Comunicazioni i i Elettricità, gas Commercio al dettaglio Commercio all ingrosso Finanza, assicurazione e immobili Altri servizi Sanitari i Turistici Legali Personali Educativi Di business Sociali Di riparazione Di divertimento e svago 3

4 Alcune precisazioni SETTORI E IMPRESE DI SERVIZI Comprendono tutte quelle aziende il cui prodotto principale è un servizio SERVIZI COME PRODOTTI Prodotti intangibili venduti sia da imprese di servizi sia da aziende di produzione o SERVIZIO AL CLIENTE Fornito da tutti i tipi di aziende SERVIZIO DERIVATO Il l di t tti i d tti b i fi i i i Il valore di tutti i prodotti e beni fisici viene calcolato in base ai servizi che offrono 4

5 Come verranno considerati i servizi nel futuro?! Il valore dei beni fisici è realmente il servizio fornito dal bene, non il bene in se stesso 5

6 Tangibili o intangibili?? I servizi sono più intangibili dei prodotti industriali E I prodotti industriali sono più tangibili dei servizi Ma 6

7 Il marketing dei servizi Perché è così importante? economia basata sui servizi! In Italia i servizi rappresentano il 70,88% del PIL e il 67,28% della forza lavoro (dato 2005) 7

8 Servizi e tecnologia 8

9 Caratteristiche BENI -Tangibili -Standardizzati -La produzione è separata dal consumo -Non deperibili SERVIZI -Intangibili -Eterogenei -La produzione e il consumo sono simultanei -Deperibili 9

10 Tangibilità vs intangibilità I servizi non si possono immagazzinare I servizi non si possono brevettare facilmente I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente Il pricing i è difficileil 10

11 Tangibilità vs intangibilità Conseguenze chi acquista un servizio avverte un RISCHIO dal punto di vista di: - incertezza del bisogno - incertezza del servizio - incertezza dell erogatore erogatore - paura di stare male o di perdere denaro 11

12 Tangibilità vs intangibilità il servizio, prima della fruizione, è solo un insieme di informazioni Conseguenze necessità di tangibilizzare l intangibile 12

13 Standardizzazione vs eterogeneità L erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale La qualità del servizio io dipende da una serie di fattori incontrollabili Non c è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato 13

14 Standardizzazione vs eterogeneità LATO OFFERTA Gli erogatori del servizio sono diversi fra di loro e lo stesso erogatore può essere diverso a seconda del giorno, del momento dell ora Una cassiera alle 8 della mattina Una cassiera alle 8 della sera 14

15 Standardizzazione vs eterogeneità LATO DOMANDA Non esistono due clienti uguali a maggior ragione se ci muoviamo in un contesto internazionale 15

16 Standardizzazione vs eterogeneità molti elementi che influiscono sulla qualità sfuggono al controllo dell erogatore, erogatore, es. - cliente - altri clienti - atmosfera e ambiente - personale di contatto tt servizio come ESPERIENZA 16

17 Eterogeneità o standardizzazione? E importante una certa prevedibilità, nella fornitura del servizio i responsabilità manageriale STANDARD: indirizzano le aspettative del cliente Sfida: coniugare personalizzazione con prevedibilità 17

18 Separazione vs contestualità tra produzione e fruizione I clienti partecipano alla transazione e la condizionano I clienti si influenzano a vicenda 18

19 Separazione vs contestualità tra produzione e fruizione La decentralizzazione è essenziale difficili economie di scala La produzione di massa è difficile 19

20 Separazione vs contestualità tra produzione e fruizione Il personale, soprattutto nei servizi ad alto contatto, diventa il servizio. service encounter come momento della verità Ogni i episodio con il quale il cliente entra in contatto tt con un qualunque aspetto dell'organizzazione e riceve un'impressione della qualità del suo sevizio Eventuali errori avvengono davanti al cliente necessità di recuperare il disservizio (SERVICE RECOVERY) 20

21 Deperibilità se un bene non viene venduto oggi, può essere venduto domani un servizio NO!!! Un servizio è deperibile, deteriorabile, fugace, transitorio. Problema della deperibilità si può risolvere adeguando la capacità produttiva alla domanda, a condizione che 21

22 Ma la domanda è costante nel tempo? Problema della deperibilità è connesso alla STAGIONALITA della domanda: nell anno all interno della settimana nel giorno 22

23 Agire su Risposte alla stagionalità - offerta elasticità della capacità produttiva, es. utilizzando personale stagionale o parttime, personale multifunzione, self-service ed automazione offrire servizi particolari in periodi morti cercare nuovi segmenti 23

24 Risposte alla stagionalità - domanda distribuzione dei clienti nel tempo (più difficile nei servizi pubblici per la natura stessa del servizio ) informare la clientela 24

25 Deperibilità Infine un servizio non si può restituire Quindi l impresa deve avere pronte delle strategie di recupero della fiducia del cliente 25

26 Una certezza NELL EROGAZIONE DEI SERVIZI TUTTO E CONNESSO! Effetto composizione Caratteristica tipica dei servizi complessi. La soddisfazione i del cliente è frutto di una percezione sintetica d insieme dei singoli servizi e delle relazioni tra questi esistenti effetto alone (HALO EFFECT) La qualità è fatta dall anello più debole della catena. 26

27 TRIANGOLO DEL MARKETING DEI SERVIZI AZIENDA Marketing interno CONSENTIRE LE PROMESSE Marketing esterno FARE LE PROMESSE TECNOLOGIA EROGATORI Marketing interattivo tti MANTENERE LE PROMESSE CLIENTI 27

28 Dalle 4 alle 7 P Product Place Promotion Price PEOPLE PHYSICAL EVIDENCE PROCESS 28

29 Dalle 4 alle 7 P PEOPLE Dipendenti *reclutamento *addestramento *motivazione *incentivi *lavoro in team Clienti *educazione *training 29

30 Dalle 4 alle 7 P PHYSICAL EVIDENCE Design dell ambiente Attrezzature Segni distintivi Abbigliamento dei dipendenti Altri elementi tangibili *documenti *garanzie *dichiarazioni ufficiali *biglietti da visita 30

31 Dalle 4 alle 7 P PROCESS Flusso delle attività *standardizzato *customizzato Numero delle fasi *semplice *complesso Coinvolgimento del cliente 31

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