Incertezza qualitativa, fallimento del mercato e comportamento delle imprese

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1 Incertezza qualitativa, fallimento del mercato e comportamento delle imprese L asimmetria informativa ed il fallimento del mercato: il contributo di Akerlov *Le funzioni del marchio d impresa *I limiti del marchio d impresa

2 L asimmetria informativa ed il fallimento del mercato: il contributo di Akerlov Mercato di prodotti differenziati Presenza di caratteristiche non immediatamente visibili Costi di produzione crescenti nella qualità Prezzo utilizzato come indicatore di qualità (la curva di domanda può avere pendenza positiva) Su queste ipotesi Akerlov costruisce il suo ragionamento e mostra come si giunga ad un fallimento del mercato: I produttori hanno un incentivo ad adottare comportamenti di azzardo morale

3 L asimmetria informativa ed il fallimento del mercato: il contributo di Akerlov *I produttori hanno un incentivo ad adottare comportamenti di azzardo morale: abbassano la qualità mantenendo inalterato il prezzo *I consumatori, dopo aver fatto esperienza della effettiva qualità presente sul mercato abbassano le loro aspettative di qualità e, dunque, la loro disponibilità a pagare si riduce (i prodotti di qualità più elevata non riescono più a stare sul mercato: adverse selection) *Al nuovo, più basso, livello del prezzo, i produttori hanno convenienza ad abbassare ulteriormente la qualità, e così via *Non si raggiunge un equilibrio, via via i consumatori usciranno da questo mercato

4 I possibili rimedi all asimmetria informativa: A seconda del tipo di bene (e di tradizione giuridica) esistono diversi tipi di rimedi, alcuni esempi sono: *garanzia del produttore/distributore *marchio del produttore/distributore *conoscenza diretta (filiere corte, gruppi di acquisto) *Standard volontari (ISO, GLOBALGAP, autocertificaz.) *liability (responsabilità legale) *regolamentazione volontaria >>certificazione e controllo * regolamentazione cogente>> certificazione e controllo

5 I possibili rimedi all asimmetria informativa: Pur calzando uno meglio per un tipo di mercato, uno meglio per una situazione differente, Nessuno di questi rimedi è una soluzione perfetta, Ovvero ripristina le condizioni ottimali di funzionamento del mercato e la massima efficienza economica Spesso differenti rimedi sono applicati in combinazione tra loro proprio per realizzare complementarità e sinergie e migliorare l interazione tra gli agenti

6 I marchi Il marchio identifica il prodotto, lo rende riconoscibile Può consistere di un nome, immagine, disegno, logo

7 I marchi Il marchio consente alle imprese di farsi una reputazione I consumatori premiano le imprese che mantengono la loro promessa di qualità : 1)fedeltà; 2)premium price Il premio di prezzo remunera l impresa del ricavo a cui rinuncia non adottando un comportamento di azzardo morale Il marchio diviene esso stesso un attributo del prodotto, contribuisce alla sua connotazione qualitativa Il marchio diviene un elemento della differenziazione del prodotto, contribuisce a distinguerlo dai sostituti, aumentando il potere di mercato dell impresa (sostituibilità e barriere all entrata) Il marchio esplica le sue funzioni insieme alla comunicazione d impresa

8 I marchi e la reputazione La reputazione è un asset costoso e lungo da costruire e mantenere Ciò rappresenta un assicurazione per i consumatori: un impresa che voglia restare sul mercato avrà tutto l interesse a mantenere alta la sua reputazione, inoltre basta molto poco a distruggerla. I marchi presuppongono un interesse alla continuità del rapporto impresa/clienti Casi nei quali questo meccanismo non si attiva: Turist trap (rimedio: catene, franchising, ecc.) Imprese fly by night

9 Limitazioni all utilizzo dei marchi A. Per le caratteristiche fiducia il marchio non funziona in quanto manca la possibilità di verifica da parte del consumatore dell effettiva presenza della caratteristica fiducia. In questi casi occorrono forme di certificazione e garanzia da parte di soggetti terzi che si aggiungono al marchio B. Le imprese di minori dimensioni non hanno la possibilità di darsi un marchio e far affermare la propria reputazione sui mercati: 1. La produzione che arriva sul mercato non è sufficiente ad assicurare visibilità al prodotto 2. I costi connessi allo sviluppo del marchio e la relativa comunicazione sono in buona parte fissi e di entità tale da non essere alla portata di queste imprese

10 marchi collettivi (MC) gruppi di imprese possono associarsi e dar vita ad un marchio collettivo. Esistono tipi anche molto diversi tra loro di MC mono prodotto una materia prima, uno o più aspetti del processo produttivo, al territorio ecc..

11 marchi collettivi (MC) Esempi: Marlene (mele dell Alto Adige, ora IGP) Rosaria (arancia rossa di Sicilia) Pura lana vergine Qualità Tuscia Commercio equo e solidale

12 Cosa sono i marchi collettivi? Prima caratteristica: la titolarità del marchio è disgiunta dalla sua utilizzazione Gli utilizzatori sono le singole imprese che se ne servono La proprietà è di un soggetto diverso che può essere esterno (es. CCIAA) o un consorzio delle imprese. Le imprese raccolte sotto uno stesso marchio condividono la reputazione Questo è tanto più vero quanto più il marchio collettivo è l unico segno distintivo di queste imprese La reputazione del marchio collettivo è una sorta di media ponderata della reputazione delle singole imprese, ovvero dipende dalla lealtà di comportamento di tutte le imprese

13 Reputazione comune e free riding Se la reputazione comune delle imprese raccolte dal marchio collettivo dipende dalla qualità media del prodotto di queste imprese, il prezzo che i consumatori sono disposti a pagare è funzione di questa qualità media In questa situazione ciascuna impresa avrebbe convenienza ad abbassare la qualità del proprio prodotto per lucrare sui minori costi di produzione, continuando a vendere al prezzo corrispondente alla reputazione comune

14 Per il funzionamento dei MC occorre: Meccanismi che prevengano (limitino) comportamenti tipo free riding Regole comuni sulla qualità del prodotto (capitolati, disciplinari, standard, ecc) Una sede comune per le decisioni produttive e commerciali che influenzano la reputazione del MC (tra questi il prezzo, visto che i consumatori lo utilizzano come info sulla qualità) Affinchè sia possibile realizzare queste condizioni, le imprese partecipanti non devono possedere caratteristiche strutturali troppo diverse; anche le strategie commerciali devono essere simili Se ciò non si verifica la stabilità e l efficacia del MC sono compromesse: conflittualità e instabilità

15 Punti di forza e di debolezza dei MC: Debolezza: 1. Complessità/difficoltà gestionali, 2. difficoltà individuazione e mantenimento parametri qualitativi comuni 3. Natura cooperativa/competitiva rapporti tra imprese nel MC Forza: 1. Consentono a piccole imprese di affermare reputazione 2. Offrono una assicurazione più forte ed esplicita rispetto a marchi individuali (a causa della necessità di fissare regole e standard qualitativi)