Il marketing dei servizi Capitolo 14

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Baldo Adamo
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1 Il marketing dei servizi Capitolo 14 A.A Docenti: Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA

2 Spettro della tangibilità Sale vino Detergenti Automobili Cosmetici RISTORANTI Predominio dell intangibile Predominio del tangibile RISTORANTI Agenzie pubblicitarie Compagnie aeree Gestione investimenti Consulenza Insegnamento Fonte: nostra elaborazione Zeithaml et al., Marketing dei servizi, McGraw-Hill, 2008

3 Il concetto di servizio Attività o serie di attività eterogenee realizzate in un sistema di inter-azione con il cliente, generatrici di valore, di natura prevalentemente intangibile, erogate e consumate simultaneamente

4 Beni e servizi Beni Servizi Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi Tangibili Intangibili I servizi non possono essere immagazzinati I servizi non si possono brevettare facilmente I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente Il pricing è difficile Standardizzati Eterogenei L erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili Non c è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato La produzione è separata dal consumo La produzione e il consumo sono simultanei I clienti partecipano alla transazione e la condizionano I clienti si influenzano a vicenda I dipendenti incidono sulla qualità del servizio La decentralizzazione è essenziale La produzione di massa è difficile Non deperibili Deperibili Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l offerta I servizi non si possono restituire né rivendere Fonte: nostra elaborazione Zeithaml et al., Marketing dei servizi, McGraw-Hill, 2008

5 No magazzino SE NON VENDO OGGI UN PRODOTTO LO VENDERO DOMANI SE NON VENDO OGGI UN SERVIZIO NON LO VENDERO MAI PIU

6 No brevetti POSSO BREVETTARE UN PRODOTTO E DIFENDERMI DALLA CONCORRENZA E MOLTO DIFFICILE BREVETTARE UN SERVIZIO PERCHE «NON ESISTE»

7 No esibizione POSSO ESPORRE I MIEI PRODOTTI PER FARE PROMOZIONE AI CLIENTI NON POSSO ESPORRE I MIEI SERVIZI PERCHE «NON ESISTONO»

8 Il pricing è difficile E FACILE CALCOLARE IL COSTO DI UN PRODOTTO: INGREDIENTI (FARINA, ACQUA, LIEVITO) MANODOPERA ENERGIA (ELETTRICA) E DIFFICILE CALCOLARE IL COSTO DI UN SERVIZIO: - INPUT MOLTO VARIABILI DA CLIENTE A CLIENTE

9 Eterogeneità I PRODOTTI SONO FACILMENTE STANDARDIZZABILI - - SPECIFICHE TECNICHE OUTPUT DELLA FABBRICA I SERVIZI NON SI STANDARDIZZANO, DIPENDONO FORTEMENTE DA: - - PERSONE CHE EROGANO PERSONE CHE FRUISCONO

10 Fattori non controllabili PER I PRODOTTI LA QUALITA SI FA IN FABBRICA, SI CONTROLLA IL PROCESSO PRODUTTIVO PER I SERVIZI, LA QUALITA DERIVA ANCHE DA FATTORI CHE L IMPRESA NON PUO CONTROLLARE (INCLUSI GLI ALTRI CLIENTI)

11 I clienti influenzano il servizio NON C E INTERAZIONE TRA PRODUTTORE E CONSUMATORE QUANDO IL PRODOTTO VIENE REALIZZATO A CAUSA DELL INTERAZIONE CON IL PERSONALE DI CONTATTO, IL CLIENTE INFLUENZA IL SERVIZIO

12 I clienti si influenzano tra loro NON C E INTERAZIONE TRA CLIENTI QUANDO VIENE REALIZZATO IL PRODOTTO (INTERNAMENTE ALL IMPRESA) I CLIENTI SI INFLUENZANO L UNO CON L ALTRO A CAUSA DELLA NECESSITA DI ESSERE PRESSO L IMPRESA QUANDO CONSUMANO IL SERVIZIO

13 I dipendenti influenzano la qualità del servizio LE QUALITA DEI DIPENDENTI NON INFLUENZANO LA QUALITA DEL PRODOTTO FATTA IN FABBRICA I DIPENDENTI, CON LE LORO CARATTERISTICHE, INFLUENZANO LA QUALITA DEL SERVIZIO

14 I dipendenti influenzano la qualità del servizio L IMPRESA DI PRODUZIONE PUO ESSERE LOCALIZZATA DOVE CI SONO LE CONDIZIONI MIGLIORI (COSTO LAVORO BASSO, SBOCCHI COMMERCIALI, ECC.) L IMPRESA DI SERVIZI DEVE ESSERE LOCALIZZATA DOVE SONO I CLIENTI

15 Domanda e offerta L IMPRESA DI PRODUZIONE PUO MODIFICARE LA QUANTITA PRODOTTA IN FUNZIONE DELLA DOMANDA L IMPRESA DI SERVIZI NON PUO MODIFICARE LA PRODUZIONE IN FUNZIONE DELLA DOMANDA

16 Il modello dei 5 gap della qualità

17 Il gap del cliente Servizio atteso SODDISFAZIONE Gap del cliente Servizio percepito

18 Elementi qualità servizio AFFIDABILITA Fornire il servizio come promesso Impegnarsi per risolvere i problemi dei clienti Erogare un servizio ineccepibile sin dalla prima volta Fornire il servizio nei tempi promessi Non commettere errori EMPATIA Dare al cliente un attenzione personalizzata Avere a cuore gli interessi dei clienti Avere dipendenti che comprendono i bisogni dei clienti Avere degli orari comodi per i clienti REATTIVITA Tenere i consumatori informati sui tempi di erogazione del servizio Erogare con sollecitudine il servizio Essere disponibili ad aiutare i clienti Essere pronti a rispondere alle richieste dei clienti ELEMENTI TANGIBILI Disporre di attrezzature moderne Offrire strutture visivamente attraenti Avere dipendenti con un aspetto curato e professionale Avere materiali associati al servizio che siano esteticamente gradevoli RASSICURAZIONE Avere dipendenti che ispirano fiducia Far sentire il cliente sicuro nelle sue transazioni Essere sempre gentili con i clienti Avere dipendenti con le conoscenze necessarie per rispondere alle domande dei clienti

19 Marketing dell impresa di servizi

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