MDQ 2017 ROMA, GIUGNO 2017

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1 MDQ 2017 ROMA, GIUGNO 2017 La qualità nelle imprese di servizi Enrica Pavione Dipartimento di Economia Università degli Studi dell Insubria, Varese

2 Il concetto di servizio Qualsiasi attività o vantaggio che una parte può scambiare con un altra, la cui natura sia essenzialmente intangibile e non implichi la proprietà di alcunché. La sua produzione può essere legata o meno ad un prodotto fisico (Kotler) Un insieme di valori che spesso è difficile analizzare, in quanto alcuni vantaggi sono di natura fisica, altri sono invece psicologici o emotivi (Normann)

3 LE CARATTERISTICHE DEI SERVIZI immaterialità intangibilità intrasferibilità contestualità tra produzione e consumo non immagazzinabilità e assenza di deperibilità difficoltà di misurazione della qualità percepita difficoltà di ostentazione difficoltà di standardizzazione

4 IL SISTEMA DI SERVUCTION NELL IMPRESA DI SERVIZI (EIGLIER, LANGEARD) Personale di contatto Supporto fisico Beneficiario del servizio Supporto fisico cliente Personale contatto servizio

5 LA PROGETTAZIONE DEL SISTEMA DI SERVUCTION Definizione precisa del risultato da raggiungere (vincoli economici, mission, vision) Individuazione delle caratteristiche degli elementi necessari per realizzare il servizio Individuazione delle relazioni tra i diversi elementi Segmentazione della clientela Definizione della capacità del sistema di erogazione

6 SERVIZIO DI BASE: è la ragione principale per cui il cliente si rivolge all impresa di servizi, destinato a soddisfare l esigenza principale del cliente SERVIZI PERIFERICI: sono situati intorno al servizio di base e hanno due funzioni: - facilitano l accesso al servizio di base - aggiungono valore al servizio di base

7 IL SERVIZIO DI BASE E I SERVIZI PERIFERICI SP1 SP2 SP5 SB SP4 SP3 SB servizio di base SPn servizi periferici

8 P1 SBP Servizio globale principale SEGMENTO 1 P2 SBP servizio di base principale SBD servizio di base derivato P5 P7 SBD Servizio globale derivato SEGMENTO 2 P6

9 LA PARTECIPAZIONE DEL CLIENTE DIPENDE DA DIVERSI FATTORI: Coinvolgimento del personale di contatto (al variare del grado di coinvolgimento, la partecipazione del cliente non si realizza allo stesso modo) Situazione del servizio Caratteristiche comportamentali del cliente Situazione di predominio dell azienda sul cliente o viceversa

10 COINVOLGIMENTO DEL PERSONALE E PARTECIPAZIONE DEL CLIENTE alta IV I III II bassa alto basso Coinvolgimento del personale

11 CARATTERISTICHE COMPORTAMENTALI DEL CONSUMATORE Fedeltà (monofedeli, multifedeli, indifferenti) Tasso di utilizzazione (grandi utenti, utenti non abituali) Atteggiamento nei confronti dell innovazione

12 LE CAUSE PIÙ FREQUENTI DI PREDOMINIO DELL AZIENDA SUL CLIENTE: CAUSE OGGETTIVE La mancanza di alternative L urgenza Le asimmetrie informative (sanità) CAUSE SOGGETTIVE Comportamento del personale di contatto Tradizioni della professione NECESSITA DI MAGGIORE EQUILIBRIO

13 NEGLI ULTIMI ANNI, LE IMPRESE DI SERVIZI HANNO AVVERTITO CON FORZA L ESIGENZA DI PERSEGUIRE UN SEMPRE MAGGIORE ORIENTAMENTO ALLA QUALITÀ. IL CLIENTE DIVENTA ELEMENTO CENTRALE DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA DELLE IMPRESE DI SERVIZI. L OBIETTIVO DI QUESTI OPERATORI NON È PIÙ VENDERE IL PROPRIO PACCHETTO DI OFFERTA, MA SODDISFARE I BISOGNI ESPRESSI DAI PROPRI CLIENTI. CON QUESTO PASSAGGIO DIVIENE CENTRALE IL MONITORAGGIO DELLA CUSTOMER SATISFACTION

14 LA DEFINIZIONE DI QUALITÀ DEI SERVIZI livello di eccellenza che possiede un servizio per il cliente finale (Juran) l opinione del cliente (Feigenbaum) il valore percepito dal cliente come trade-off tra i benefici percepiti e i sacrifici da sostenere (Ulaga e Eggert) amore per il cliente (Galgano) deliziare il cliente (customer delight) (Berman) la qualità di un prodotto o di un servizio non è ciò che il fornitore vi mette, ma è ciò che il cliente ne ricava e per cui è disposto a pagare (Drucker) Grado di soddisfazione del cliente rispetto al servizio ricevuto (?)

15 LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE La soddisfazione del cliente è strettamente legata al giudizio che il cliente dà della prestazione ricevuta, che dipende dall intersecarsi della qualità erogata e promessa, delle attese del cliente e della percezione del servizio ricevuto. In generale il cliente è soddisfatto quando: appaga i suoi bisogni riceve ciò che si aspetta

16 LE DIMENSIONI DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI Qualità promessa Qualità attesa Qualità erogata Qualità percepita

17 LA GAP ANALYSIS Gap: errori di trasmissione/comprensione delle informazioni che possono avvenire nelle diverse fasi di erogazione di un servizio (Zeithaml, Berry e Parasuraman). Controllo della coerenza del processo di erogazione del servizio e monitoraggio delle informazioni nei vari passaggi

18 LA GAP ANALYSIS Gap 1 (del cliente): non ricevere ciò che ci si aspetta differenza tra aspettative e percezioni del cliente Gap 2 (del fornitore): gap di ascolto - non sapere cosa si aspettano i clienti Gap 3 (del fornitore): gap di progettazione del servizio e di definizione degli standard più appropriati Gap 4 (del fornitore): gap di performance del servizio Gap 5 (del fornitore): gap di comunicazione - non offrire una performance in linea con le promesse

19 IL GAP DEL CLIENTE Servizio atteso Servizio percepito

20 IL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE DEI SERVIZI Esperienza Passaparola Attribuzione insoddisfazione Fedeltà di marca Coproduzione Valutazione successiva all acquisto Emozioni e stato psicologico

21 IL SERVIZIO ATTESO: I DUE LIVELLI DI ASPETTATIVE Servizio desiderato Zona di tolleranza Servizio adeguato

22 Bisogni personali Servizio desiderato Promesse esplicite di servizio Intensificatori permanenti di servizio Promesse implicite di servizio Intensificatori transitori di servizio Passaparola Alternative di servizio percepite Esperienze pregresse Servizio autopercepito Servizio adeguato Servizio previsto Fattori situazionali

23 IL SERVIZIO PERCEPITO: SODDISFAZIONE VS. QUALITÀ DEL SERVIZIO La soddisfazione del cliente è concetto più ampio rispetto alla qualità e dipende da diversi fattori: - Caratteristiche del servizio - Emozioni - Attribuzioni per il successo o meno del servizio - Percezione di equità e correttezza - Altri clienti -

24 LA QUALITÀ PERCEPITA Affidabilità: capacità di fornire il servizio promesso in modo puntuale e accurato Reattività: disponibilità ad aiutare il cliente e a fornire un servizio sollecito Rassicurazione: capacità di ispirare fiducia e confidenza Empatia: attenzione personalizzata dimostrata al cliente Elementi tangibili

25 affidabilità reattività rassicurazione empatia Elementi tangibili Riparazioni automobilis tiche Il problema viene risolto immediatamente e l auto riconsegnata puntualmente Servizio accessibile, no attese, in linea con le richieste Meccanici competenti Il meccanico conosce il cliente e lo chiama per nome, ricorda i suoi problemi precedenti e le sue preferenze Officina, zona di attesa, uniformi, attrezzature Trasporto aereo I voli partono e arrivano in orario Sistema rapido e sollecito per l emissione dei biglietti, i servizi di cabina, la presa e la consegna del bagaglio Compagnia di fiducia, buoni standard di sicurezza, dipendenti competenti Attenzione per i bisogni del singolo cliente, si prevengono i bisogni del cliente Condizioni dell aereo, biglietterie, uniformi, ecc. Assistenza sanitaria Appuntamenti rispettati, diagnosi accurate Medico accessibile e disposto ad ascoltare, no attese Competenze, credenziali, reputazione Instaura un rapporto personale con il paziente, ricorda i problemi pregressi, sa ascoltare, è paziente Sala d attesa, attrezzature, sala prelievi, ecc. Servizi di brokeraggi o su internet Fornisce informazioni corrette ed esegue accuratamente le richieste del cliente Sito web veloce, immediato, senza guasti Fonti di informazioni credibili, marchio riconosciuto, credenziali evidenti e visibili sul sito Possibilità di richiedere l interazione con le persone Immagine del sito ed elementi collaterali

26 QUALITÀ NEGLI E-SERVICE Efficienza: velocità e facilità di accesso e utilizzo del sito Appagamento: la misura in cui vengono mantenute le promesse relative alla disponibilità dei prodotti e alla loro consegna Affidabilità: funzionamento tecnico del sito Privacy: grado di sicurezza del sito e di protezione delle informazioni Reattività: efficace gestione e risoluzione di problemi attraverso il sito Contatto: presenza di operatori di customer care online o al telefono

27 LE INTERAZIONI DI SERVIZIO: I MOMENTI DELLA VERITÀ Le interazioni di servizio sono i momenti su cui i clienti costruiscono le loro percezioni. È in queste occasioni che i clienti ricevono un impressione istantanea della qualità del servizio. Ognuna di esse contribuisce alla soddisfazione complessiva del cliente e alla sua disponibilità a rivolgersi nuovamente all erogatore. Dal punto di vista dell azienda, ogni interazione rappresenta un opportunità per dimostrare le potenzialità del proprio servizio. Esempio di «cascata» di interazioni di un soggiorno alberghiero: registrazione accesso alla camera col fattorino pranzo al ristorante sveglia telefonica check-out.

28 FONTI DI BENESSERE E DISAGIO NELLE INTERAZIONI DI SERVIZIO Recupero: reazione dell erogatore alle lacune del sistema di erogazione Adattabilità: reazione dell operatore ai bisogni e alle pretese del cliente Spontaneità: azioni dell operatore non richieste né sollecitate Gestione dei clienti difficili

29 IL GAP DI ASCOLTO: ASCOLTARE LE ISTANZE DEL CLIENTE cliente Servizio atteso azienda Percezioni dell azienda in merito alle aspettative del cliente

30 GAP 2: ASPETTATIVE DEL CLIENTE/PERCEZIONE DA PARTE DELL EROGATORE Orientamento inadeguato alle ricerche di marketing; Mancanza di comunicazione verso l alto, soprattutto tra personale di contatto e management; Insufficiente focalizzazione sulla relazione; Recupero inadeguato del disservizio e non gestione dei reclami.

31 L IMPORTANZA DELLE RICERCHE DI MARKETING: LE PRINCIPALI DIRETTIVE D INDAGINE Identificare i clienti insoddisfatti Scoprire le istanze e le aspettative in merito al servizio Tenere sotto controllo le performance del servizio Valutare la performance dell azienda rispetto ai concorrenti Misurare i gap tra aspettative e percezioni del cliente Valutare l efficacia dei cambiamenti apportati all erogazione del servizio Misurare a performance di servizio dei singoli collaboratori e dei team Determinare le aspettative del cliente in merito ad un nuovo servizio Monitore l evoluzione delle aspettative del cliente Prevedere le aspettative future

32 L IMPORTANZA DELLE RICERCHE DI MARKETING: Istanze del cliente Performance dei processi Profili di insoddisfazione Performance umana Performance del servizio

33 I CRITERI PER ATTUARE UN PROGRAMMA EFFICACE DI RICERCA DI MARKETING Includere ricerche qualitative e quantitative Considerare sia percezioni che aspettative dei clienti Equilibrare il costo delle ricerche con il valore delle informazioni Realizzare le ricerche con una frequenza adeguata Includere parametri di fedeltà o indicatori relativi alle intenzioni di comportamento

34 Tipo di ricerca Obiettivi Qualitativa o quantitativa Sollecitazione delle lamentele Identificare/seguire clienti insoddisfatti Identificare punti critici Qualitativa Analisi degli incidenti critici Pratiche ottimali nelle singole transazioni Richieste del cliente come input per ricerche quantitative Punti critici più comuni Punti di forza e di debolezza Qualitativa Analisi delle richieste Richieste del cliente come input per le ricerche Indagini SERVQUAL Monitorare performance servizio Valutare performance rospetto ai concorrenti Stabilire legami tra soddisfazione e intenzioni comportamentali Indagini servqual: valutare gap tra aspettative e percezioni Qualitativa Quantitativa Indagini spot e post-transazione Ottenere feedback immediato sulla performance della transazione Valutare performance dei singoli e dei team Misurare efficacia dei cambiamenti nell erogazione quantitativa

35 Tipo di ricerca Obiettivi Qualitativa o quantitativa Riunioni di verifica e approfondimento delle aspettative di servizio Creare un dialogo coi clienti più importanti Identificare le aspettative dei gradi clienti e assicurarsi che vengano soddisfatte Qualitativa Valutazioni alle scadenze critiche del processo Determinare le percezioni dei clienti di servizi professionali a lungo termine Identificare i problemi del servizio e risolverli già nelle fasi iniziali Quantitativa Etnografia orientata al mercato Studiare i clienti in contesti naturali Studiare i clienti appartenenti a culture diverse Mystery shopping Misurare la performance del singolo collaboratore Identificare punti di forza e di debolezza, a livello di sistema, nei servizi di contatto con il cliente Qualitativa Quantitativa Panel di clienti Monitorare l evoluzione in atto nelle aspettative dei clienti Offrire ai clienti uno spazio di comunicazione per suggerire e valutare idee e proposte di nuovi servizi Qualitativa

36 Tipo di ricerca Obiettivi Qualitativa o quantitativa Analisi dei clienti persi Identificare le ragioni che hanno determinato la defezione dei clienti Analisi delle aspettative future Ricerche fondate su database marketing Prevedere le aspettative future dei clienti Sviluppare e testare nuove idee di servizi Identificare le richieste dei singoli utenti usando l informatica e le informazioni contenute nel database Qualitativa Qualitativa Quantitativa

37 IMPORTANZA LA MATRICE IMPORTANZA PERFORMANCE alta Leverage elevato Caratteristiche da migliorare Caratteristiche da mantenere Caratteristiche da mantenere Leverage basso Caratteristiche da deenfatizzare bassa bassa PERFORMANCE alta

38 LA COMUNICAZIONE VERSO L ALTO Visite ai clienti da parte del management Ascolto dei clienti da parte del management Ricerche sui clienti intermedi Ascolto dei dipendenti da parte del management Suggerimenti dei dipendenti

39 IL RECUPERO DEL SERVIZIO 1-5% si lamenta con la direzione 40% si lamenta col personale di contatto Piu del 50% non si lamenta

40 COSA SI ASPETTANO I CLIENTI QUANDO SI LAMENTANO? Comprensione e senso di responsabilità Correttezza nel trattamento Rapidità di azione spiegazioni adeguate

41 LE STRATEGIE DI RECUPERO DEL SERVIZIO Fare la cosa giusta fin dalla prima volta Apprezzare e incoraggiare le lamentele Agire rapidamente Fornire spiegazioni adeguate Trattare correttamente i clienti Apprendere dalle esperienze di recupero del servizio Apprendere dai clienti perduti

42 IL GAP DI PROGETTAZIONE DEL SERVIZIO E DEFINIZIONE DEGLI STANDARD Modelli e standard di servizio azienda Percezioni dell azienda in merito alle aspettative del cliente

43 GAP 3: PERCEZIONE DELL EROGATORE/STANDARD DI SERVIZIO Modello di servizio inadeguato, non aggiornato o non coerente con il posizionamento dell azienda; Assenza di precisi obiettivi in termini di qualità del servizio; Inadeguatezza dei supporti fisici rispetto alle aspettative del cliente ed al posizionamento dell azienda.

44 LE STRATEGIE PER COLMARE IL GAP 3 Progettare adeguatamente il servizio (il blueprint del servizio) Definire standard di servizio dal punto di vista del cliente Attribuire la giusta importanza agli elementi tangibili e al servicescape

45 IL BLUEPRINT DEL SERVIZIO Un quadro sintetico, una mappa che descrive accuratamente il sistema di servizio, in modo che le diverse persone coinvolte nel processo di erogazione possano comprenderlo e affrontarlo obiettivamente a prescindere dal loro ruolo e dal punto di vista personale. Consente di visualizzare il servizio stesso, mostrano simultaneamente il processo di erogazione, i punti di contatto col cliente, il ruolo dei clienti e dei dipendenti e gli elementi visibili del servizio.

46 GLI STANDARD DI SERVIZIO DEFINITI DAL CLIENTE Standard di tipo hard: sono quelli che si possono calcolare, tempificare, e osservare tramite audit. Standard di tipo soft: non sono misurabili direttamente, ma si possono documentare usando indicatori percettivi, sono misure basate sulle opinioni.

47 COME SI SVILUPPANO GLI STANDARD DI SERVIZIO DEFINITI DAL CLIENTE Basare gli standard sulla sequenza delle interazioni di servizio Esprimere le esigenze del cliente sotto forma di comportamenti e azioni specifiche Misurare i comportamenti e le azioni Decidere se usare standard hard o soft Sviluppare meccanismi di feedback

48 IL RUOLO STRATEGICO DEL SERVICESCAPE «Confezione» Facilitatore Mezzo di socializzazione Mezzo di differenziazione

49 IL GAP DI PERFORMANCE DI SERVIZIO Erogazione del servizio azienda Percezioni dell azienda in merito alle aspettative del cliente

50 GAP 4: STANDARD DI SERVIZIO/EROGAZIONE Carenze nella gestione delle risorse umane (errata selezione, ambigua definizione dei ruoli, scarsa integrazione con le tecnologie, incentivi inadeguati); Inadeguata integrazione tra domanda ed offerta (definizione della idonea capacità produttiva);

51 LE STRATEGIE PER COLMARE IL GAP 4 Valorizzare il ruolo dei dipendenti Gestire adeguatamente la variabilità determinata dalla presenza dei clienti Allineare la domanda e la capacità produttiva Controllare e motivare gli intermediari (se il servizio viene erogato attraverso intermediari)

52 IL RUOLO STRATEGICO DEI DIPENDENTI Sono il servizio Sono l organizzazione agli occhi del cliente Sono il brand Sono coloro che propagandano il servizio «In un organizzazione di servizi, se non servi il cliente, dovresti comunque servire chi lo serve»

53 Azienda Marketing interno Consentire le promesse Marketing esterno Fare le promesse Erogatori Marketing interattivo Mantenere le promesse Clienti

54 LE STRATEGIE PER ALLINEARE LA CAPACITÀ ALLA DOMANDA Appiattire le fluttuazioni della domanda armonizzandola con la capacità disponibile Adattare la capacità alle fluttuazioni della domanda

55 MODIFICARE LA DOMANDA Domanda troppo alta Comunicare ai clienti i giorni e i momenti di punta Modificare il timing e il luogo di erogazione del servizio Offrire incentivi fuori dai momenti di punta Stabilire priorità Far pagare il prezzo pieno Domanda troppo bassa Stimolare la domanda Comunicare quali sono i periodi di punta e i benefici della fruizione in periodi non di punta Variare le modalità di utilizzo della struttura Variare il servizio offerto Differenziare in base al prezzo

56 RENDERE FLESSIBILE LA CAPACITÀ Domanda troppo alta Estendere temporaneamente orari, manodopera, attrezzature Ricorrere all outsourcing Affittare strutture o attrezzature Domanda troppo bassa Programmare i fermi nei periodi di bassa domanda Modificare o spostare strutture e attrezzature Programmare le ferie Programmare la formazione del personale

57 IL GAP DI COMUNICAZIONE: GESTIRE LE PROMESSE DEL SERVIZIO Erogazione del servizio Comunicazione esterna al cliente

58 GAP 5: COMUNICAZIONI ESTERNE Mancanza di integrazione tra le comunicazioni realizzate e di interattività con i destinatari; Assenza di marketing interno; Gestione inefficace delle aspettative del cliente; Promesse eccessive.

59 LE SFIDE DELLA COMUNICAZIONE NEI SERVIZI Gestire l intangibilità Gestire le promesse (creare un brand forte, coordinare la comunicazione esterna) Gestire le aspettative (fare promesse realistiche, comunicare i criteri e i livelli di efficacia del servizio, offrire delle scelte) Educare i clienti (preparare i clienti al processo di servizio, insegnare loro a evitare i periodi di punta) Gestire le comunicazioni di marketing interno