Il Prodotto. Obiettivi della lezione. Definizione di prodotto Il processo di innovazione del prodotto

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1 Il Prodotto Obiettivi della lezione Definizione di prodotto Il processo di innovazione del prodotto 1

2 Il prodotto come paniere di attributi L acquirente ricerca nel prodotto una varietà di attributi che ne determinano l utilità complessiva. Il prodotto va inteso in senso lato, ovvero come servizio. Prodotti diversi possono rispondere a un medesimo bisogno Uno stesso prodotto può rispondere a bisogni diversi Il prodotto come paniere di attributi (Levitt) Installazione Servizi aggiunti Servizi Confezione Servizi necessari Formato Consegna e pagamento Marca Qualità Servizio di base Design Servizio postvendita Servizi di base Garanzia 2

3 Visa Servizio di base: soluzioni di pagamento Servizi necessari: sicurezza, reputazione di marca, diffusione Servizi aggiunti: help desk, partnership e sconti o fidelity programs, gestione online Ipod Servizi di base: memorizzazione ed esecuzione file multimediali Servizi e cararatteristiche necessari: ergonomia, compattezza, leggerezza, look and feel, marca Servizi e caratteristiche aggiunti: Itunes music store, assistenza post-vendita, garanzia, consegna 3

4 Attributi e valore Ogni prodotto-servizio è raffigurabile come una scheda tecnica di caratteristiche oggettive. Queste caratteristiche generano attributi. Attributo: il vantaggio ricercato dall acquirente. L attributo genera il servizio e, quindi, l utilità. Esempi: affidabilità di una automobile il design di un componente di arredamento l economicità di una televisione Dagli attributi all utilità Caratteristiche oggettive Attributi Valutazione percezione Importanza Presenza Utilità parziale e totale preferenze 4

5 La competizione sugli attributi Ciò che il cliente cerca non è il prodotto in sè quanto il servizio di base che il prodotto è in grado di offrire Prodotti tecnologicamente diversi possono offrire prestazioni analoghe Le tecnologie alla base dei prodotti: Cambiano rapidamente Sono spesso imitabili Il vantaggio competitivo dipende quindi dalla capacità di fornire un pacchetto di servizi aggiuntivi efficace ed in grado di differenziare l offerta (garanzie più lunghe, migliore assistenza post-vendita, immagine di marca, ) L innovazione di prodotto 5

6 L importanza strategica dell innovazione Accelerazione ed un accorciamento del ciclo di vita dei prodotti. Nel 1995 il 45% del fatturato era realizzato da prodotti che non esistevano fino a 5 anni prima. Tale valore è progressivamente aumentato nel tempo: : 33% : 40% : 42% : 45% Invenzioni e innovazioni Invenzione La definizione di una nuove idee e tecnologie che potrebbero o meno recare vantaggio ai consumatori Innovazione La traduzione di un idea o di una tecnologia in un prodotto commercializzato presso i consumatori che la percepiscono come nuova 6

7 Fattori di successo e di insucesso Le cause di insuccesso Sovradimensionamento del mercato Scarsa differenziazione Errato posizionamento Prezzo elevato Lancio pubblicitario non adeguato I fattori di successo Precisa definizione del prodotto Soddisfazione delle esigenze del consumatore Superiore comprensione del mercato Il caso 3M Obiettivo: 25% dei ricavi da prodotti con meno di cinque anni di vita Le regole dell innovazione: enfasi sulla partecipazione ai processi innovativi cross fertilization riconoscimento degli errori come parte del processo di apprendimento 7

8 Tipologie di innovazione Processo vs. prodotto L innovazione di processo riguarda il modo di realizzare un prodotto o servizio, creando un vantaggio competitivo interno per l impresa (es.: e- commerce, outsourcing, ) L innovazione di prodotto porta nuove funzioni o servizi ai clienti (telefono cellulare, Teflon, ) L origine della novità: mercato vs. impresa Push vs. pull L attore coinvolto dalla novità: impresa vs. cliente Prodotto nuovo per l impresa vs. prodotto nuovo per il mercato 8