Le opportunità di creazione di innovazione

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1 MENU Definizione di prodotto Ciclo di vita del prodotto La gestione del prodotto Le opportunità di creazione di innovazione 1

2 La gestione del prodotto ha tre leve Posizionamento di prodotto e differenziazione; Posizionamento di linee di prodotto ed estensione della gamma (i.e. gestione del product mix); Sviluppo di nuovi prodotti 2

3 La gestione del product mix si complica con il complicarsi dell offerta dell impresa Prodotto individuale Base dell offerta dell impresa, con caratteristiche definite, un prezzo, un marchio. Offerta dell impresa Linea di prodotto La linea di prodotti è un gruppo di prodotti tra loro correlati: usati insieme, venduti agli stessi compratori, dalla stessa distribuzione. Mix di prodotti Il product mix è la somma di tutti i prodotti offerti da un impresa sul mercato. Nella realtà complessa spesso le categorie si accavallano, è una scelta manageriale in ogni impresa definire le proprie. 3

4 4 sono le possibilità di posizionamento di prodotto Prezzo Basso prezzo per il consumatore (costi di produzione e distribuzione) costi di transazione Wall Mart Differenziazi one del prodotto superiorità in un elemento che costituisce il prodotto tendenza dal nucleo centrale all esterno Bose Differenziazi one nel servizio superiorità in un elemento che accompagna il prodotto o supporta il consumatore Amazon (servizio) Differenziazi one di marca comunicazione di elementi distintivi di prodotto. goodwill nel tempo, necessità di coerenza Apple 4

5 Il posizionamento di prodotto è il rapporto tra beneficio e prezzo 5

6 La modifica del posizionamento ha effetto sulle quote di mercato (i.e. fatturato) 6

7 Il (ri)posizionamento avviene in base a variabili definite dalla singola impresa 7

8 Il (ri)posizionamento di un attore dell arena competitiva modifica l intero mercato 8

9 Non ogni punto della retta è uguale: dipende dalla quantità di consumatori 9

10 MENU Definizione di prodotto Ciclo di vita del prodotto La gestione del prodotto Le opportunità di creazione di innovazione 10

11 Lo sviluppo di nuovi prodotti: necessario per ogni impresa Il futuro è affidato quasi sempre alla capacità di introdurre nuovi prodotti. Le quote di mercato spesso si conquistano o si difendono con prodotti nuovi. Le esigenze dei consumatori cambiano. Nuovi segmenti nascono, altri tramontano. Per questo motivo al lancio di prodotti nuovi sul mercato è assegnata un importanza determinante. Giorgio Pellicelli 11

12 L introduzione di prodotti altamente innovativi crea nuovi mercati o ridefinisce gli esistenti La forza dell innovazione nella nostra era è basata sulla capacità di forma e funzioni del prodotto di stimolare e appagare la nostra fantasia Stile Forma Tecnologia Funzioni Tre fattori di successo: Capacità di identificare opportunità per nuovi prodotti che non solo risolvano problemi esistenti, ma creino possibilità di nuove esperienze per il consumatore Capacità di identificare i bisogni e trasformarli in stile e tecnologia che il consumatore riconosce come utili, facili da usare e desiderabili Capacità di integrare ingegnerizzazione, design e marketing 12

13 Il prodotto innovativo deve sfruttare un POG (Product Opportunity Gap) Un POG è un salto tra quanto il mercato offre e la possibilità di prodotti nuovi che risultano da tendenze in atto nel mercato ECONOMIC Stato dell economia Cambiamenti nella destinazione della spesa Livello di reddito disponibile T E Product Opportunity Gap SOCIAL Tendenze sociali e culturali Ritorno di tendenze storiche TECHNOLOGY Tecnologie esistenti e emergenti Rivitalizzazione di tecnologie esistenti S 13

14 Perché i nuovi prodotti possono fallire Motivazioni Descrizione Analisi di mercato non adeguate Non conosci il consumatore Imiti senza studiare il mercato Inferiorità del prodotto Debolezza del marketing Ha dei problemi Non ha vantaggi sui concorrenti Poca esperienza Non si seguono i prodotti Costi più alti rispetto alle previsioni Reazioni della concorrenza Sbagliare le previsioni e le stime Tagliare o continuare a perdere Modificano il marketing mix Introducono prodotti simili Momento sbagliato Mercato deve essere pronto a ricevere le innovazioni Si arriva troppo tardi 14

15 Ma come si viene a conoscenza dei prodotti? Chi li adotta? ADOTTANTI Processo di adozione di un nuovo prodotto Conoscenza Interesse Valutazione Prova Adozione Chi compra i prodotti 34% 34% 13,5% 2,5% Innovatori Primi adottanti Prima maggiora nza Seconda maggiora nza Ritardatari 16% TEMPO 15

16 Consumer s Need or Problem Le lenti a contatto sono difficili da tenere pulite I ragazzi crescono velocemente e non possono più usare I pattini a rotelle Product Solution Lenti usa e getta Pattini a rotelle regolabili Il cioccolato facilmente si fonde?? Schermi sulla fotocamera Le valige sono pesanti da portare?? Air bag sulle macchine Vuole studiare ma non frequentare?? Internet caffè? Computer portatili Stanco e stressato? Vuole perdere peso? 16

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