SUNTO DELLA TESI:I PROCESSI DI MARKETING NELLO SVILUPPO DI PRODOTTI ASSICURATIVI: IL CASO AXA ASSICURAZIONI

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1 CHIARA CREMONESI SUNTO DELLA TESI:I PROCESSI DI MARKETING NELLO SVILUPPO DI PRODOTTI ASSICURATIVI: IL CASO AXA ASSICURAZIONI Nella piramide dei bisogni di Maslow 1, il bisogno di sicurezza si trova subito dopo quelli primari (mangiare, bere, ecc.). Detti bisogni di sicurezza nascono dall'esistenza di rischi. Probabilità e rischio ruotano attorno al concetto di assicurazione e per porsi al riparo economico da eventi dannosi si è ricorso al concetto di solidarietà. L attività assicurativa è un attività ad alto profilo ed il business è molto sofisticato e complesso. In questo business, la centralità del cliente è un orientamento recente che comporta la ricerca innanzitutto della chiarezza e della trasparenza nei confronti del cliente. Fino a pochi anni fa la maggior attenzione era focalizzata sull aspetto quantitativo e statistico, e sul mantenimento della redditività del portafoglio. La rifocalizzazione dell attenzione sulle esigenze della clientela e su ciò che realmente crea valore per il consumatore è dovuta all aumento della pressione competitiva e alla volontà di differenziarsi offrendo prodotti sempre più specifici che rispondono ai bisogni di un determinato segmento di clientela. L obiettivo ultimo è pertanto la soddisfazione del cliente al fine di 1 A.H. Maslow Motivation and Personality (New York: Harper&Row, 1954) Maslow propone un ordine dei bisogni secondo il quale alcuni bisogni vanno soddisfatti prima che nascano quelli del livello successivo

2 fidelizzarlo e trasformarlo in potenziale acquirente di futuri servizi assicurativi. Il settore assicurativo, in continua trasformazione, è interessato da numerosi e importanti mutamenti esterni ed interni alle imprese. Mutamenti profondi: di mercato, organizzativi e normativi che investono i canali distributivi utilizzati, i prodotti offerti ed il processo di sviluppo degli stessi. Il mercato sta evolvendo verso una nuova fase caratterizzata da una intensa creatività a tutto tondo che riguarda tutti gli elementi del marketing mix che compongono l offerta: prezzo, prodotto, distribuzione, promozione. I mutamenti in atto richiedono, oggi, ai vari operatori che compongono l offerta assicurativa una verifica continua del loro posizionamento competitivo; ciò significa un analisi strategica dinamica ed in continua evoluzione. Il mercato assicurativo si trasforma negli ultimi anni da locale, ad europeo. La normativa segue questa tendenza evolvendosi a sua volta per rendere possibile i cambiamenti e per garantire che questi ultimi non vadano a scapito della clientela. Cresce la cultura assicurativa. L aumento sembra essere favorito in parte dal progressivo aumento del livello di scolarità e dalla maggiore capacità economica delle famiglie. Il contesto economico congiunturale, nonché il consolidarsi delle tendenze demografiche e sociali descritte determinano l'emergere di fattori di rischio nuovi. Ora che appare maggiore la sensibilità, è necessario che le imprese intervengano sui fattori che ancora incidono negativamente sulla domanda per conquistare la fiducia degli individui ed accrescere la loro disponibilità a destinare una quota parte del risparmio alla copertura del - 2 -

3 rischio preso in considerazione. In particolare è necessario ampliare la previsione di garanzie differenziate in relazione alle reali esigenze e alle possibilità di spesa dei consumatori. Il settore assicurativo europeo vede come principali players grandi gruppi. Caratteristica del mercato assicurativo italiano è il fenomeno della concentrazione molto nelle mani di pochi. Per quanto riguarda il posizionamento dei principali competitor del mercato, il tentativo è quello di distinguersi dalla concorrenza sviluppando capacità caratteristiche in un determinato ramo, e di abbandonare l impostazione della vecchia scuola in cui la lotta si teneva tradizionalmente sul terreno delle tariffe. I nuovi must sono la targettizzazione del cliente e la customizzazione dell offerta al fine di spostare l attenzione dal prezzo al contenuto, quale variabile differenziante del prodotto. Nonostante i risultati non siano ancora evidenti per tutti è sempre più diffuso l orientamento nuovo delle compagnie del settore, che basa la sopravvivenza e la redditività di lungo periodo su un approccio strategico e di marketing anziché sul solo presidio tecnico dei risultati. È solo da una revisione complessiva del processo assicurativo in una logica di marketing che possono emergere gli ambiti di differenziabilità dell'offerta sui quali costruire vantaggi competitivi distintivi e duraturi. A fronte della situazione descritta, per le imprese assicurative risulterebbe pericoloso continuare ad affidarsi al solo paradigma prezzi-volumi-costi. L attenzione si sposta sugli altri elementi del mix: Prodotto, Gamma, Servizi, Comunicazione, Immagine, che non vengono più ritenuti come dati. Base dei comportamenti - 3 -

4 competitivi diventa la ricerca di un equilibrio di detti fattori e il prezzo come valorizzazione di questi. In questo senso, il marketing può offrire un contributo rilevante alla ridefinizione del rapporto tra impresa e mercato e all utilizzo più equilibrato di tutte le leve che l azienda ha a disposizione. Il marketing di una compagnia di assicurazioni si occupa di studiare a fondo il target e di strutturare un offerta coerente con i suoi bisogni. A livello di supporti commerciali si occupa della comunicazione al target, ma anche e soprattutto agli agenti, in quanto primi clienti interni, alla loro formazione e alla loro motivazione. Per le aziende il cliente è una risorsa sempre più scarsa e costosa. Da alcuni anni viene data particolare enfasi alle politiche di fidelizzazione, dette anche di "customer retention", e di customer redemption. L impresa, per definizione, è un sistema dinamico e aperto; essa deve operare tenendo conto delle proprie risorse e competenze specifiche, rapportandole sempre con l ambiente che la circonda, con il contesto in cui opera, e con le imprese operanti nel medesimo mercato di riferimento. Dall analisi della domanda e della concorrenza derivano il posizionamento dell impresa e lo sviluppo dei prodotti assicurativi. Il processo che porta alla generazione della Business Idea nel settore assicurativo si esplicita in 6 fasi: formulazione del problema, identificazione degli elementi strutturali della possibile soluzione, elencazione di tutte le possibili combinazioni di questi elementi per giungere alla soluzione del problema, selezione delle alternative più efficaci, esame di fattibilità di queste ultime, scelta della migliore. Alla business idea segue lo sviluppo/design del servizio assicurativo

5 Il caso in esame è il processo di sviluppo di un prodotto AXA Assicurazioni, che sia in linea con la mission dell azienda la protezione finanziaria. AXA si rivolge sia al mercato consumer, sia al mercato business. La nuova tendenza è quella di proporre prodotti misti in grado di rispondere all esigenza di protezione finanziaria del cliente in maniera completa, lungo tutte le tappe della sua vita. I prodotti appartenenti alla nuova offerta Area Multirischio, RC Psicologo, RC infermiere, RC Area Sanità, RC Commercialista - rientrano a pieno titolo tra i prodotti attraverso cui AXA fornisce una risposta al bisogno di protezione a 360 gradi. Il processo di sviluppo si colloca nell insieme delle attività caratteristiche del Product Manager nella creazione di un offerta nell area professionale con riferimento al target professionisti intellettuali regolamentati, in particolare: elaborazione diagnostico interno e di mercato ed individuazione del target, definizione della struttura di prodotto (concept), sviluppo del prodotto, lancio del prodotto. Nella fase di progettazione di prodotto e di lancio sono state prese in considerazione e utilizzate tutte le leve del marketing mix: prezzo, prodotto, distribuzione, promozione/comunicazione. Con Protezione Professionale AXA mette in pratica tutti i passaggi che la teoria dichiara come fondamentali per giungere ad un prodotto di successo. L offerta che ne risulta è una soluzione assicurativa adatta al Professionista che cerca in un unico prodotto una protezione completa ed efficace per la persona, la professione ed il patrimonio inteso come investimenti fisici e intellettuali