Corso di Marketing

Transcript

1 Corso di Marketing DEM UNIFE CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA fulvio fortezza politiche prodotto

2 RECAP Avevamo parlato di posizionamento: come vogliamo collocare il prodotto/marca nella mente del consumatore rispetto varie alternative di scelta percepite (<<insieme evocato>>)? e del ruolo delle Politiche Operative del Marketing (o 4 P): PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE

3 COSA RIGUARDANO 1) Caratteristiche specifiche (attributi tecnici, funzioni, packaging, design, colori, ecc) dei prodotti (fondamentale collaborazione marketing/r&s/produzione) 2) Gestione della gamma (o assortimento o portafoglio prodotti) e innovazioni

4 GESTIONE GAMMA: FATTORI DI COMPLESSITÀ 1. Progresso tecnico

5 GESTIONE GAMMA: FATTORI DI COMPLESSITÀ 1. Progresso tecnico 2. Cambiamenti aspettative consumatori 3. Concorrenza

6 GESTIONE GAMMA: FATTORI DI COMPLESSITÀ 1. Progresso tecnico 2. Cambiamenti aspettative consumatori 3. Concorrenza 4. Impatto su competitività e equilibri economico-finanziari

7 GESTIONE GAMMA: FATTORI DI COMPLESSITÀ 1. Progresso tecnico 2. Cambiamenti aspettative consumatori 3. Concorrenza 4. Impatto su competitività e equilibri economico-finanziari 5. Team coinvolti

8 GESTIONE GAMMA: GLI INTERVENTI Innanzitutto, distinguiamo: GAMMA: ferri stiro consumer (vari tipi), prodotti accessori stiro casa, ferri stiro professionali (vari tipi), idropulitrici, caldaie abitazioni

9 GESTIONE GAMMA: GLI INTERVENTI Innanzitutto, distinguiamo: LINEA: linea «stiro casa» (ferri, assi, filtri, ecc)

10 GESTIONE GAMMA: GLI INTERVENTI Innanzitutto, distinguiamo: PRODOTTI: linea «stiro casa» / prodotto «ferro stiro caldaia»

11 GESTIONE GAMMA: GLI INTERVENTI Innanzitutto, distinguiamo: REFERENZE: linea «stiro casa» / prodotto «ferro stiro caldaia» / referenza «ferro stiro vapore potenza x»

12 GESTIONE GAMMA: GLI INTERVENTI 3 possibili interventi: > < AMPIEZZA: linee vs gamma

13 GESTIONE GAMMA: GLI INTERVENTI 3 possibili interventi: > < AMPIEZZA: linee vs gamma > < PROFONDITÀ: prodotti vs linee > < CONNESSIONE: linee vs linee

14 GESTIONE GAMMA: LE ANALISI A. continuative-di routine-di breve periodo: su indicatori quantitativi di base (volumi/fatturati per prodotto/referenza, per aree di mercato, per canale) per intercettare problemi tattici su cui intervenire prontamente (es: stimolo vendite in specifica area con campagna promozionale mirata) B. strategiche-di medio-lungo termine: seguendo trend numerici nel tempo e segnali cambiamento su mercato, si può intervenire su ampiezza-profondità-connessione particolare attenzione a cannibalizzazione e eliminazioni!

15 GESTIONE GAMMA: cannibalizzazione Cause tipiche cannibalizzazione subita : Convinzione (a priori) + varianti + vendite / quota mercato Sbilanciamento promozionale e commerciale su nuove varianti Posizionamento nuove varianti non pienamente distintivo

16 GESTIONE GAMMA: cannibalizzazione Cause tipiche cannibalizzazione subita : Errata segmentazione (scarsa «eterogeneità esterna»)

17 GESTIONE GAMMA: cannibalizzazione Cause tipiche cannibalizzazione subita : Convinzione (a priori) + varianti + vendite / quota mercato Sbilanciamento promozionale e commerciale su nuove varianti Posizionamento nuove varianti non pienamente distintivo Errata segmentazione (scarsa «eterogeneità esterna») NB: - Cannibalizzazione non sempre deleteria (fondamentale consapevolezza) - Può essere mossa necessaria vs attacchi competitor ( male minore )

18 GESTIONE GAMMA: cannibalizzazione Cause tipiche cannibalizzazione subita : NB: - non sempre deleteria (fondamentale consapevolezza) - può essere mossa obbligata vs attacchi competitor o proattiva

19 GESTIONE GAMMA: cannibalizzazione Cause tipiche cannibalizzazione subita : NB: - non sempre deleteria (fondamentale consapevolezza) - può essere mossa obbligata vs attacchi competitor o proattiva

20 GESTIONE GAMMA: cannibalizzazione Quali valutazioni effettuare: 1. Valutare potenziale cannibalizzazione (in volumi) studiando (test su punti vendita in fase pre-lancio) sostitutività varianti 2. Stimare effetti economici cannibalizzazione («quanto perdo da una parte e guadagno dall altra») 3. Stimare vendite nuova variante necessarie per neutralizzare cannibalizzazione (occhio al diverse fasi ciclo vita ) Volume cannibalizzato x (Margine vecchio prodotto/margine nuova variante) unità x (1 /0,8925 ) = unità (livello soglia per incremento redditività)

21 GESTIONE GAMMA: cannibalizzazione L ottimo si ha quando un nuovo prodotto o referenza: genera acquisti aggiuntivi di clienti in portafoglio, per occasioni o esigenze diverse attrae clienti dei competitor attrae switcher (soprattutto se segnaletici ) attrae non consumatori di quella categoria prodotto

22 GESTIONE GAMMA: eliminazioni Attenzione a: - Effetti su efficienza - Ruolo nella gamma (es: valida civetta) - Riflessi su immagine (vissuto del prodotto) - Possibilità restyling (must: up-to-date) o remarketing (es: modifica basi o rinascita «marca mito») Modalità: 1) Phase out: eliminazione graduale 2) Run out: esaurimento scorte 3) Ritiro immediato

23 GESTIONE GAMMA: IL CICLO DI VITA

24 L INNOVAZIONE: fattori successo - Corrette valutazioni di marketing (es: stima domanda potenziale) e dei tempi richiesti dal processo - Integrazione competenze funzionali coinvolte - Parallelizzazione fasi per ridurre time-to-market - Clonazione tecnica prodotti competitor (non semplice imitazione) - Processo bottom-up: poter sbagliare con intelligenza - Efficace comunicazione del valore - Reale distintività vs prodotti preesistenti forti

25 PROCESSO INNOVATIVO DI PRODOTTO 1) Generazione idee innovative consumatori

26 PROCESSO INNOVATIVO DI PRODOTTO 1) Generazione idee innovative consumatori

27 PROCESSO INNOVATIVO DI PRODOTTO 1) Generazione idee innovative consumatori

28 PROCESSO INNOVATIVO DI PRODOTTO 1) Generazione idee innovative consumatori

29 PROCESSO INNOVATIVO DI PRODOTTO 1) Generazione idee innovative concorrenti

30 PROCESSO INNOVATIVO DI PRODOTTO 1) Generazione idee innovative laboratori interni R&S e collaborazione con enti ricerca esterni

31 PROCESSO INNOVATIVO DI PRODOTTO 1) Generazione idee innovative organizzazione interna

32 PROCESSO INNOVATIVO DI PRODOTTO 2) Prima scrematura di massima delle idee a) dimensioni mercato di riferimento b) possibilità di successo sul mercato c) coerenza con precedenti strategie d) entità risorse richieste

33 PROCESSO INNOVATIVO DI PRODOTTO 3) Progettazione e test interni A. Concept test (ripetuti più volte, su concetti in parte alternativi di prodotto) Bisogna appurare: -percezione valenze innovative prodotto -propensione acquisto -caratteristiche distintive percepite vs competitor

34 PROCESSO INNOVATIVO DI PRODOTTO 3) Progettazione e test interni B. Test di prodotto Obiettivi: -mettere a punto aspetti estetico-funzionali - determinare percezioni differenziali derivanti da vissuto di marca

35 PROCESSO INNOVATIVO DI PRODOTTO 3) Progettazione e test interni C. Clinic test: analisi non più qualitativa, ma quantitativa, su prodotto finito, per preparare il lancio

36 PROCESSO INNOVATIVO DI PRODOTTO 4) Test di mercato: obiettivo non è perfezionare il prodotto, ma settare al meglio prezzo (soprattutto), comunicazione e allocazione prodotti nei punti vendita

37 PROCESSO INNOVATIVO DI PRODOTTO Nel prossimo futuro, sempre più antenna shop e rapid prototyping

38 PROCESSO INNOVATIVO DI PRODOTTO 5) Messa a punto piano di lancio -OBIETTIVI DI MERCATO (anche volumi di vendita fra lancio e presenza stabile sul mercato) -STRATEGIE DI MARKETING -POLITICHE DI MARKETING (anche aggiustamenti in caso di risultati < previsioni) -PREVISIONI DI C/E