Corso di Marketing DEM UNIFE CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA

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1 Corso di Marketing DEM UNIFE CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA fulvio fortezza politiche prezzo 1. DEFINIZIONE DEL PREZZO SOMMARIO 2. MESSA A PUNTO STRATEGIA DI PREZZO 3. GESTIONE DEI PREZZI A. COSTI E OBIETTIVI EC-FIN = livello «pavimento» costi + mark up STEP: - valutare vendite previste (+ ipotesi) - calcolare voci costo (direct/full costing) - aggiungere mark up 1

2 A. COSTI E OBIETTIVI EC-FIN = livello «pavimento» costi + mark up B. DOMANDA: coerenza con segmentazione e posizionamento Dimensioni da ricostruire: - prezzo psicologico = porre a campione rappresentativo dei potenziali acquirenti, al quale si è fatto provare il prodotto, una domanda del tipo «entro quale intervallo di prezzo, minimo e massimo, pensa che le persone interessate a questo prodotto possano prenderlo in considerazione?» B. DOMANDA: coerenza con segmentazione e posizionamento 2

3 B. DOMANDA: coerenza con segmentazione e posizionamento Dimensioni da ricostruire: - elasticità al prezzo = (ΔQ/Q1) / (ΔP/P1) = grado libertà nel pricing NB: C. CONCORRENZA: innanzitutto, bisogna avere chiari i competitor C. CONCORRENZA = condotte competitive su prezzi Gap rispetto al leader: price-maker vs. price-taker 3

4 C. CONCORRENZA = condotte competitive su prezzi Adattiva: competitor appaiati, con differenze minime C. CONCORRENZA = condotte competitive su prezzi Opportunistica: determinante confronto su promozioni C. CONCORRENZA = condotte competitive su prezzi Offensiva: vantaggi di costo e guerre di prezzo 4

5 : I PREZZI INTERNI CHE COSA SONO: livelli di prezzo di cui tenere conto in casi particolari QUALI SONO: A. PREZZO LIMITE INFERIORE = costo variabile diretto unitario smaltire invenduti su mercati secondari senza pregiudicare posizionamento su mercato principale realizzare prodotti senza marca per GDO (private label) : I PREZZI INTERNI CHE COSA SONO: livelli di prezzo di cui tenere conto in casi particolari QUALI SONO: B. PREZZO TECNICO = costo medio unitario per quantità vendibile = CV+(CF/Q) guerre di prezzo: fino a dove spingersi prezzi promozionali ES. 3X2: 10 X 1 = x 2 = 22 (su 2 si fa margine e su 1 ci si accontenta ) : I PREZZI INTERNI CHE COSA SONO: livelli di prezzo di cui tenere conto in casi particolari QUALI SONO: C. PREZZO TARGET = prezzo per soddisfare al massimo investitori = CV+(CF/Q)+(rK/Q) D. PRESSO LIMITE SUPERIORE = prezzo oltre il quale si incoraggiano nuovi ingressi nel mercato 5

6 PENETRATION PRICING - domanda elastica - forti economie scala - vantaggi costo PARITY PRICING - obiettivi mantenimento - domanda poco elastica - leggeri plus prodotto PREMIUM PRICE - marca segnaletica - plus prodotto - posizionamento non massivo SCREMATURA - prezzo forte segnale di valore - nicchia - demarketing 2. LE STRATEGIE DI PREZZO A. NEL TEMPO Unione dei prezzi: pacchetto prodotti a prezzo (complessivo) diverso (superiore o inferiore) da somma singoli prezzi 6

7 Prezzi prodotti complementari: puntare tutto o molto su materiale consumo o componenti complementari Linee con prezzi diversi (di solito con brand diversi o brand ombrello): strategia segmentazione differenziata Gestione tattica: - scontistica commerciale - prodotti civetta (loss-leader e prezzo lusinga) 7

8 Gestione tattica: - scontistica commerciale - prodotti civetta (loss-leader e prezzo lusinga) - prezzi limite 8