BASI E STRATEGIE PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO (CAP. 14, 15) Unit 10 Slide Lezioni del 01/02/03 dicembre 2015

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1 COMUNICAZIONE D IMPRESA Anno Accademico 2015/2016 BASI E STRATEGIE PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO (CAP. 14, 15) Unit 10 Slide Lezioni del 01/02/03 dicembre 2015

2 SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI IL PROCESSO MARKETING DI MARKETING: come Capitolo iniziare 14 Le basi per la determinazione del prezzo

3 Il prezzo come indicatore di valore Valore= benefici percepiti/prezzo Value-pricing: aumentare i benefici offerti dal prodotto senza necessariamente variare il prezzo, se non, addirittura, riducendolo. Utile= Ricavo totale Costo totale = = (Prezzo unitario x Quantità venduta) Costo totale

4 Il prezzo nel marketing mix il processo di determinazione del prezzo dovrebbe seguire seguente processo: il 1. Individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo 2. Stima della domanda e dei ricavi 3. Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e profitti 4. Determinazione di un livello di prezzo iniziale 5. Definizione del prezzo finale o di listino 6. Modifiche del prezzo finale o di listino

5 1.Individuazione degli obiettivi e vincoli di prezzo (1) Obiettivi: Profitti Vendite Quota di mercato Sopravvivenza Responsabilità sociale

6 1.Individuazione degli obiettivi e vincoli di prezzo (2) Vincoli: Caratteristiche della domanda Fase del ciclo di vita del prodotto Coerenza del valore offerto Costi di produzione e marketing del prodotto Costi di modifica dei prezzi Forme di mercato

7 2.Stima della domanda e dei ricavi (1) Curva di domanda: rappresentazione grafica che mette in relazione le unità vendute di un prodotto con i diversi livelli di prezzo. Il prezzo non è l unico fattore chiave in grado di influenzare la quantità domandata: Le preferenze dei consumatori La disponibilità di prodotti succedanei Il reddito dei consumatori

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9 2.Stima della domanda e dei ricavi (2) Ricavo totale (RT): l introito totale generato dalla vendita del prodotto RT=PxQ Ricavo medio (RM): l ammontare medio generato dalla vendita di un unità di prodotto, o semplicemente il prezzo di quella unità. RM=RT/Q=P Ricavo marginale (RM): variazione del ricavo totale che deriva dalla vendita di un unità aggiuntiva di prodotto. RM= variazione del RT/aumento di una unità di Q=ΔRT/ ΔQ

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11 2.Stima della domanda e dei ricavi (3) Elasticità della domanda rispetto al prezzo: misura della variazione percentuale della quantità domandata rispetto a una variazione percentuale del prezzo. E= variazione percentuale della quantità domandata/variazione percentuale del prezzo Domanda elastica Domanda rigida

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13 3.Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e utile (1) Costo totale (CT): è la spesa totale sostenuta da un azienda per la produzione e vendita dei propri prodotti, consiste nella somma dei costi fissi e variabili. Costo fisso (CF): è la somma delle spese date di un azienda, cioè quella parte di costi che non varia al variare della quantità prodotta e venduta. Costo variabile (CV): è la somma delle spese dell azienda che variano direttamente con la quantità prodotta e venduta. CT=CF+CV

14 3.Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e utile (2) Costo marginale: l incremento del costo totale che deriva dalla produzione di un unità aggiuntiva di prodotto. CM=Variazione dei CT/Aumento di una unità di Q= ΔCT/ ΔQ

15 3.Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e utile (3) Analisi del punto di pareggio: tecnica che mette in relazione ricavi totali e costi totali per determinare la redditività a seconda dei diversi livelli di produzione. Punto di pareggio (PDP): è il valore dei ricavi in corrispondenza del quale costi totali e ricavi totali si eguagliano. PDP=Costo Fisso/(Prezzo unitario-costo variabile unitario)=cf/(p-cvu)

16 Definizione di Costo Il costo rappresenta in generale un valore espressivo dell impiego di date risorse produttive nei processi aziendali 16

17 I costi variabili I costi variabili: sono costi il cui valore complessivo varia in misura direttamente proporzionale a un qualche livello di attività o di output. 17

18 I costi variabili I costi dei fattori che, a parità di altre condizioni, vengono impiegati in quantità variabili al variare del volume produttivo. Il costo di un fattore si dice variabile quando varia al variare della quantità prodotta. 18

19 ESEMPIO nr. prodotti Costo unitario Cvt

20 L unità di misura del volume o del livello di attività deve essere specificata Costo Variabile Deve essere chiaro quale attività determina l ammontare del costo Per essere variabile, un costo deve essere tale rispetto a qualcosa 20

21 Esempi di costo variabile: Forza Motrice Cancelleria Provvigioni agli agenti Costo del carburante 21

22 Costi Variabili Costo totale Costo variabile unitario = Variabile Volume 22

23 Costo I costi variabili ML 800 ML 400 ML Classe A/mese (prodotte e vendute) Costo provvigioni (10% ricavi) ML 800 ML 400 ML Deve essere chiara l attività che determina l ammontare del costo Il costo complessivo è variabile perché il costo unitario variabile è costante 200 ML Ricavi 23

24 I costi fissi I costi fissi: sono costi il cui valore complessivo non varia al modificarsi del livello di output. Possono modificarsi nel tempo, ma non a seguito dei cambiamenti del livello di attività all interno di un determinato periodo di tempo. 24

25 Costi Fissi Costo totale Possono modificarsi nel tempo, ma non a seguito di cambiamenti di attività Fissi Volume 25

26 Esempi di costo fisso: Canone di locazione immobile Costi di assicurazione Costi di vigilanza 26

27 Break-Even Analysis 27

28 Punto di Pareggio 28

29 Break-Even Analysis Il modello costi volumi può essere oggetto dell analisi che ci permette di individuare un punto di pareggio Questo corrisponde al volume di produzione ottenuta e venduta in corrispondenza del quale si ottiene l uguaglianza tra costi totali e ricavi totali 29

30 La determinazione del punto di pareggio si basa su alcune ipotesi: Linearità delle funzioni di costo e di ricavo Distinzione dei costi totali in funzione di un unico driver (output finale) in fissi e variabili Assenza di rimanenze di prodotti finiti e conseguentemente uguaglianze tra quantità prodotte e vendute 30

31 segue I costi fissi sono una fonte di rischio dell impresa infatti la presenza delle immobilizzazioni vincola il processo produttivo a causa della mancata capacità di adeguarsi alle variazioni dei rendimenti dei fattori produttivi L incidenza del costo fisso sul costo medio delle singole unità di prodotto diminuisce con il crescere del volume complessivo della produzione ed aumenta col diminuire della stessa 31

32 B.E.A.: punti di forza L analisi consente di costruire scenari per prevedere l impatto che eventuali decisioni di investimento possono provocare sulla economicità aziendale e sul lotto minimotecnico di produzione; Il break-even point esprime il grado di rigidità dell azienda e, quindi, il rischio associato alla dimensione dei costi fissi (struttura produttiva); 32

33 B.E.A.: limiti informativi la distinzione tra costi fissi e costi variabili presuppone il riferimento ad un dato intervallo del volume produttivo, in quanto al crescere del volume produttivo oltre l attuale capacità produttiva tutti i costi sono variabili; la distinzione tra costi fissi e costi variabili presuppone l ipotesi di riferimento ad un orizzonte temporale di breve periodo, in quanto tutti i costi sono variabili nel lungo periodo; ciò vuol dire che il modello produce informazioni che non possono essere impiegate per supportare decisioni di medio/lungo periodo (decisioni strategiche); il modello considera una sola determinante di costo il volume produttivo mentre numerosi studi dimostrano la rilevanza anche di altre determinanti strutturali (es. tecnologia, esperienza, complessità, ecc.) ed operative (gestione dei rapporti di collaborazione, gestione della qualità, ecc.); si è ipotizzata la linearità delle funzioni di costo e di ricavo, laddove nella realtà si assiste a funzioni non lineari con possibilità di individuazione di più punti di equilibrio. 33

34 Break-Even Analysis 34

35 SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING Capitolo 15 Le strategie di definizione dei prezzi

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37 Metodi per la fissazione del prezzo iniziale 1. Orientamento alla domanda 2. Orientamento al costo 3. Orientamento al profitto 4. Orientamento alla concorrenza

38 Orientamento alla domanda 1. Prezzo di scrematura 2. Prezzo di penetrazione 3. Prezzo di prestigio 4. Price lining 5. Prezzo psicologico 6. Prezzo obiettivo 7. Bundle pricing 8. Yeld management

39 Orientamento ai costi 1. Metodo del mark-up standard 2. Metodo del cost-plus 3. Metodo basato sulle economie di apprendimento

40 Orientamento al profitto 1. Metodo del profitto obiettivo 2. Metodo del ROS obiettivo 3. Metodo del ROI obiettivo

41 Orientamento alla concorrenza 1. Prezzo di consuetudine 2. Metodo basato sul prezzo di mercato 3. Prezzo civetta

42 Fissazione del prezzo finale Politica di prezzo fisso: determinazione di un unico prezzo per tutti gli acquirenti di un bene o servizio. Politica di prezzo flessibile: i prezzi vengono fatti variare a seconda di chi acquista il prodotto e della situazione in cui viene venduto.

43 Effetti delle decisioni di prezzo Effetti sull impresa Effetti sui consumatori Effetti sui concorrenti

44 Modifiche al prezzo finale (1) Sconti Sulla quantità Sconti stagionali Sconti commerciali Sconti per pagamento in contanti

45 Modifiche al prezzo finale (2) Abbuoni Per permuta Promozionali

46 Modifiche al prezzo finale (3) Modifiche dei prezzi su base geografica Prezzo di origine uniforme Prezzo di consegna uniforme

47 Aspetti legali in merito alla fissazione dei prezzi Price fixing Prezzi ingannevoli Prezzi predatori Discriminazione dei prezzi

48 Prezzo di fornitura del prodotto Discriminazione dei prezzi Diverso a seconda dei consumatori Discriminazione Differenziazione Uguale per tutti i consumatori Politica di prezzo ordinaria Discriminazione Uguale per tutti i consumatori Diverso a seconda dei consumatori Costo complessivo per fornire il prodotto