ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE. ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE Università LUMSA - A.A Prof.ssa Laura Michelini

Transcript

1 ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE Università LUMSA - A.A Prof.ssa Laura Michelini

2 Università LUMSA - A.A Contenuti: - Capitolo 13

3 Punto di partenza Focus Mezzi Obiettivi Produzione Prodotti esistenti Vendita e promozione Profitti generati dai volumi di vendita Concetto di vendita Mercato Bisogni dei clienti Attività di marketing integrate Profitti generati dalla soddisfazione del cliente Concetto di marketing

4 Complesso di attività organizzate, programmate, controllate che partono dallo studio del mercato (domanda e concorrenza) e si svolgono in maniera integrata al fine di conseguire gli obiettivi aziendali di medio - lungo termine attraverso la SODDISFAZIONE DEL CLIENTE.

5 PRODOTTO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE AMBIENTE MERCATO INFORMAZIONI ESTERNE RISCHI OPPORTUNITA MARKETING MIX ECONOMICO RISULTATI - SODDISFAZ. STRATEGIA GENERALE STRATEGIA DI MARKETING - FATTURATO - FEDELTA - IMMAGINE -. FORZE DEBOLEZZE POLITICO-NORMATIVO INFORMAZIONI INTERNE

6 Processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente mediante l offerta di valore e soddisfazione superiore Marketing di massa Marketing one-to-one Cliente medio Anonimato del cliente Prodotto standard Produzione di massa Distribuzione di massa Pubblicità di massa Quota di mercato Attrazione di nuovi clienti Singolo cliente Cliente profilato Offerta personalizzata Produzione personalizzata Distribuzione personalizzata Pubblicità personalizzata Quota del singolo cliente Fidelizzazione

7 Percezion e di un problema: esistenza di un bisogno Ricerca di informazio ni Valutazion e delle alternative Decisione di acquisto Comporta mento postacquisto

8 Differenza percepita tra le marche Bassa Alta ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE Livello di coinvolgimento Ricerca della varietà Comportamento d acquisto complesso Routine Basso Riduzione della dissonanza Alto

9 L evoluzione della domanda ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE Ford T - Prodotto analogo per tutti i clienti Scarpe Nike - Prodotto personalizzabile

10 Suddivisione della domanda in gruppi omogenei e significativi, dove ogni gruppo può essere selezionato come obiettivo di mercato da raggiungere con un apposita azione di marketing mix. Presupposti: eterogeneità della domanda capacità dell impresa di differenziare l offerta Benefici: selezione dei gruppi di clienti più interessanti definizione delle strategie di marketing più efficaci ottimizzazione delle risorse

11

12

13 LE STRATEGIE DI MARKETING

14 Strategie di definizione del mercato obiettivo: marketing indifferenziato (o di massa) L impresa si rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato marketing differenziato (o segmentato) L impresa si rivolge ad alcuni segmenti con offerte specifiche marketing concentrato (o di nicchia) L impresa si rivolge ad uno o ad alcuni segmenti (nicchie)

15

16 Il posizionamento Spazio che un prodotto/marca occupa nella mente del consumatore, nei confronti degli spazi occupati da altri prodotti/marche percepiti da uno specifico gruppo di consumatori

17 Mappa di posizionamento

18 UN ESEMPIO

19 Posizionamento per attributi Posizionamento per attributi e benefici

20 Posizionamento per utilizzatori del prodotto Posizionamento per specifiche funzioni d uso

21 Posizionamento rispetto al luogo d origine Posizionamento rispetto alla concorrenza

22 LA GESTIONE DEL PRODOTTO

23 ALTO STAR QUESTION MARKS TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO CASH COW DOG BASSO ALTO QUOTA DI MERCATO RELATIVA BASSO

24

25

26 Gamma comprende l insieme di tutti i prodotti offerti sul mercato da parte di un impresa. Linea di prodotti gruppo di prodotti strettamente legati o perché destinati a soddisfare una specifica classe di bisogni o perché venduti allo stesso gruppo di clienti o canale distributivo. Modelli versioni di prodotto aventi una specifica collocazione nel listino di vendita. La gestione della gamma deve considerare: - Ampiezza - Profondità - Coerenza

27 Linee Modelli/ versioni

28 Il ciclo di vita del prodotto ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE

29

30 LA GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE

31 La politica di comunicazione (promotion) si concretizza nello stabilire gli obiettivi, le modalità ed i mezzi di comunicazione con i vari pubblici: soprattutto ad essa è affidato il compito di inviare informazioni agli interlocutori con cui l impresa è in contatto

32

33

34 LA GESTIONE DELLA DISTRIBUZIONE

35 Tipologie di canali distributivi Diretto: quando il produttore svolge direttamente attività di vendita sul mercato senza intermediari. Indiretto: prevede uno più intermediari tra il produttore e il consumatore finale. Si distingue tra: - canale breve, quando ci si avvale solo dei dettaglianti - canale lungo, quando invece è prevista anche la figura del grossista/agente

36 Tipologie di canali distributivi

37 Principali STRATEGIE DI COPERTURA DISTRIBUTIVA: SELETTIVA: in una determinata zona si concede la vendita del prodotto soltanto ad ALCUNI INTERMEDIARI ESCLUSIVA: in una determinata zona l intermediario autorizzato è UNO SOLO INTENSIVA: utilizza il più AMPIO NUMERO possibile di intermediari per essere capillarmente presente nel mercato

38 Le strategie di comunicazione con gli intermediari Strategia PUSH = sviluppare un elevata pressione con il proprio personale di vendita sui distributori Obiettivo stimolare la collaborazione volontaria del distributore Strumenti forza vendita e comunicazione personale Strategia PULL = incentivare gli acquisti dei consumatori finali in modo da incrementare la loro richiesta ai distributori Obiettivo creare, a livello di domanda finale, atteggiamenti positivi verso il prodotto Strumenti pubblicità verso i consumatori finali

39 LA GESTIONE DEL PREZZO

40 Area di manovra - Costo del prodotto - Concorrenza - Elasticità della domanda Strategie di prezzo - Penetrazione e copertura Metodi per la determinazione del prezzo -Mark-up -Costo pieno -Costi-volumi-risultati (Break Even Point)

41 L elasticità della domanda di un bene rispetto al suo prezzo è un indicatore della reattività della domanda al prezzo Se definiamo QD la quantità domandata di un bene e P il suo prezzo avremo che l elasticità della domanda al prezzo è pari a: ε = ( QD / QD) / ( P / P) Ad es. se ad una variazione del prezzo di un bene del 3% corrisponde una diminuzione della domanda di quel bene pari al 6%, l elasticità della domanda al prezzo sarà: -0,06/0,03 =2

42 Indice di elasticità incrociata

43 Area di manovra - Costo del prodotto - Concorrenza - Elasticità della domanda Strategie di prezzo - Penetrazione e copertura Metodi per la determinazione del prezzo -Mark-up -Costo pieno -Costi-volumi-risultati (Break Even Point)

44 Prezzo di scrematura Vendere il nuovo prodotto ad un prezzo elevato. Condizioni di applicazione: - il ciclo di vita del prodotto è breve - la domanda è anelastica - il mercato è diviso in segmenti diversamente sensibili al prezzo

45 Prezzo di penetrazione Consiste nel fissare un prezzo iniziale basso. Condizioni di applicazione: - domanda elastica - necessità di abbattere i costi unitari - minaccia della concorrenza - fascia alta di mercato già soddisfatta

46 Area di manovra - Costo del prodotto - Concorrenza - Elasticità della domanda Strategie di prezzo - Penetrazione e copertura Metodi per la determinazione del prezzo -Mark-up -Costo pieno -Costi-volumi-risultati (Break Even Point)

47 Metodi principali per la determinazione del prezzo: Metodo del mark-up Consiste nell aggiungere una percentuale fissa al costo diretto di tutti gli articoli appartenenti a un insieme o ad una categoria di prodotti. Metodo del costo pieno Consiste nell aggiungere al costo totale unitario di produzione di un bene o servizio uno specifico importo (in percentuale o valore assoluto). Metodo del profitto obiettivo si basa sul concetto del Punto di Pareggio

48 Il calcolo del punto di pareggio Ricavi totali = Costi totali (P x Q) = (CVu x Q) + CF C, R RICAVI (P x Q) (CVu x Q) = CF BEP COSTI TOTALI Area del profitto Q (P CVu) = CF Q = CF / (P CVu) Area della perdita Q COSTI FISSI Q

49 Ricavi e costi ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE Esempio Azienda A - Costi Fissi: CV unitari: 4 Ipotesi 1: prezzo unitario 5 Q1 = 500 / (5-4 ) = 500 unità Ipotesi 2: prezzo unitario 10 Q2 = 500 / (10-4 ) = 83 unità 2500 Ricavi (p=10 ) Ricavi (p=5 ) Costi Totali Costi fissi Unità

50 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE La leva operativa Spiega l opportunità di diminuzione dei costi globali unitari di produzione all aumentare del volume prodotto, in funzione del miglior sfruttamento dei costi fissi. Più gioca la leva operativa (quindi più è elevata l incidenza dei costi fissi sul costo totale) più aumenta il rischio più cresce il vantaggio generato dall espansione della produzione. GRADO CON CUI VENGONO SFRUTTATI I COSTI FISSI 50

51 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE La leva operativa La leva operativa esprime il differente impatto che la gestione dei costi esercita sul reddito operativo Fatturato - Costi Variabili = Margine di contribuzione -Costi Fissi = Reddito operativo

52 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE La leva operativa Leva operativa = Variazione % del reddito operativo Variazione % delle vendite Leva operativa = MdC Reddito operativo

53 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE IPOTESI 1 - DIMINUZIONE DELLE UNITA' VENDUTE IMPRESA ALFA - Elevati CF Impresa Alfa (anno 1) Impresa Alfa (anno 2) Delta A Fatturato Costi variabili Margine di contribuzione Costi fissi Reddito operativo Prezzo 10 Costo variabile unitario 3 Quantità anno Quantità anno Leva Operativa Alfa 3,5 53

54 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE IMPRESA BETA - Bassi CF Impresa Beta (anno 1) Impresa Beta (anno 2) Delta B Fatturato Costi variabili Margine di contribuzione Costi fissi Reddito operativo Prezzo 10 Costo variabile unitario 6 Quantità anno Quantità anno Leva Operativa Beta 2 54 IPOTESI 1 - DIMINUZIONE DELLE UNITA' VENDUTE

55 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE IPOTESI 2 INCREMENTO DELLE UNITA' VENDUTE IMPRESA ALFA Impresa Alfa (anno 1) Impresa Alfa (anno 2) Delta A Fatturato Costi variabili Margine di contribuzione Costi fissi Reddito operativo Prezzo 10 Costo variabile unitario 3 Quantità anno Quantità anno Leva Operativa Alfa 3,5 55

56 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE 56 IPOTESI 2 INCREMENTO DELLE UNITA' VENDUTE IMPRESA BETA Impresa Beta (anno 1) Impresa Beta (anno 2) Delta B Fatturato Costi variabili Margine di contribuzione Costi fissi Reddito operativo Prezzo 10 Costo variabile unitario 6 Quantità anno Quantità anno Leva Operativa Beta 2

57 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE L azienda Alfa a causa della prevalenza di costi fissi risente del calo delle unità vendute in misura maggiore rispetto all azienda Beta L azienda Alfa riesce a beneficiare dell aumento delle quantità vendute in misura maggiore rispetto azienda Beta 57

58 Costi fissi elevati Leva operativa elevata ELEVATA RISCHIOSITA Costi fissi bassi Leva operativa bassa BASSA RISCHIOSITA