MARKETING IN ITALIA CAPITOLO 9.2 LE DECISIONI SUI PREZZI DI CHERUBINI S., EMINENTE G. FRANCOANGELI EDITORE

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1 MARKETING IN ITALIA CAPITOLO 9.2 LE DECISIONI SUI PREZZI DI CHERUBINI S., EMINENTE G. FRANCOANGELI EDITORE Materiale didattico riservato.

2 Fare il prezzo è una delle attività più delicate: il prezzo è sempre troppo alto il prezzo è sempre troppo basso

3 Il prezzo è il fattore d offerta sempre più percepito dal cliente prima dell acquisto

4 Principali decisioni Livello (posizionamento) Modalità pagamento Finanziamenti Tempo di pagamento Differenziazione Quantità Luogo Tempo Cliente Canale.

5 Valutazioni per il pricing Elasticità domanda Segmentabilità domanda Livello concorrenza Reattività concorrenza Capacità produttiva e finanziaria Economie di scala Opportunità di squadra Effetti psicologici

6 Il triangolo del prezzo : 3C Cliente Costi Concor renza

7 ELASTICITA DELLA DOMANDA Si riferisce al variare della domanda al variare del prezzo Se è più che proporzionale si ha una domanda elastica Se è meno che proporzionale si ha una domanda inelastica

8 ANALISI DELLE VARIE TIPOLOGIE DI COSTI: FISSI - VARIABILI DIRETTI - INDIRETTI STORICI - FUTURI CON ESBORSO - CONTABILI DISCREZIONALI - VINCOLATI STANDARD - REALI DI BREVE TERMINE - DI LUNGO TERMINE MEDI - MARGINALI UNITARI - TOTALI ECCETERA

9 MARGINE DI CONTRIBUZIONE SE SI CALCOLANO CON ATTENZIONE I RICAVI E I COSTI DELLE SINGOLE VOCI DI ATTIVITA SI PUO CALCOLARE IL MARGINE DI CONTRIBUZIONE INTESO COME LA DIFFERENZA TRA IL PREZZO PAGATO E * I COSTI VARIABILI (1 MARGINE DI CONTRIBUZIONE) * I COSTI DIRETTI (FISSI E VARIABILI) (2 MARGINE DI CONTRIBUZIONE)

10 PUNTO DI PAREGGIO (BREAK EVEN POINT) IN QUESTA OTTICA PUO ESSERE UTILE CALCOLARE IL P.d.P. MEDIANTE LA FORMULA: Costi Fissi Quantità = Margine di contribuzione unitario (Prezzo Unitario - Costi Variabili Unitari) dove la Quantità indica il volume di attività che è necessario fare per pareggiare i conti

11 ELASTICITA DELLA DOMANDA SE SI TIENE PRESENTE IL CONCETTO DI ELASTICITA DELLA DOMANDA LA PRECEDENTE FORMULA PUO AIUTARE A VALUTARE I DIVERSI LIVELLI DI QUANTITA NECESSARI, A FRONTE DI DIVERSI PREZZI, PER OTTENERE IL PAREGGIO:» Q1 x P1 = pareggio» Q2 x P2 = pareggio» Qn x Pn = pareggio

12 STRUTTURA DEI COSTI Nella determinazione del Break Even Point, per diversi livelli di prezzo, si prende in considerazione: Elasticità della domanda - Struttura dei costi (CV/CF) Azienda A con struttura dei costi con forte incidenza dei CV Azienda B con struttura dei costi con bassa incidenza dei CV Prezzi alternativi 5 15 Domanda (unità) Ricavi Azienda A (p = 5) Azienda B (p = 5) Azienda A (p = 15) Azienda B (p = 15) CV unitari CV totali Contribuz. Totale C. Fissi Profitto

13 Ricavi e costi STRUTTURA DEI COSTI BREAK EVEN POINT Break-even point: esempio Azienda A CV unitari: 4 CF: 500 Prezzi unitari: 5 (caso 1), 10 (caso 2) Q1 = 500 / (5-4 ) = 500 unità Q2 = 500 / (10-4 ) = 83 unità Ricavi (p=10 ) Ricavi (p=5 ) C Totali Costi fissi Unità

14 RELAZIONI TRA STATO DELLA DOMANDA E COSTI COSTI STRUTTURA TASSO UTILIZZO + PROFITTO MARGINE DI CONTRIBUZIONE VENDITE TOTALI ADOTTANTI X X POPOLAZIONE VENDITE AZIENDALI X CONSUMO P. C. + RICAVI AZIENDALI X QUOTA MERCATO PREZZO LISTINO COSTI FISSI + COSTI VARIAB. COSTI DIRETTI PREZZO NETTO - SCONTI

15 acquisti Costi variabili diretti Costi, prezzi, valori Costi totali Prezzo del produttore Prezzo al consumatore Valore economico Valore percepito

16 Pricing strategy Skimming Domanda inelastica Saggiare la domanda Fare esperienza Autofinanziarsi Capacità produttiva limitata Penetration *Domanda elastica *Saggiare i costi *Sbarrare la concorrenza *Aiutare altri prodotti *Non c è crema.

17 Il processo di pricing 1. Definizione obiettivi 2. Valutazione domanda 3. Stima dei costi e del loro andamento 4. Analisi dei prezzi e dell offerta della concorrenza 5. Scelta del metodo di determinazione 6. Decisione finale

18 Principali obiettivi del pricing Sopravvivenza Massimizzazione profitti Leadership di quota Leadership di qualità

19 Obiettivi del pricing nel breve termine Contrastare o imitare competitors Scoraggiare potenziali competitors Acquisire nuovi clienti Creare liquidità rapidamente Sfruttare eccessi di capacità produttiva Incrementare l uso del prodotto o servizio Incoraggiare il promo acquisto Attenuare oscillazioni della domanda

20 Obiettivi del pricing nel lungo termine Assicurare profittabilità alle vendite e/o agli investimenti Stabilizzare prezzi e margini di profitto Acquisire o difendere quote di mercato Praticare differenziazioni di prezzo Creare barriere all entrata di newcomers

21 Scelta del metodo di pricing Mark up (in base ai costi) Break even point Customer economic value (in base alla domanda) Competitive comparison (in base alla concorenza) Gara / asta

22 e BUONA FORTUNA!!!!!