Prezzo: definizione. Prezzo: definizione

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1 Prezzo: definizione il prezzo è la somma di denaro pagata dal compratore al venditore in cambio di ciò che riceve come prestazione (corrispettivo del valore ricevuto). Le politiche di prezzo: si distinguono dalle altre politiche del marketing mix perché originano ricavi, non costi concorrono insieme alle altre politiche del marketing mix a determinare il valore percepito 1 Prezzo: definizione Sono decisioni: molto importanti, perché si riflettono sul livello della domanda (è la variabile di MKTG con un influenza più diretta), sul posizionamento, sui ricavi (redditività) molto complesse, perché toccano molti interessi (consumatori;intermediari commerciali, le istituzioni pubbliche, l'impresa 2 1

2 MOTIVI DELLA CRITICITA DELLE POLITICHE DI PREZZO Il prezzo influenza il livello della domanda particolare dell impresa (rilevanza di Σp ij e sua difficoltà di stima a priori); per i beni di consumo di marca, il livello di domanda è influenzato sia dal prezzo al consumo, sia dai margini dei distributori, oltre che dall intensità della differenziazione; il prezzo (attenzione: prezzo di cessione ai distributori) influenza il margine di utile lordo, ma anche le quantità vendibili. E un fattore critico per la redditività; 3 SEGUE: MOTIVI DELLA CRITICITA DELLE POLITICHE DI PREZZO il prezzo è anche un segnale di valore. Influenza quindi la percezione dell immagine di marca ed il posizionamento competitivo della marca; di per sé le variazioni di prezzo sono immediatamente imitabili (automatismo della price competition ); il prezzo deve essere coerente sia con le altre componenti del Marketing mix, sia con le strategie aziendali di segmentazione del mercato. 4 2

3 ULTERIORI (E RECENTI) MOTIVI DI CRITICITA DELLE POLITICHE DI PREZZO Compressione del ciclo di vita dei prodotti: criticità delle scelte iniziali tra prezzi di scrematura e prezzi di penetrazione del mercato; affollamento di beni di consumo con caratteristiche funzionali simili: aumento rischi di price competition non controllabile se mancano solide differenziazioni di immagine; riduzione potere di acquisto (in termini reali) e aumento disuguaglianze nella distribuzione del reddito: aumento elasticità diretta e incrociata della domanda al prezzo; 5 MOTIVI DELLA CRITICITA DELLE POLITICHE DI PREZZO volatilità (con forti variazioni di breve periodo) dei prezzi di alcune materie prime, con variazioni dei prezzi relativi dei prodotti che le contengono a diverso valore aggiunto; crescenti vincoli istituzionali (Antitrust, Autorità settoriali di regolazione), seppure nell ambito di processi di crescente liberalizzazione dei mercati; stati della concorrenza dinamici all interno delle forme di mercato oligopolistiche. 6 3

4 ANALISI PER LA DEFINIZIONE DEL PREZZO analisi dei costi analisi della domanda analisi dei concorrenti 7 ANALISI DEI COSTI Il costo rappresenta il minimo prezzo praticabile. Possiamo distinguere: costi diretti: a struttura variabile, fissa o semifissa (a gradino) (tra gli altri i costi di sviluppo del prodotto) costi indiretti: con imputazione uniforme, difforme, analitica costi-opportunità: misurano la mancata generazione di reddito determinata dalla rinuncia a scelte alternative Occorre definire quali costi imputare e la loro struttura. 8 4

5 ANALISI DEI COSTI FINALIZZATA ALLA DETERMINAZINE DEI PREZZI Vanno distinti: costi diretti e indiretti (vanno imputati) costi variabili e costi fissi (vanno ripartiti) costi effettivi e costi- opportunità. a Procedure di direct-costing : definiscono margini di contribuzione e quantità di equilibrio; non sono esenti dai problemi della ripartizione dei costi fissi b Procedure di full-costing : definiscono margini netti; implicano anche ardui problemi di imputazione (uniforme, difforme, analitica) per i costi indiretti. 9 ANALISI DEI COSTI FINALIZZATA ALLA DETERMINAZINE DEI PREZZI (segue) Procedura di target-return-pricing : F rk P = CVD + + X X P = prezzo CVD = costo variabile unitario diretto F = costi fissi + totale costi variabili indiretti corrispondenti a X X = volume di produzione r = tasso di ritorno atteso K = capitale investito totale 10 5

6 ANALISI DEI COSTI FINALIZZATA ALLA DETERMINAZINE DEI PREZZI (segue) Procedura di cost-plus-pricing : P = CM + rcm P = prezzo CM = costo medio pieno unitario r = % di ricarico che consente un profitto soddisfacente 11 METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO IN BASE AI COSTI La logica: i prezzi devono coprire i costi e garantire un margine Il metodo: 1. valutare le vendite previste 2. calcolare le voci di costo considerate 3. aggiungere una % (ai costi diretti o ai costi totali) per fissare il prezzo Il paradosso della fissazione del prezzo solo in base ai costi: la fissazione del prezzo in base al costo medio richiede di ipotizzare prima la quantità vendibile, ma il prezzo influenza tale quantità. 12 6

7 Break-even analysis Ricavi/ costi Ricavi profitti Costi totali perdite q.equilibrio Volumi quantità di equilibrio = CF:(P - cvu) Costi fissi diviso margine di contribuzione unitario 13 IL PUNTO DI PAREGGIO ( BREAK EVEN POINT) E DATO DA QUELLA QUANTITA DI OUTPUT IN CORRISPONDENZA DEL QUALE SI HA L EQUIVALENZA TRA RICAVI TOTALI E COSTI TOTALI 14 7

8 Calcolo del Punto di pareggio Costi Ricavi Ricavi totali Area utile Costi totali Punto pareggio Perdite Costi variabili Volume di pareggio Costi fissi Q* Volumi prod. venduti 15 V = CT = CF+ CV Q (P - cv) = CF P * Q = CF + cv Q mc = margine di contribuzione unitario Q CF P cv Q CF mc 16 8

9 R = P q = CF + C vt R = P q = CF + cv U *q Q* = CF ( P - cv U ) (P- c v U ) MARGINE DI CONTRIBUZIONE UNITARIO 17 ANALISI DELLA DOMANDA Il prezzo viene valutato dai consumatori in base al valore percepito. Il valore percepito costituisce il prezzo max (reservation price) che il cliente è disposto a pagare. E una soglia psicologica determinata da vari fattori. Occorre che: valore percepito >prezzo > costo 18 9

10 VALORE DIFFERENZIALE PERCEPITO Metodi per ottenere le informazioni Sondaggi (per percezioni): Quanto siete disposti a spendere in più per un PC della marca X piuttosto che per un clone? Quanto siete disposti a spendere in più per avere questa caratteristica? Calcolo costi cliente: Valutare i risparmi di costi o i maggiori vantaggi per: - funzioni assolte e standard di risultato - costi di esercizio e manutenzione 19 ELASTICITA DELLA DOMANDA Il valore differenziale percepito varia a seconda dei clienti, come pure il sacrificio percepito. Per sapere i riflessi del prezzo sulla domanda devo costruire la curva di domanda, stimando l'elasticità al prezzo. L'elasticità della domanda rispetto a P misura i mutamenti nella quantità domandata a seguito di un cambiamento di prezzo: Elasticità = ( Q/Q1) : ( P/P1) 20 10

11 l'elasticità incrociata: Occorrerebbe anche stimare E=( Qi /Qi) : ( PK/PK) Esempi: prezzo - 2% domanda + 3% elasticità 1,5 prezzo + 3% domanda - 2% elasticità 0,67 21 prezzi interni prezzo limite inferiore = costo unitario variabile diretto prezzi tecnici = costi medi unitari per quantità vendibili ( pareggio) PTe = CV+(CF/Q) prezzi target = prezzi che consentirebbero una contribuzione o un ritorno sugli investimenti soddisfacente per livello di vendite stimato PTg = CV+(CF/Q)+(rK/Q) prezzo limite superiore = prezzo max per evitare entrata nuovi concorrenti 22 11

12 ANALISI DELLA CONCORRENZA Comprendere la struttura competitiva del settore Vedi M. Porter, Volpato 23 ANALISI DELLA CONCORRENZA Comprendere la struttura competitiva del settore Vedi M. Porter, Volpato 24 12

13 STRUTTURA DEL MERCATO La struttura del un mercato offerente pochi ruolo offerenti attivo nella molti offerenti prod. fissazione omogeneo del monopolio prezzo. oligop.omogeneo concorrenza perfetta prod. differenz. oligop. differenz. concorrenza monopolist. Le politiche di prezzo assumono rilievo in condizioni di oligopolio differenziato concorrenza monopolistica Ricordare: obiettivo del marketing è differenziare il prodotto, riducendo l'elasticità al prezzo maggiore discrezionalità nel fissarlo 25 LA GESTIONE IN UN OTTICA DI GAMMA Obiettivi: evitare cannibalizzazione, sfruttare complementarietà POLITICHE Unione dei prezzi: offrire un pacchetto di prodotti ad un prezzo diverso (superiore o inferiore) alla somma dei loro costi Prezzi prodotti complementari: vendere un prodotto con un margine inferiore e ottenere maggiori margini per materiale di consumo o componenti complementari Linee con prezzi diversi: gestire più marchi che si collocano in segmenti di prezzo diversi 26 13

14 POLITICHE DI DISCRIMINAZIONE E DI DIFFERENZIAZIONE DEI PREZZI Nel Consumer Marketing: si ha discriminazione quando lo stesso prodotto, offerto dallo stesso venditore finale, nella stessa sub area di mercato ha prezzi diversi al variare dei clienti (per sfruttarne le loro diverse elasticità al prezzo di tale prodotto) non giustificati da diverse responsabilità di costo ; non sono discriminazioni le variazioni stagionali o anche giornaliere dei prezzi, le operazioni promozionali di cut-price, gli sconti di quantità, ecc. si ha differenziazione quando i prezzi variano in relazione (anche non proporzionale) al variare delle responsabilità di costo. 27 POLITICHE DI DISCRIMINAZIONE E DI DIFFERENZIAZIONE DEI PREZZI (segue) Nel Trade Marketing: si ha discriminazione quando i prezzi di cessione variano al variare del potere contrattuale del distributore, anche senza giustificazioni in termini di diverse responsabilità di costo o di diverse relazioni cooperative sul piano della promozione delle vendite; la discriminazione dei prezzi nel Trade Marketing ha comunque effetti negativi di medio periodo per il produttore che la pratica

15 Gestione tattica del prezzo Sconti: - di quantità (non cumulativi; cumulativi) - di assortimento - finanziari - commerciali - promozionali - stagionali (Periodici o con discriminazioni per cliente) Prodotti civetta (es. loss-leader; prezzo lusinga) Prezzi limite (sfrutta le soglie psicologiche) 29 Le strategie di prezzo devono essere fissate in funzione: -del target e del posizionamento: fascia alta, media, bassa -degli obiettivi di sviluppo perseguiti: strategie penetrazione/scrematura; - della struttura del mercato - degli obiettivi economici e finanziari

16 Condotte competitive cooperativa: imprese leader price-maker, imprese follower price-taker. Immutati i prezzi relativi o allineamento adattiva: non c'è un leader. Variazioni di prezzo imitate dai concorrenti opportunistica: ricerca di vantaggi mediante variazioni di prezzo offensiva: guerra di prezzi volta a sfruttare vantaggi competitivi 31 16