Società Imballi Italiani Gli approcci possibili

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1 Società Imballi Italiani Gli approcci possibili Sulla base delle informazioni contenute nel caso si può costruire la seguente swot analysis Strenghts Prodotto in esclusiva sul mercato italiano Brevetto e processo produttivo segreto Ubicazione degli impianti Weaknesses Dimensioni contenute dell impresa Si opera al di sotto del punto di pareggio Situazione finanziaria preoccupante Aumentano i costi diretti di produzione Opportunities Capacità produttiva e forti economie di scala Flessibilità degli impianti Relativa insoddisfazione dei clienti Threats Mercato stabile e maturo Tensioni sui prezzi Reazione dei concorrenti sulla leva prezzo Difficoltà di percezione del valore distintivo del prodotto (a fronte di alti costi di switch) In termini generali il prodotto rappresenta una grande opportunità, ma va inserito sul mercato con una decisa strategia che miri a evidenziarne il valore distintivo e la capacità di risposta alle esigenze insoddisfatte dei diversi clienti. Va tenuta presente la situazione economicofinanziaria e la struttura di costo che spinge verso l acquisizione di elevati volumi. Pollame e uova Industria pesca Frutta e verdura La decisione sul prezzo non può non tenere conto della situazione del mercato e dell intera strategia di marketing che la Società Imballi Italiani (SII) deve sviluppare. In termini sintetici il mercato locale, quello che l azienda a breve e medio periodo può effettivamente raggiungere con le risorse a disposizione, presenta le seguenti caratteristiche: Mercato: dimensioni - a valore (mio euro) - a volume (mio pezzi) 2,37 1,11 3,70 2,85 1

2 Clienti - numerosità - concentrazione medio-bassa 12 fanno il 75% bassa bassa Prodotti utilizzati - cesti legno rotondi - valore (mio euro) - volumi (mio pezzi) - capacità - prezzo - scatole legno - valore (mio euro) - volumi (mio pezzi) - capacità - prezzo - cartone ondulato (< 200 km) 3,72 2,01 1,85 (> 200 km) 0,93 0,36 (*) 40 kg, 20 kg 2,90-1,95 non utilizzato 1,11 (**) 3,90 4,45 non utilizzato 3,70 2,85 nd 1,30 in introduzione Sensibilità al prezzo (a) medio-bassa bassa Prodotto attuale - punti di forza Spazio minimo Spazio minimo Spazio minimo - punti di debolezza insuff. Spazio occupato Spazio pubblicità insuff. (a) Valutata tenendo conto dell importanza e del valore del contenuto rispetto al contenitore (esempio: se il valore del prodotto trasportato nella pesca è molto maggiore di quello della frutta e verdura, di conseguenza l incidenza del contenitore è minima nel primo caso e massima nel secondo. Di conseguenza nel primo caso un incremento del costo del contenitore può essere recuperato nel costo del prodotto trasportato, nel secondo molto meno. (*) Ipotesi: vendite 70% dei volumi contenitore 40 kg, 30% contenitore. Prezzo medio 2,62 euro (**) Ipotesi: prezzo medio 2,62 euro (media tra 3,90 e 4,45) 2

3 Per valutare l attrattività dei diversi segmenti è necessario fare riferimento agli obiettivi dell azienda: - recuperare redditività a breve per sanare la situazione economico-finanziaria, - sviluppare volumi significativi per saturare la capacità produttiva e sfruttare le economie di scala, - minimizzare gli investimenti, per non appesantire la situazione finanziaria. Alla luce di tutto questo possiamo dire che: - il segmento del pollame e uova presenta la maggiore attrattività, - il segmento della pesca presenta una medio- attrattività, - il segmento della frutta e verdura presenta una medio-bassa attrattività. Dobbiamo ora verificare la posizione competitiva del nostro prodotto, tenendo anche conto che il costo diretto di produzione è pari a 1,47 euro (contro lo 0,77 del cartone ondulato standard) per una scatola da. Nella tabella seguente viene valutata la capacità di risposta del Lock-Seal Box rispetto ai prodotti concorrenti. Segmento: pollame e uova - - Spazio occupato - Spazio pubblicità Prodotto attuale Alta Medio Alta (> 200 km) Bassa (< 200 km) (< 200 km) 1,85 (cesti, ) 1,95 (scatole, ) 2,90 (scatole, 40 kg) Lock-Seal Box Minore Maggiore Uguale Migliore 0,38 0,48 0,71 (*) (*) Ipotesi: è possibile produrre anche la scatola da 40 kg con costi proporzionali (costo unitario diretto pari a 2,18 euro) Segmento: industria della pesca - Prodotto attuale Lock-Seal Box medio-basso maggiore minore 3,90 4,45 2,43 2,98 3

4 Segmento: frutta e verdura - Prodotto attuale Lock-Seal Box alto minore maggiore (*) - (*) (*) media basso migliore migliore 1,30-0,17 0,53 (*) (*) Riferito al cartone ondulato standard E del tutto evidente a questo punto che, malgrado i volumi e l sensibilità al prezzo, il segmento della frutta e verdura non è un target per il Lock-Seal Box: - presenta dei margini negativi già al primo livello, - non presenta sostanziali differenziali competitivi, alla luce dei bisogni dei clienti, rispetto al cartone ondulato standard (che, a sua volta, sta attaccando l imballo in legno). Su questo segmento, con gli attuali costi, conviene vendere solo il cartone standard (che ci fornisce un margine decisamente significativo). Gli altri due segmenti possono essere dei potenziali target, dove dobbiamo comunque lavorare sul nostro fondamentale punto debole: la resistenza. Per entrambi questo è un fattore rilevante visto il valore (es. pesca) o la fragilità (es. uova) del contenuto trasportato. Gli altri vantaggi (peso, spazio, pubblicità) sono tutti estremamente evidenti e facili da comunicare. A questo punto dobbiamo decidere se entrare - su entrambi i segmenti o su uno solo e successivamente sul secondo (gestione ciclo di vita), - con un unico prezzo o con due prezzi (visto il differenziale esistente ad oggi ed i relativi margini; strategia differenziata), - con dei prezzi allineati al mercato o più competitivi (penetrazione). Per la decisione non è indifferente tenere presente che, ai prezzi minimi di mercato: - è necessario vendere 6 scatole al segmento pollame e uova per eguagliare il margine generato da 1 scatola venduta al segmento pesca, - entrambi i segmenti non presentano elevate sensitività al prezzo, mentre il costo del cambiamento può essere molto alto per il cliente (in termini di perdita di valore del contenuto). La situazione descritta farebbe propendere per una strategia differenziata, con un entrata sui due segmenti di mercato con due prezzi diversi, allineati alla media dei due mercati, con l obiettivo di acquisire la maggior quota possibile a volume (sul segmento pollame e uova conviene inizialmente focalizzare gli sforzi solo sulla scatola da, in quanto è difficile convincere il cliente della resistenza del cartone sui 40 kg.). Ma questa strategia presuppone un ipotesi di mercato: che i mercato e i clienti non siano comunicanti. Infatti se i clienti si parlano chi compra alle migliori 4

5 condizioni (circa 2 euro per il pollame e uova) può rivendere poi a chi ha condizioni peggiori (pesca, circa 4 euro) con un prezzo più competitivo (per esempio 3 euro) lucrando il margine e facendo concorrenza alla stessa azienda fornitrice. Se il mercato è trasparente allora una strategia differenziata può generare un mercato parallelo che rende estremamente difficile la gestione. Si potrebbe ovviare al problema differenziando il prodotto o il servizio per i due segmenti: ma, nel caso dell imballo Lock-Seal Box, ciò è estremamente difficile. D altro canto è anche difficile sostenere l ipotesi, in quanto il numero dei clienti è limitato e geograficamente concentrato: potrebbero infatti accordarsi per un acquisto collettivo, al prezzo minore dei due proposti (pollame e uova). Alla luce di queste considerazioni la strategia migliore è quella di: - entrare sul mercato della pesca con un unico prezzo di penetrazione (3,50) o allineato al più basso del mercato (3,90, per essere credibili sul tema resistenza) con l obiettivo di assicurarsi una significativa quota di mercato a volume, - allargare, in un secondo momento, la distribuzione del prodotto al mercato del pollame e uova, focalizzando primariamente sul sottosegmento del (obiettivo massima quota di mercato a volume, indipendentemente se < o > di 200 km), con un prezzo di scrematura vicino ai 2 euro, gestendo nel contempo la discesa del prezzo della pesca (con sconti o altro) per rendere minimo il differenziale del prezzo di cessione tra pollame e uova e pesca (e quindi disincentivare la vendita parallela). Il sottosegmento del pollame e uova da 40 kg potrebbe essere lasciato totalmente ai contenitori in legno. In questo modo potremmo gestire il ciclo di vita del prodotto sfruttando - la marginalità elevata della pesca nella fase di introduzione, - i volumi del pollame e uova nella fase di sviluppo e maturità. Una tale strategia richiede un marketing mix differenziato nel breve (entrata sulla pesca) e nel medio periodo (allargamento al pollame e uova). Entrata e breve periodo Prodotto e servizio Superfici personalizzate Consegne anche per piccoli ordinativi Distribuzione Canale diretto Venditori dedicati al prodotto Incentivi su nuovi clienti Comunicazione Personal selling Brochure informative Promozioni: prodotto omaggio Prodotto omaggio su opinion leader Riviste specializzate Prezzo 3,50-3,90 Pochi sconti personalizzati Sviluppo e medio periodo Superfici personalizzate Consegne con minimi di ordine Canale diretto Tutti vendono il prodotto Incentivi su volumi e nuovi clienti Personal selling Brochure informative e referenze Promozioni mirate Riviste specializzate Fiere 3,50 (pesca), 2,00 (pollame e uova) Sconti quantità elevati (pesca) Sconti finanziari (pesca) Sconti personalizzati (pollame e uova) 5