Presentazione a cura di: - Marco Rossi Alberto Valloni Denis Pari

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1 Presentazione a cura di: - Marco Rossi Alberto Valloni Denis Pari

2 CLEOPATRA, IL NUOVO SAPONE DELLA COLGATE- PALMOLIVE, E STATO LANCIATO PER LA PRIMA VOLTA IN FRANCIA NEL IL PRODOTTO HA RICEVUTO TALMENTE TANTO SUCCESSO DA DIVENTARE LEADER NEL MERCATO DEL SAPONE FRANCESE. SUCCESSIVAMENTE SI DECISE DI ESPORTARE IL PRODOTTO ANCHE IN CANADA, IN PARTICOLARE NELLA REGIONE DEL QUEBEC, NOTA PER LA MAGGIOR PRESENZA DI FRANCESI. ANALIZZIAMOLO

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4 IL MERCATO DEL SAPONE RAPPRESENTAVA IL 28% DEL TOTALE DEL MERCATO CANADESE, VALEVA CIRCA 300 MILIONI DI DOLLARI E PER GLI ANNI SUCCESSIVI SI STIMAVA UN ULTERIORE CRESCITA. PIU DELL 80% DEI 2,3 MILIONI DI CASALINGHE DEL QUEBEC ERA DI MADRELINGUA FRANCESE. IL QUEBEC E LA SECONDA PROVINCIA DEL CANADA PER POPOLAZIONE. LA DOMANDA SI POTEVA DIVIDERE IN TRE SEGMENTI: CURA DELLA PELLE, FRESCHEZZA E UTILITA.

5 ASSENZA DI BARRIERE ALL ENTRATA E CONCORRENZA CRESCENTE DI PRODOTTI «SENZA MARCA» CONTINUE BATTAGLIE PUBBLICITARIE E CONQUISTA DELLO SPAZIO MIGLIORE SUGLI SCAFFALI DEI NEGOZI. IL PREZZO ERA UN ELEMENTO CHIAVE NELLA SCELTA DEI CONSUMATORI E QUESTI ULTIMI PREDILIGEVANO GRUPPI DI MARCHE CONSIDERATE «ACCETTABILI». NON VI ERANO REALI VANTAGGI COMPETITIVI O DIFFERENZE SIGNIFICATIVE TRA LE PRINCIPALI MARCHE DI PRODOTTO. IN QUEGLI ANNI VENIVA INTRODOTTO SUL MERCATO IL SAPONE LIQUIDO.

6 STRENGHTS (forze) WEAKNESSES (debolezze) SWOT ANALYSIS OPPORTUNITIES (opportunità) THREATS (minacce)

7 IL PRODOTTO CLEOPATRA ERA REDUCE DA UN POSITIVO IMPATTO E SUCCESSO NEL MERCATO FRANCESE. ERA UN PRODOTTO «PREMIUM QUALITY AND PREMIUM PRICE» LA MARCA COLGATE-PALMOLIVE ERA GIA PRESENTE SUL MERCATO CON CONSOLIDATA REPUTAZIONE E FIDUCIA. LA CONFEZIONE ERA DI CARTONE LAMINATO IN ORO PER RISALTARE DI PIU ALL OCCHIO E IMPEDIVA LA DISPERSIONE DEL PROFUMO. IL LOGO STAMPATO SULLA CONFEZIONE IN COLORE AVORIO DAVA UN IMMAGINE DI QUALITA, RAFFINATEZZA E PRESTIGIO. LA NUOVA FORMA NE GARANTIVA UN SEMPLICE UTILIZZO.

8 ESSENDO UNA CONCORRENZA BASATA SUL PREZZO IN CUI NON VI ERANO PARTICOLARI DIFFERENZE TRA UN PRODOTTO E L ALTRO SAREBBE POTUTO RISULTARE SVANTAGGIOSO L INGRESSO CON UN PREZZO MOLTO ELEVATO RISPETTO ALLA CONCORRENZA. IL TEST NON HA FORNITO UNA VISIONE ACCURATA DEL MERCATO IN QUANTO ERA STATO EFFETTUATO A TORONTO E NON IN QUEBEC. NON SONO STATE APPORTATE MODIFICHE ALLA PUBBLICITA PROPOSTA IN FRANCIA. QUESTO NON HA GARANTITO UN BUON IMPATTO NEGLI SPETTATORI. E STATO PUBBLICIZZATO COME PRODOTTO ESCLUSIVAMENTE PER DONNE DI ETA COMPRESA TRA ANNI

9 IL 64% DELLE PERSONE ADERENTI AL TEST AVREBBE COMPRATO CLEOPATRA NON APPENA FOSSE STATO DISPONIBILE SUGLI SCAFFALI DEI NEGOZI. CLEOPATRA POTEVA SOTTRARRE CLIENTI FIDELIZZATI AL PRINCIPALE CONCORRENTE, DOVE. LA QUALITA DEL PRODOTTO CLEOPATRA POTEVA DIFFERENZIARSI DAGLI ALTRI COMPETITOR.

10 DOVE ERA UN PRODUTTORE PRINCIPALE DI CREME PER IL VISO NEL MERCATO CANADESE E POSSEDEVA GIA UN NUMERO DI CLIENTI FEDELI. OLTRE A DOVE VI ERANO ALTRI COMPETITORS COME LUX E IVORY, GIA AFFERMATI NEL MERCATO CANADESE. DOVE OFFRIVA UNO SCONTO IN FATTURA AI PROPRI RIVENDITORI MENTRE CLEOPATRA NO IN QUANTO ERA STATO POSIZIONATO COME MARCA PREMIUM QUALITY.

11 SECONDO I NOSTRI MODESTI PARERI SONO STATI COMMESSI I SEGUENTI ERRORI NELLA STRATEGIA DI MARKETING DELLA CP SUL LANCIO DELLA SAPONETTA CLEOPATRA IN QUEBEC: LA DIFFUSIONE DELL'INFORMAZIONE COMMERCIALE IN MERITO AL PRODOTTO NON È STATA ADEGUATA AL MERCATO CANADESE, IN QUANTO LA PUBBLICITÀ TELEVISIVA ERA LA STESSA DI QUELLA FRANCESE, PROBABILMENTE NON IDONEA ALLA POPOLAZIONE CANADESE.

12 NON SI È FATTA MOLTA ATTENZIONE AGLI ALTERNATIVI MEZZI PUBBLICITARI, SOPRATTUTTO SI È SOTTOVALUTATO IL POTERE ECONOMICO DEI RIVENDITORI AL DETTAGLIO, CHE DALLA LORO PARTE AVEVANO LA LIBERA SCELTA DEI PRODOTTI DA VENDERE E DECIDEVANO AUTONOMAMENTE LE DISPOSIZIONI DEI PRODOTTI, AGEVOLANDO O COMPLICANDO LA VENDITA DI ALCUNI. LA CP HA AGITO CON TROPPA SICUREZZA, CREDENDO FOSSE SICURO IL SUCCESSO DEL PROPRIO PRODOTTO; INFATTI IL MERCATO CANADESE NON È PARAGONABILE AL MERCATO FRANCESE IN QUANTO IL PRIMO ERA GIÀ SATURO DI MARCHE AFFERMARMATE E CONCORRENZA SECONDARIA, MOTIVO CHE RENDEVA NON GIUSTIFICATO L'ELEVATO PREZZO DELLA SAPONETTA CLEOPATRA.

13 COME SI EVINCE DAL TEST DI MERCATO SVOLTO NEL 1996 NELLA CITTÀ DI TORONTO, IL 64% DELLE PERSONE A CUI ERA STATA DATA IN OMAGGIO LA SAPONETTA L'AVREBBE COMPRATA NON APPENA FOSSE STATA DISPONIBILE SUL MERCATO. CIÒ EVIDENZIA UNA POSSIBILE PROBLEMATICA: LA CITTÀ IN CUI SI È SVOLTO IL TEST, TORONTO, SI TROVA IN ONTARIO, PROVINCIA DI ORIGINE BRITANNICA, CHE NON È LA STESSA PROVINCIA DEL QUEBEC, PROCINCIA DI ORIGINE FRANCESE E LUOGO DI LANCIO IL PRODOTTO; CIÒ POTREBBE RENDERE NON ATTENDIBILE IL TEST CON CONSEGUENTI ERRORI SUL RISULTATO.

14 LA DISTRIBUZIONE DEI COUPON È STATA SVOLTA IN MANIERA NON APPROPRIATA ALLA POPOLAZIONE, OPPURE ERA PER LA MAGGIOR PARTE SUPERFLUA. INFATTI, DOPO POCHE SETTIMANE DALLANCIO, SOLO UNA MINIMA PARTE ERA STATA UTILIZZATA. VOLENDO ESSERE PUNTIGLIOSI, L'IMPORTANZA ATTRIBUITA ALLA FIGURA STORICA DI CLEOPATRA È MOLTO PIÙ FORTE IN EUROPA CHE IN NORD AMERICA; QUESTO FATTORE CONDIZIONA MOLTO L'IMPATTO DEL NOME DEL PRODOTTO SULLA COMUNITÀ CANADESE.

15 POSSIAMO SUPPORRE CHE IL PIANO DI MARKETING DELLA SAPONETTA LEADER DI VENDITE NEL MERCATO FRANCESE NON È STATO SUFFICIENTE PER RISCUOTERE LO STESSO SUCCESSO NEL MERCATO CANADESE, PROBABILMENTE PER LE DIVERSE CARATTERISTCHE TRA I DUE.

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