Appunti e spunti sul mercato Titolo del caffè porzionato Focus macchine per espresso - Novembre 2006

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1 Appunti e spunti sul mercato Titolo del caffè porzionato Focus macchine per espresso - Novembre 2006 Fonte: GFK Marketing Services per il Consorzio E.S.E.

2 Appunti e spunti sul mercato del caffè porzionato Il mercato del caffè porzionato è in fase di grande sviluppo in Italia e nel mondo, soprattutto in questi ultimi anni. Sino a circa cinque anni fa, in questo mercato prevalevano solo alcuni grandi operatori che proponevano prevalentemente sistemi chiusi : la stessa azienda forniva macchina e caffé porzionato che funzionavano solo insieme. Il cliente così si trovava obbligato ad utilizzare solo ciò che gli veniva offerto. Oggi la situazione è straordinariamente cambiata perchè a fianco di questi sistemi vi è un proliferare di sistemi semi aperti e completamente aperti (come le macchine e le cialde marchiate E.S.E.). Oggi, quindi, il consumatore ha anche la libertà di combinare differenti marchi di caffè con differenti marche di macchine. Mettere chiunque (esperto e non) nelle condizioni di farsi un buon caffè è la chiave di volta: liberi di scegliere e cambiare la marca di caffè a proprio piacimento e di avere il tipo di macchina che più piace. In modo semplice, pulito, efficace e, nel caso della cialda in carta, anche ecologico. Il mercato del caffè porzionato sta vedendo da qualche tempo tassi di crescita anche a due cifre. In alcuni paesi, come la Francia, si è arrivati anche a tre cifre grazie alla scelta operata dalle catene di distribuzione di esporre macchina e cialda o capsula sullo stesso scaffale. Normalmente questo non avviene, perché il caffè è nel reparto alimentari, mentre la macchina è tra i casalinghi. In altre parole, questo è un mercato che, quando si semplifica la vita del cliente/consumatore, garantisce risultati più che eclatanti.

3 Valore del mercato delle macchine espresso Il valore del mercato delle macchine per caffé espresso nei dieci Paesi dell Europa Occidentale (indagine svolta da GFK Marketing Services per conto del Consorzio E.S.E.) Il 2005 ha mosso un volume di oltre 3 milioni di macchine per espresso ( pezzi), prendendo in esame i 10 paesi dell Europa Occidentale: Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito, Svizzera, Austria, Portogallo, Olanda, e Belgio. Sommando questi volumi a quelli delle macchine per caffè filtro, si arriva a un totale di quasi 19 milioni di pezzi venduti nel 2005 nei paesi in esame, ovvero il 5,5% in più rispetto al Le macchine per espresso contribuiscono significativamente alla costruzione del valore di questo mercato, infatti esse rappresentano il 57,5% ( 703 mio) del totale fatturato delle macchine, che è pari a 1.538,3 milioni di Euro (+ 11,8% rispetto al 2004). Ciò è dovuto ad un prezzo medio per macchina significativamente diverso: 42 per le filtro verso 215 per le espresso.

4 Volumi e valori delle macchine espresso Questi i volumi ed i valori delle macchine per espresso per singolo Paese: Macchine per espresso Volume (,000 pz.) Valore (,000 ) Francia 717,1 21,9% 112,1 15,9% Germania 669,5 20,5% 265,8 37,8% Italia 506,8 15,5% 67,5 9,6% Spagna 308,1 9,4% 39,5 5,6% Regno Unito 305,3 9,3% 29,4 4,2% Svizzera 287,5 8,8% 68,4 9,7% Austria 205,3 6,3% 74,5 10,6% Portogallo 174,3 5,3% 23,0 3,3% Olanda 49,8 1,5% 12,0 1,7% Belgio 46,0 1,4% 11,0 1,6% TOTALE 3.269,5 + 14,1% vs ,5 + 9,1% vs 04

5 Ruolo rispetto al totale del mercato Ovviamente, a seconda dei paesi le macchine per espresso svolgono un ruolo ben diverso rispetto al totale mercato. In Italia rappresentano oltre il 90% del volume del mercato e in Svizzera oltre il 70%; invece in Olanda pesano il 7,5% e solo il 6,4% in Belgio. Mercato macchine per caffè ruolo di quelle per espresso % volume % valore Francia 14,6 40,9 Germania 11,7 54,7 Italia 90,9 97,5 Spagna 34,6 76,2 Regno Unito 32,0 49,1 Svizzera 71,1 89,8 Austria 37,6 86,2 Portogallo 61,3 91,9 Olanda 7,5 24,8 Belgio 6,4 24,1 TOTALE 20,9 57,5 Comunque, e come si evince da questa tavola, le macchine per espresso contribuiscono in modo significativo alla costruzione del valore del totale mercato. Se in Italia, Portogallo, Svizzera ed Austria rappresentano la quasi totalità del fatturato complessivo, anche nei paesi dove svolgono un ruolo minore (Belgio e Olanda) pesano quasi un quarto del suo valore.

6 Andamento del mercato del caffè porzionato La forte spinta che continua a dimostrare il mercato delle macchine per espresso comporta un altrettanto progressivo allargamento del mercato del caffè porzionato. Proprio a causa della moltitudine di operatori impegnati in questo specifico mercato, la rilevazione sull andamento di questo segmento (anch essa affidata a GFK Eurisko) è ancora in corso e manifesta alcune complessità nella raccolta dei dati che saranno risolte a breve. Va comunque detto che in ogni comparto (carta, plastica e alluminio) così come nei sistemi sia aperti sia chiusi si rileva un solido e costante sviluppo. Infatti, è logico prevedere che i volumi e i valori registrati per il comparto macchine siano coerenti con l utilizzo di un altrettanto significativo numero di cialde / capsule. Ricordiamo che plastica e alluminio appartengono ai cosiddetti sistemi chiusi, mentre nella carta si è sviluppata maggiormente l offerta di sistemi aperti, ovvero dove è il consumatore che sceglie liberamente (sistema Easy Serving Espresso); e ricordiamo che i dati 2004 registravano vendite di 1,4 miliardi di porzioni di caffè, con un prezzo tra 20 e 40 centesimi per capsula o cialda.

7 I vari tipi di macchine espresso e i sistemi I sistemi chiusi vedono un costante successo negli ultimi 3 anni e rappresentano ora quasi un quarto del mercato a volume (dall 11,5% del 2003 al 23,9 % del 2005) ed un quinto a valore (dal 15,5% del 2003 al 20% del 2005). Il prezzo medio è sceso fortemente a partire dalla metà del 2004 contribuendo così all allargamento delle vendite. Anche le macchine a sistema aperto riprendono a salire fortemente nel 2005 (10,1%, rispetto al 6,7% del 2003) con una erosione di prezzo molto più modesta (6 % del 2005, rispetto al 4,6 % del 2003). Le macchine full automatic continuano la loro crescita (21,4% nel 2005, rispetto al 20,7% nel 2003) accompagnata da una buona tenuta del prezzo (53,9 milioni di euro nel 2005, contro i 50,9 del 2003).

8 I segmenti nei Paesi L importanza dei segmenti rispecchia specificità di abitudini nazionali molto spiccate: in Germania e in Austria da tempo la gran parte delle macchine vendute sono full-automatic (in fatturato questo segmento rappresenta l 80% del totale); in Belgio ed Olanda il grande successo di Senseo ha aperto la strada ai sistemi chiusi anche nel mercato dell espresso. Lo stesso si può dire della Francia, dove il consumatore ha accettato con grande favore il sistema portion closed (43,7% del mercato totale delle macchine espresso). L Italia in questo panorama fa mercato a sé e rimane ancorata al sistema tradizionale (64,4%). E non bisogna dimenticare l importante ruolo delle vendite dirette da parte dei produttori di macchine con sistema chiuso (Lavazza e Nespresso). Si può dunque affermare che il mercato delle macchine per caffè ha avuto successo in tutta Europa, anche nei Paesi dove il caffè non è la bevanda tradizionale. E, tra i piccoli elettrodomestici, nel Natale 2005 è stato il regalo più cool.

9 Considerazioni finali Il mercato delle macchine per caffè rappresenta il 16% del totale piccoli elettrodomestici venduti in Europa (il secondo dopo gli aspirapolvere). Da diversi anni è caratterizzato da una tendenza positiva sicuramente legata ai forti investimenti da parte dell industria sia di innovazione di prodotto che in advertising. Segnali di rallentamento si notano nel comparto più povero del mercato (filtro tradizionale), per il omento fortemente bilanciati dal successo delle nuove tecnologie (fondamentalmente il sistema chiuso e le full auto). L emergere di paesi nuovi per questo tipo di consumo sembra però assicurare uan visione positiva per i prossimi anni, purché supportata da continue pressioni sul consumatore finale.