LA GESTIONE DEL PREZZO PER LE IMPRESE DI E-COMMERCE

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1 LA GESTIONE DEL PREZZO PER LE IMPRESE DI E-COMMERCE La definizione del prezzo di vendita: l integrazione tra gli approcci al pricing Le opportunità di discriminare il prezzo Il dynamic pricing Il reverse pricing e le aste on line

2 LA RILEVANZA DEL PREZZO La priorità logica e temporale del prezzo rispetto alle altre variabili del marketing-mix Margini = f (Prezzi * Quantità) - Costi Azione diretta e immediata sui margini e quindi sui risultati economico-reddituali (-1% prezzo= -12% utile netto) Il legame tra prezzo e valore per il cliente La comunicazione tramite il prezzo

3 GLI ORIENTAMENTI AL PRICING L orientamento ai costi L orientamento alla concorrenza L orientamento alla domanda L integrazione delle tre prospettive nella definizione del prezzo

4 L ORIENTAMENTO AI COSTI Il punto di osservazione interno La rilevanza della contabilità analitica La considerazione delle diverse tipologie di costi (variabili, fissi, ) e la loro imputazione a singole referenze, all intera gamma, al sito web I metodi: mark-up, utile atteso sui costi pieni, profitto obiettivo, costi differenziali (mercati non comunicanti, eccesso di capacità produttiva)

5 Approcci: Imitativo-passivo Imitativo-comparativo Offensivo-Difensivo L ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA Tipologie: - Indipendenti - Collusive - Leader/follower

6 L ORIENTAMENTO ALLA DOMANDA La misurazione del valore per il cliente e la definizione del prezzo commisurata ai benefici/sacrifici offerti Le categorie di benefici per il cliente - Benefici funzionali - Benefici simbolici - Benefici esperienziali Le categorie di costi per il cliente - Costi di ricerca - Costi di informazione e apprendimento - Costi di decisione (opportunità) - Costi di negoziazione - Costi di controllo - Costi di esecuzione del contratto - Costi psicologici

7 L INTEGRAZIONE DELLE PROSPETTIVE Valore per il cliente Benchmarking sulla concorrenza PRICING DEL SITO (visione d insieme) PRICING DELLE SINGOLE REFERENZE Margini sui costi

8 LA DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO La proposizione di prezzi diversi della stessa offerta a clienti diversi I rischi di percezione di iniquità Il profilo spaziale e il profilo temporale La relativa accessibilità all applicazione di prezzi discriminati on line moderata dal rischio di maggiori opportunità di conoscenze dei clienti

9 IL DYNAMIC PRICING Prezzo stabilito dall azienda Aggiornamenti periodici Aggiornamenti continui Negoziazione Aste Con prezzo iniziale fissato Con prezzo iniziale non specificato Gruppi di acquisto Più acquirenti (classica) Più venditori (reverse auction) Dynamic exchange (più compratori e venditori) dynamic pricing

10 IL DYNAMIC PRICING Prezzi stabiliti dall azienda: Versioning: prezzi diversi per versioni diverse Bundling: i pacchetti di offerta Time-based dynamic pricing: il caso dei last-minute Dynamic merchandising pricing: il potenziamento dell offerta tramite vantaggi promozionali

11 IL DYNAMIC PRICING Prezzi negoziati dall azienda: Negoziazione: raccolta delle informazioni, elaborazione delle informazioni, negoziazione in senso stretto, haggle pricing, pagamento e consegna Gruppi di acquisto; aggregazioni di capacità di acquisto di diversi clienti per ottenere economie di scala

12 LE ASTE ON LINE Rivenditori Uno Molti Uno Negoziazione classica Reverse auction Acquirenti Molti Asta classica Dynamic Exchange

13 LA GESTIONE DEI CANALI PER LE IMPRESE DI E-COMMERCE L intermediazione tradizionale e l intermediazione virtuale La funzione logistica e la funzione informativa L infomediazione L e-commerce

14 GLI INTERMEDIARI NEL MONDO OFF LINE E ON LINE Distribuzione tradizionale Distribuzione virtuale Grossisti Gestiscono la funzione logistica e informativa nei mercati BtB Infomediari Gestiscono la funzione informativa sia nei mercati BtC sia in quelli BtB con focus sui prodotti-mercati Dettaglianti Gestiscono la funzione logistica e informativa nei mercati BtC Metamediari Gestiscono la funzione informativa sia nei mercati BtC sia in quelli BtB con focus su schemi cognitivi dei clienti

15 I CANALI DISTRIBUTIVI NEI CONTESTI TRADIZIONALI PRODUTTORE CLIENTE GROSSISTA DETTAGLIANTE Canale diretto Canale breve Canale lungo

16 IL NUOVO ASSETTO POTENZIALE DEI CANALI DISTRIBUTIVI GROSSISTA DETTAGLIANTE PRODUTTORE CLIENTE INFOMEDIARIO METAMEDIARIO Flusso fisico Flusso informativo

17 MULTICANALITA : INTEGRAZIONE VS. SOSTITUZIONE alta Importanza dell interazione fisica durante il processo di acquisto bassa CONSOLIDAMENTO DEL BRAND Carburante Cosmetici Ristoranti MOLTIPLICAZIONE DEI CANALI Libri Musica e video Cancelleria bassa ARRICCHIMENTO DEI CANALI Servizi sanitari Formazione Real Estate DECOSTRUZIONE DEI CANALI Viaggi Servizi finanziari Intensità dello scambio informativo alta

18 LA GESTIONE DEI CANALI PER LE IMPRESE DI E-COMMERCE All interno del Commercio Elettronico, sono da ricomprendere, oltre alla transazione in senso stretto, tutte le attività commerciali che vengono realizzate prima e dopo lo scambio attraverso un interazione mediata da sistemi digitali (es., web, cellulare, TV via cavo) al fine di esaurire il rapporto commerciale tra venditore ed acquirente. La Commissione UE parla genericamente di attività commerciali e di transazione per via elettronica (Comunicazione della Commissione UE 97/157)

19 TIPI DI E-COMMERCE In base all interfaccia utente (screen): M-commerce T-commerce E-commerce

20 TIPI DI E-COMMERCE In base ai soggetti coinvolti: Business-to-Business (B2B): è la categoria più sviluppata in termini economici e vede il coinvolgimento di due organizzazioni (es. Business-to-Consumer (B2C): dove la transazione riguarda l impresa fornitrice e l acquirente finale (es. Consumer-to-Consumer (C2C): i processi di scambio avvengono direttamente tra clienti, soprattutto mediante i sistemi d asta (es. Consumer-to-Business (C2B): in questo caso, è l individuo a vendere beni e servizi ad un organizzazione (ad esempio, un invenzione brevettata)

21 CRITICITÀ PER LO SVILUPPO DI UN PROGETTO DI E-COMMERCE 1.La fiducia 2.La distanza fisica 3.La registrazione 4.Il carrello 5.Il costo di acquisizione 6.Magazzino 7.Spedizione 8.Pagamento 9.Sicurezza 10.Customer care