Le strategie di prezzo. dei nuovi prodotti. Capitolo 11. Scrematura del mercato Penetrazione del mercato. Capitolo 11- slide 1. Capitolo 11- slide 2

Transcript

1 Capitolo 11 Le strategie di prezzo Capitolo 11- slide 1 Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti Scrematura del mercato Penetrazione del mercato Capitolo 11- slide 2

2 Strategia di scrematura del mercato Definizione di un prezzo iniziale elevato per un nuovo prodotto allo scopo di ottenere i massimi ricavi dai segmenti di mercato disposti a spendere di piùper acquistarlo. L impresa sceglie di avere un minor numero di clienti ma un maggior ricavo per ciascuna vendita. Capitolo 11- slide 3 Strategia di penetrazione del mercato Definizione di un prezzo iniziale basso per un nuovo prodotto allo scopo di attirare un elevato numero di acquirenti e conquistare un ampia quota del mercato. Capitolo 11- slide 4

3 Strategie di prezzo e combinazione di prodotti Capitolo 11- slide 5 Strategie di prezzo e combinazione di prodotti I prezzi della linea di prodotto determinazione delle fasce di prezzo di vari prodotti all interno della stessa linea in base alle differenze di costo, alle valutazioni del cliente sulle caratteristiche del prodotto e ai prezzi dei concorrenti. I prezzi dei prodotti opzionali determinazione del prezzo di prodotti opzionali o accessori che accompagnano il prodotto principale. Capitolo 11- slide 6

4 Strategie di prezzo e combinazione di prodotti Prezzi dei prodotti ausiliari o complementari determinazione del prezzo dei prodotti che devono essere utilizzati con il prodotto principale, come le lamette per i rasoi. Nel caso dei servizi questa strategia viene denominata tariffa adue scaglioni: parte variabile e parte fissa. Prezzi dei sottoprodotti determinazione del prezzo dei sottoprodotti allo scopo di rendere più competitivo il prezzo del prodotto principale. Prezzi di un pacchetto di prodotti abbinamento di piùprodotti e offerta dell intero pacchetto a un prezzo ridotto. Capitolo 11- slide 7 La manovra dei prezzi Capitolo 11- slide 8

5 La manovra dei prezzi Sconto = riduzione diretta del prezzo per gli acquisti effettuati in un determinato arco di tempo. Abbuono = incentivo promozionale corrisposto dal produttore ai dettaglianti che, in base a un accordo, si impegnano a sostenere in un determinato modo i suoi articoli (es. rottamazione). Capitolo 11- slide 9 La manovra dei prezzi Discriminazione dei prezzi vendita di un prodotto o servizio a due o più prezzi differenti, la cui diversitànon èdovuta a una differenza dei costi. Capitolo 11- slide 10

6 La discriminazione dei prezzi Questa strategia può assumere diverse forme: Basata sulla clientela. Basata sulla versione di prodotto. Basata sull ubicazione. Basata sul tempo. Capitolo 11- slide 11 La manovra dei prezzi Prezzo psicologico = prezzo determinato secondo una strategia che prende in considerazione non solo i fattori economici correlati al prezzo ma anche quelli psicologici. Il prezzo viene impiegato per comunicare qualcosa in merito al prodotto. Prezzi di riferimento = prezzi che gli acquirenti hanno in mente e ai quali si riferiscono quando prendono in considerazione un determinato prodotto. Capitolo 11- slide 12

7 Prezzi promozionali Le imprese praticano temporaneamente prezzi inferiori a quelli di listino o a volte persino sottocosto allo scopo di suscitare nel consumatore entusiasmo e senso di urgenza per l acquisto. Sconti. Eventi speciali. Rimborsi. Finanziamenti a basso tasso d interesse. Estensioni di garanzie. Servizio di manutenzione gratuito. Capitolo 11- slide 13 Prezzi promozionali Rischi: Se adottata troppo spesso e copiata dai concorrenti, la strategia può generare nei clienti un abitudine all offerta che li porta ad aspettare la promozione per effettuare l acquisto. Il ricorso alle promozioni può generare guerre di prezzo all interno del settore. Capitolo 11- slide 14

8 Prezzo geografico Determinazione del prezzo in base all appartenenza dei clienti a una determinata area geografica. Prezzo d origine FOB. Prezzo di consegna uniforme. Prezzo per zona. Prezzo del punto base. Prezzo di assorbimento del trasporto. Capitolo 11- slide 15 Prezzo geografico Prezzo d origine FOB = strategia di prezzo geografico nella quale i beni sono sistemati franco a bordo di un corriere e il cliente corrisponde le spese di trasporto dalla fabbrica alla destinazione. Prezzo di consegna uniforme = strategia di prezzo geografico nella quale l impresa pratica il medesimo prezzo e sovrapprezzo di spedizione per tutti i clienti, indipendentemente dalla destinazione geografica. Capitolo 11- slide 16

9 Prezzo geografico Prezzo per zona = strategia di prezzo geografico nella quale l impresa definisce due o piùzone e applica un unico prezzo totale per tutti i clienti della stessa zona. Piùla zona èdistante dalla fabbrica, maggiore è il prezzo. Prezzo del punto base = strategia di prezzo geografico nella quale l impresa sceglie una cittàquale punto base e applica a tutti i clienti le spese di trasporto da tale città alla destinazione. Capitolo 11- slide 17 Prezzo geografico Prezzo di assorbimento del trasporto = strategia di prezzo geografico nella quale il venditore si fa carico delle spese di trasporto in toto o in parte pur di instaurare il contatto desiderato. Capitolo 11- slide 18

10 La manovra dei prezzi Prezzo dinamico adeguare continuamente i prezzi per rispondere alle caratteristiche e ai bisogni dei singoli clienti e delle diverse situazioni. Capitolo 11- slide 19 La manovra dei prezzi I prezzi a livello internazionale Il prezzo da praticare in un determinato paese dipende da una serie di fattori, fra cui: Le condizioni economiche. La situazione competitiva del mercato locale. Le leggi e le normative locali. Lo sviluppo del sistema di vendita all ingrosso e al dettaglio. Capitolo 11- slide 20

11 Le modifiche dei prezzi Capitolo 11- slide 21 Le reazioni dei clienti alle modifiche dei prezzi Capitolo 11- slide 22

12 La risposta alle modifiche di prezzo dei concorrenti Domande Quale èil motivo della manovra? La manovra ha un carattere temporaneo o permanente? Cosa accadrebbe se il concorrente non ottenesse i risultati sperati in termini di quota di mercato e di profitti? Gli altri concorrenti risponderanno alla manovra di prezzo? Capitolo 11- slide 23 La risposta alle modifiche di prezzo dei concorrenti Contromosse Ridurre il prezzo per allinearsi al prezzo del concorrente. Aumentare il valore percepito dell offerta. Migliorare la qualità e aumentare il prezzo. Lanciare una marca di battaglia a basso costo. Capitolo 11- slide 24

13 La risposta alle modifiche di prezzo dei concorrenti Capitolo 11- slide 25 L intervento pubblico in materia di determinazione dei prezzi I limiti posti alle politiche di prezzo collusive Contro la collusione dei prezzi = imporre ai venditori di definire i prezzi senza consultarsi con i concorrenti. Prezzi predatori = vendere un prodotto sottocosto allo scopo di colpire un concorrente o acquisire profitti piùelevati nel lungo periodo estromettendo i concorrenti dal mercato. Capitolo 11- slide 26

14 L intervento pubblico in materia di determinazione dei prezzi I limiti posti alla discriminazione dei prezzi Il Robinson-Patman Act si propone di prevenire un iniqua discriminazione dei prezzi garantendo l applicazione delle medesime condizioni di prezzo da parte dei venditori a tutti i clienti che appartengono al medesimo stadio distributivo. Capitolo 11- slide 27 L intervento pubblico in materia di determinazione dei prezzi Il Robinson-Patman Act La discriminazione dei prezzi è consentita: Se il venditore può provare che i costi della vendita variano a seconda dei dettaglianti. Se il venditore produce diverse qualitàdello stesso prodotto per dettaglianti differenti. Capitolo 11- slide 28

15 L intervento pubblico in materia di determinazione dei prezzi L imposizione dei prezzi al dettaglio (o di rivendita) è una pratica illegale. Il produttore non può esigere dai rivenditori un determinato prezzo al dettaglio per i propri prodotti. Capitolo 11- slide 29 L intervento pubblico in materia di determinazione dei prezzi Quando il venditore espone prezzi o riduzioni sul prezzo che ingannano i consumatori o che non sono effettivamente disponibili, si parla di prezzi ingannevoli. Tale politica può riguardare prezzi di riferimento o confronti di prezzo fasulli, come nel caso in cui un dettagliante fissi di proposito un prezzo regolare elevato allo scopo di annunciare come sconto un prezzo simile ai prezzi regolari precedenti. Capitolo 11- slide 30