Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale Principi di Marketing Turistico. Lezione aprile 2013

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Aureliana Bertolini
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1 Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale Principi di Marketing Turistico Lezione aprile 2013

2 Prezzo in base alla CONCORRENZA Si parte da un prezzo preordinato (LEADER) Lo si abbatte o lo si incrementa di una % o di un importo fisso IMPLICA: Controllo stretto dei costi e del livello di servizio Tecniche di intelligence sulle strategie dei concorrenti (mystery shopper, indagini sui clienti) Politica di imitazione delle tariffe

3 Prezzo in base ai COSTI Metodi di determinazione 1. Cost plus pricing o metodo del markup 2. Costo come percentuale del prezzo di vendita 3. Break even point (profitto obiettivo)

4 Cost plus pricing o mark up Costo variabile del prodotto + aggiunta di un ricarico standard (% markup) calcolato sul costo variabile stesso Cv 80 + markup 40 % = = 112 Usato nei negozi al dettaglio Al ristorante per i vini rivendita

5 Costo come percentuale del prezzo di vendita Es costi degli ingredienti = 40 % del costo del piatto a menù Prezzo del piatto = costo ingr x 100/40 Se costo ingredienti = 44,80 Prezzo del piatto = 44,80 x 100/40 = 112 (le percentuali sono analoghe all esempio precedente, il risultato è lo stesso MA DIVERSO è il cv)

6 PROFITTO OBIETTIVO (modello Break Even Point) Costi: fissi, variabili, semifissi e semivariabili Q * P = cv*q + CF + PROFITTO PREVISTO Prezzo = Costo variabile unitario + quota costi fissi^ + quota profitto* ^ Quota costi fissi = C fissi totali / quantità previste * Quota profitto = Profitto previsto / quantità previste Si può calcolare PREZZO DI PAREGGIO Profitto 0 In situazioni difficili margine di contribuzione (profitto negativo, copertura parte CF)

7 PROFITTO OBIETTIVO (modello Break Even Point) Può essere ragionevolmente utilizzato in presenza di elevate % di CV sul totale (TO). mentre quando prevalgono i CF (Hotel, linea aerea) porta a risultati falsamente precisi

8 Metodi basati sui costi Apparentemente certi, di semplice applicazione Se usati in modo diffuso dalle imprese del settore, difficilmente danno origine a guerre di prezzo Meglio usarli come tecnica per definire obiettivi di prezzo (aggiustamenti in base a domanda e concorrenza)

9 Strategie di prezzo per prodotti nuovi Prestige price o premium price Scrematura Penetrazione

10 Strategie di prezzo per prodotti esistenti Raggruppamento dei prodotti in pacchetti (bundling) Adattamento del prezzo Sconti sul volume Momento dell acquisto (advanced booking, last minute, last second) Discriminazione dei prezzi (per sesso o per età) Prezzi psicologici (pr. di riferimento, semplificazione) Prezzi promozionali

11 Strategie di prezzo per prodotti esistenti prezzi promozionali (offerte speciali) Vantaggio economico offerto all acquirente, caratterizzato da temporaneità Promotion Altra P del marketing mix

12 Promozioni delle vendite o promozioni in senso stretto Incentivi di durata limitata nel tempo, tendenti a far acquistare il prodotto ADESSO Due livelli delle promozioni in senso stretto: Consumer (sell out) Trade (sell in)

13 PROMOZIONI in senso stretto Occasioni: campagne di lancio di prodotti nuovi rivitalizzare un prodotto in declino vivacizzare la domanda in periodi di bassa stagione smaltire scorte esuberanti Strumenti: Campioni gratuiti Prodotti in abbinamento Buoni sconto sul prezzo di acquisto Offerte speciali Riduzione temporanea dei listini 3 x 2 Ma anche : vendite a premio (raccolte) per mantenere fedeltà (Frequent fliers)

14 Esempi di promozioni nel turismo 3x2 = adulti e un bambino gratis 1x 2 = Chi vola in 2 (Emirates) Advanced booking Dal last minute al last second formule roulette agevolazioni di pagamento buono sconto sul prossimo volo (British Airways) giorni speciali (Meridiana a Pasqua)

15 Esempi di promozioni nel turismo - coupon 2010 sbarca in Italia Citydeal Prima iniziativa : a Milano biglietti del cinema a un euro Altri operatori Groupon (USA) Tuangon

16 Groupon Viaggi.pdf

17 Promozioni in senso stretto: Fattori che sviluppano le promozioni: Recessione Distributori più concentrati e potenti (traffico) Concorrenza in aumento Costi elevati e diminuita efficacia di pubblicità e relazioni pubbliche Difficoltà economiche (enfasi su risultati a breve)

18 In definitiva Le promozioni riportano la competizione sul prezzo (riduzione di prezzo mascherata) ma risultano facilmente revocabili a causa del loro carattere temporaneo Non sono efficaci nel costruire preferenze di marca durature (eccetto i programmi di fidelizzazione) Promozioni necessitano di attività comunicativa a supporto non confondiamo la promozione con l annuncio pubblicitario che la comunica al mercato!

19 Altri strumenti Accanto alle promozioni delle vendite, altri strumenti hanno i medesimi obiettivi promozionali sviluppo delle vendite Strumenti più o meno diretti

20 . IMBUTO PROMOZIONALE informazioni PUBBLICHE RELAZIONI No vendita, ma modificazione atteggiamento, affinché sia positivo nei confronti dell impresa. PUBBLICITA PROMOZIONE IN SENSO STRETTO Incentivi di durata limitata nel tempo tendenti a far acquistare il prodotto adesso. ATTIVITA PERSUASIVA VENDITORI Sviluppo vendite

21 Imbuto promozionale Vengono immesse nell attività promozionale risorse che si differenziano per modalità di impiego ed effetti prodotti (informazione vs sviluppo delle vendite) Varia inoltre l ampiezza del pubblico di riferimento Varia infine l orizzonte temporale degli effetti

22 I diversi elementi dell imbuto promozionale 1. Relazioni pubbliche: costruzione di un sistema di relazioni favorevoli tra impresa e stakeholder al fine di ottenere una buona corporate image, prevenire e gestire eventuali informazioni distorte 2. Pubblicità: ogni forma di presentazione o promozione a pagamento di idee, beni, servizi da parte di un soggetto ben identificato, che si avvale di mezzi di comunicazione di massa 3. Promozioni in senso stretto: incentivi all acquisto di durata limitata nel tempo 4. Attività dei venditori: presentazioni verbali personali a dei potenziali clienti, finalizzate alla vendita di beni e servizi

23 I singoli elementi Attività dei venditori Se l impresa non è in grado di creare una forte preferenza di marca Se i prodotti sono percepiti come problematici i risultati dipenderanno fortemente dall impegno dei venditori Agenzie Viaggi

24 Relazioni pubbliche Oggetto della comunicazione non è il prodotto, ma l impresa Obiettivi delle RP: descrivere il profilo dell impresa, affermarne la personalità allo scopo di diffondere atteggiamenti favorevoli (fiducia, comprensione) tra gli stakeholder comunicazione dolce che attira l attenzione sull impresa, sui suoi valori e i suoi talenti

25 Esempio di campagna di RP P & G Valori di sempre Vicino alle mamme dal e.aspx

26 Relazioni pubbliche Definizione: Il processo attraverso il quale creiamo un immagine positiva e raggiungiamo la preferenza del consumatore attraverso l intervento di una terza parte (Hilton International)

27 Effetti e peculiarità delle RP Effetti: riguardano l atteggiamento, più che il comportamento di acquisto si hanno nel lungo periodo Peculiarità delle RP: obiettivo: consenso, sostegno all attività aziendale target più ampio (comprende opinione pubblica) mezzi molto diversificati carattere comune: usare un tramite giornalista, avvenimento, causa che aumenti la credibilità del messaggio

28 Strumenti delle RP 1. informazioni relative all impresa relazioni con la stampa (publicity o pubblicità redazionale) 2. pubblicazioni aziendali rapporti annuali newsletter o house organ 3. lobbying e attività di pressione (associazioni di categoria Convegno CCIAA) 4. partecipazione a cause di interesse generale, umanitarie, scientifiche o culturali a. donazioni b. cause related marketing 5. eventi o manifestazioni dalle sponsorizzazioni all event marketing

29 Cause related marketing Una particolare forma di sostegno finanziario dell impresa a cause di interesse comune Si tratta in genere di PROMOZIONI in cui l impresa si impegna a donare una parte del proprio fatturato al sostegno di una causa o di un organizzazione caritatevole ES: RAS BANK e LEGAMBIENTE Carta di Credito per i soci Legambiente a condizioni vantaggiose Ogni operazione, 10 Cent a Legambiente da Ras Bank GRAZIE alle tue donazioni, al tuo tesseramento, alla tua richiesta della Carta di Credito, TU e Rasbank aiuterete Legambiente a realizzare un mondo migliore!

30 Event Marketing Sempre più frequentemente le imprese realizzano degli eventi o partecipano alla loro realizzazione per scopi di promozione (vendita diretta, pubblicità, pubbliche relazioni) Event marketing Forma particolare di promozione, basata per l appunto sugli eventi

31 Event marketing Le imprese hanno capito l importanza di raggiungere target di consumatori durante attività divertenti, rilassanti e coinvolgenti (maggior ricettività ai messaggi, saturazione dei media tradizionali) Due punti di vista: Organizzatore dell evento Azienda sostenitrice dell evento

32 Event marketing Fattore di successo Coerenza dell evento con immagine dell azienda e della marca Rilevante anche impatto mediatico!

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