IL RUOLO DEL MARKETING NELLA PIANIFICAZIONE AZIENDALE MARKETING

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1 IL RUOLO DEL NELLA PIANIFICAZIONE AZIENDALE

2 TONNO CARABELLI (primavera 2007) Un azienda leader nel mercato delle conserve ittiche (soprattutto tonno e acciughe) che distribuisce prevalentemente attraverso la distribuzione moderna produce e commercializza conserve premium, di qualità artigianale 2

3 LA SITUAZIONE L azienda vive un certo malessere dovuto alla staticità del fatturato e all erosione dei margini di profitto Chiede l intervento di un consulente per valutare l attività di marketing e fare proposte per rilanciare il fatturato Consulente e titolare decidono concordemente di ampliare il campo di intervento e realizzare un analisi complessiva del mercato e dell offerta, come primo passo per definire un piano di azione

4 LE INFORMAZIONI L azienda dispone di un ricchissimo set informativo, costituito soprattutto dai dati Nielsen sulla distribuzione e sui consumatori: Andamento dei mercati Quote di mercato Situazione competitiva Presenza distributiva Caratteristiche socio-demografiche dei clienti Stili di vita e modalità di consumo

5 Un esempio: Panel Homescan ACNielsen È un panel di9000 famiglie: ad ogni atto d acquisto la famiglia rileva tutti i fatti che ne descrivono il comportamento. Frequenza di consumo Stagionalità di consumo Le modalità di utilizzo Le abitudini di consumo Driver d acquisto Programmazione dell acquisto Out ofstock La percezione del prezzo Le promozioni La confezione

6 I DATI INTERNI Anche i dati interni possono rivelarsi preziosi specie per quelle aziende che non dispongono di informazioni statistiche cosi complete

7 CARABELLI - VENDITE VALORE THIRD PARTY 14% Vendite indirette 7% 5% GRANDI FORMATI 11% 13% ALTRO 5% SGOMBRO 16% 14% TONNO 20% Vendite dirette 24% ALICI 33% 35% (Exfactory Carabelli) 7

8 CARABELLI - VENDITE VALORE CARABELLI - VENDITE VALORE INNOVAZIONE 27% INNOVAZIONE 37% ALTRI PRODOTTI 73% INNOVAZIONE: contributo al fatturato dei prodotti lanciati negli ultimi 3 anni ALTRI PRODOTTI 63% (Exfactory Carabelli) 8

9 COSA EMERGE Ecosìcheemergonounaseriedipuntidiforzamaancheaspetticritici: Prodotti consolidati con ottima distribuzione e ampio parco di famiglie trattanti Mancanza di un organico programma di attività di Marketing focalizzato su obiettivi concordati Mancanza di una strategia di comunicazione e di una coordinata immagine marca Eccesiva dipendenza dal canale GD e rischio di terziarizzazione rispetto alla vendita diretta al consumatore finale Innovazione poco efficace

10 INTERVENTI MIGLIORATIVI Nuova strategia di comunicazione Ricerca di un Agenzia per l attività di PR e Ufficio Stampa Nuova grafica per le confezioni, più incisiva Piano promozionale mirato alla fidelizzazione dei clienti finali e alla creazione di nuove occasioni d uso Riorganizzazione dei processi di marketing Razionalizzazione della gamma di offerta Nuovo processo di innovazione prodotto

11 INTERVENTI MIGLIORATIVI 1 PROGRAMMA DELLE ATTIVITÀ DI

12 SCELTA DELLE ATTIVITÀ ATTIVITÀ OBIETTIVO TIPO MECCANICA MISURA EFFICACIA RITORNO SULL'INVESTIMENTO Incremento della notorietà migliorare l'immagine e la notorietà della marca e dei suoi prodotti ADV, PR Sito Web Eventi Fiere Promo tematiche Confronto con i dati di notorietà e immagine ogni 6 mesi/anno Costo x GRP Acq.m * Nuovi Clienti x P. di Notorietà Penetrazione incrementare il numero delle famiglie trattanti Sampling Couponing Cut price Gifting Confronto dati Nielsen consumo ogni 3-6 mesi Fatturato e GP generato - costi dell'attività Aumento del consumo procapite fidelizzazione, stoccaggio della famiglia, aumento delle occasioni di uso Più peso Banded Pack Collection Ricettario Confronto dati Nielsen consumo ogni 3-6 mesi Fatturato e GP generato - costi dell'attività

13 CALENDARIO PROMOZIONALE PIANO DELLE ATTIVITA' gen-febr mar-apr mag-giu lug-ago set-ott nov-dic tot 2007 eventi di mercato / stagionalità attività chiave ricettario più peso pubblicità, co-marketing, eventi attività 1 attività 2 attività per catena promozioni al consumo tematiche promozioni al consumo sul prezzo promo 1 promo 2 promo promo 1 promo 2 promo 3 promo 4 promo 5 promo

14 INTERVENTI MIGLIORATIVI 2 RAZIONALIZZAZIONE DELLA GAMMA

15 Curva di CONCENTRAZIONE del fatturato 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 52,0% ,5% ,3% ,4% ,9% ,0% ,4% ,5% ,8% ,1%

16 INTERVENTI MIGLIORATIVI 3 SVILUPPO PRODOTTO

17 CARABELLI - VENDITE VALORE CARABELLI - VENDITE VALORE INNOVAZIONE 27% INNOVAZIONE 37% ALTRI PRODOTTI 73% INNOVAZIONE: contributo al fatturato dei prodotti lanciati negli ultimi 3 anni ALTRI PRODOTTI 73% (Exfactory Carabelli) 17

18 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO volume Competizione (marketing - comunicazione) Innovazione (R&D) Penetrazione (prodotto) SVILUPPO MATURITA DECLINO tempo 18

19 PROCESSO DI SVILUPPO PRODOTTO

20 PROCESSO DI SVILUPPO PRODOTTO: Modello Generazione delle idee Mercato

21 PROCESSO DI SVILUPPO PRODOTTO: Modello Scheda Idea Scheda Progetto Business Plan Filtro 1 Filtro 2 Filtro 3

22 PRINCIPALI INTERVENTI Mappatura dei progetti esistenti Creazione dei Team di progetto Creazione del Comitato Prodotto Brain storming nuovi concetti Creazione delle Schede Idea

23 MATRICE CONSUMATORE/TECNOLOGIA Valore percepito Innovazione RADICALE NUOVA CAT. PRODOTTO NUOVO BENEFIT VARIANTE Full innovative INCREMENTALE Derivative DI BASE Brand support 23

24 MATRICE CONSUMATORE/TECNOLOGIA Valore percepito Innovazione NUOVA CAT. PRODOTTO NUOVO BENEFIT VARIANTE RADICALE PROGETTO A PROGETTO B INCREMENTALE PROGETTO C DI BASE SARDINA MIX NUOVO SGOMBRO VASO GRANDE TONNO 24