Corso di Marketing Industriale

Transcript

1 U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Facoltà di Ingegneria Corso di Marketing Industriale Prof Ferruccio Piazzoni ferruccio.piazzoni@unibg.it Il comportamento d acquisto del consumatore I Mktg-L14

2 Una visione generale del processo d acquisto INFLUENZE DA PARTE DEL GRUPPO INFLUENZE DI MARKETING INFLUENZE SITUAZIONALI INFLUENZE PSICOLOGICHE SCO OGC PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE pagina 2

3 Comprendere il comportamento d acquisto del consumatore La comprensione del consumatore e dei suoi bisogni permette di plasmare un marketing di successo. Nessuna teoria del comportamento d acquisto del consumatore, da sola, è in grado di spiegare le modalità con cui opera il consumatore. pagina 3

4 Le influenze culturali sul comportamento del consumatore 1. Attività prestigiosa e di successo Lavorare sodo è bello, naturale e salutare. Conduce al successo. Efficienza e praticità Ammirazione per quelle cose che risolvono i problemi. Risolvere i problemi è bello. Comfort materiale La bella vita. Individualismo Fiducia in se stesso, interesse per la propria persona. pagina 4

5 Le influenze culturali sul comportamento del consumatore 2. Libertà Libertà di scegliere.. Conformità esteriore Desiderio di accettazione. Umanitarismo Assistere gli altri; fare del bene. Giovinezza Sentirsi giovane, specie in quanto ad aspetto e stile. Salute e forma fisica Prendersi costantemente cura del proprio fisico i e del proprio benessere pagina 5

6 Le influenze culturali sul comportamento del consumatore 3. I valori culturali sono trasmessi all individuo dalla famiglia, le organizzazioni religiose e le istituzioni scolastiche. Il ruolo delle istituzioni scolastiche sta diventando sempre più importante. Molte barriere fra diversi sottosistemi culturali stanno oggi scomparendo a causa dello sviluppo dei sistemi di comunicazione di massa, dei trasporti ti di massa e della perdita di importanza dei valori religiosi. Copyright 2003 The McGraw-Hill Companies srl pagina 6

7 Classi sociali Classe Alta 14% della popolazione Reddito elevato qualità elevata, marche di prestigio i elevato Classe Media 34% della popolazione interessati ai consigli degli esperti sulle riviste e all opinione degli appartenenti alla stessa classe. Classe Lavoratrice 38% della popolazione Gente di famiglia dipende dai parenti sia dal punto di vista economico che affettivo Classe Bassa 16% della popolazione Molto variegata, dalla frugalità al perseguimento di gratificazioni immediate pagina 7

8 Gruppi di riferimento e famiglia I gruppi di riferimento primari includono la famiglia e gli amici stretti, mentre quelli i gruppi di riferimento secondari includono le associazioni, professionali e non. La famiglia rappresenta un gruppo di riferimento importante. È stato ipotizzato che proprio p la famiglia, piuttosto che l individuo, sia l unità significativa di riferimento per lo studio del comportamento del consumatore, giacché in una famiglia non sempre l acquirente di un bene o di un servizio ne è anche l utilizzatore. pagina 8

9 Influenze sul processo decisionale 1. INFLUENZE DEL PRODOTTO Fra i compiti chiave dell uomo di marketing è la differenziazione dei propri prodotti da. quelli della concorrenza, e la capacità di trasmettere al consumatore la percezione che quel prodotto merita di essere acquistato INFLUENZE DEL PREZZO Oggi molti consumatori attenti al valore possono considerare il prezzo, più che altri attributi, per acquistare il prodotto. pagina 9

10 Influenze sul processo decisionale 2. INFLUENZE DELLA PROMOZIONE Nel marketing la comunicazione gioca un ruolo essenziale, informando i consumatori su prodotti e servizi. INFLUENZE DELLA DISTRIBUZIONE La loro convenienza aumenta le probabilità che i consumatori trovino e acquistino determinati prodotti. pagina 10

11 Influenze situazionali L ambiente fisico è la caratteristica più evidente della situazione d acquisto. L ambiente sociale aggiunge profondità alla descrizione fisica della situazione. La prospettiva temporale è la dimensione situazionale che può essere specificata in unità di tempo che vanno dalle ore del giorno alla stagione dell anno. La definizione del compito sta a significare l intento personale, o la richiesta da parte di altri, di selezionare, acquistare o raccogliere le informazioni rilevanti per un dato acquisto. Le condizioni antecedenti indicano inclinazioni momentanee, non già stati cronici dell individuo pagina 11

12 Influenze psicologiche La conoscenza associata al prodotto identifica un complesso di informazioni immagazzinate nella memoria del consumatore a proposito di particolari i class i e forme di prodotto, di marche, modelli e modi di acquistarli. Il coinvolgimento associato al prodotto connota la percezione del consumatore in merito all importanza o all interesse personale attribuiti a un bene. pagina 12

13 Differenti processi decisionali del consumatore Il processo decisionale estensivo necessita di tempo e impegno abbondanti, giacché il prodotto che si sta per acquistare è caratterizzato da elevata complessità o spesa, ed è di notevole importanza per il consumatore. Il processo decisionale in un contesto di scelta limitata richiede tempo e sforzi minori, ma prevede comunque la ricerca presso diversi punti vendita per confrontare le alternative. Attraverso il processo decisionale di routine, il più comune, il consumatore acquista la gran parte dei beni in commercio. Si tratta di prodotti semplici, i economici i e ben noti. pagina 13

14 Il processo decisionale del consumatore RICONOSCIMENTO DEL BISOGNO RICERCA DELLE ALTERNATIVE VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE DECISIONE D ACQUISTO IMPRESSIONI DEL DOPO-ACQUISTO Copyright 2003 The McGraw-Hill Companies srl pagina 14

15 La classificazione di Maslow La gerarchia dei bisogni secondo Maslow Bisogni di realizzazione: la necessità di realizzare appieno le proprie potenzialità. Bisogni di stima: necessità di autoconsiderazione, e di stima da parte degli altri. Bisogni di appartenenza: sono legati alla natura dell essere umano, incline alla vita in forma associata. Bisogni di sicurezza: necessità di protezione da lesioni fisiche, malattie, difficoltà economiche e, più in generale, dagli eventi imprevisti.. Bisogni fisiologici: le necessità primarie del genere umano pagina 15

16 Le fonti dei dati Fonti interne: derivanti dall esperienza. Fonti sociali o di gruppo: comunicazione con altre persone. Fonti del marketing aziendale: pubblicità, influenza dei venditori, della confezione. Fonti pubbliche: pubblica informazione, quali articoli di giornale e fonti di valutazione indipendenti. Fonti da sperimentazione: consistono nel maneggiare il prodotto, esaminarlo ed eventualmente provarlo. pagina 16

17 La valutazione delle alternative Processo 1. Il consumatore completa la raccolta di informazioni. i i 2. Il consumatore identifica la (e) alternativa (e). 3. I diversi insiemi di attributi relativi alle varie alternative sono identificati. 4. Le caratteristiche delle diverse alternative vengono misurate in relazione alle caratteristiche personalmente desiderate e ricercate. 5. La marca preferita generalmente offre l insieme linsieme di attributi più desiderabili 6. Il consumatore acquista la marca che offre il maggior numero degli attributi ti desiderati. pagina 17

18 Acquisto Tradizionalmente i teorici delle scelte in condizioni di incertezza ritengono che i consumatori, nel prendere le loro decisioni, tendano a ridurre al minimo i i rischi basandosi sulla loro percezione di rischio relativa a quel particolare acquisto. Il consumatore cerca sempre di ridurre i rischi al minimo, riducendo le possibili conseguenze negative dell acquisto o riducendone il grado di incertezza. pagina 18

19 Le valutazioni post acquisto Dissonanza cognitiva: > Incoerenza o disarmonia con le attitudini e le credenze dell acquirente L ansia post-acquisto può insorgere quando: > La decisione è molto importante dal punto di vista finanziario, psicologico o da entrambi i punti di vista. > Sono presenti molte possibili alternative. >Tutte le possibili alternative presentano caratteristiche importanti per il consumatore. pagina 19