LA PERCEZIONE DEL PRODOTTO RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

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1 LE VARIABILI DI MARKETING MIX: IL PRODOTTO PROF. ANDREA QUINTILIANI

2 Indice 1 IL PRODOTTO LA PERCEZIONE DEL PRODOTTO RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI di 10

3 1 Il Prodotto Un prodotto è innanzitutto un entità, un sistema complessivo di offerta rappresentato in qualche modo nella mente di consumatori e venditori. Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee. Da tale definizione si evince che esistono due ottiche/interpretazioni principali attraverso cui esaminare il concetto di prodotto: Interpretazione del prodotto fondata esclusivamente su componenti fisiche. È possibile definire un prodotto ricorrendo ai 5 sensi (vista, udito, olfatto, tatto, gusto). Interpretazione del prodotto fondata anche su componenti razionali, morali ed emozionali. Occorre pensare ai prodotti in funzione della loro capacità di soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori. produttore: Il concetto di prodotto può essere ulteriormente interpretato in relazione al consumatore e Per il consumatore il prodotto è la soluzione a un problema specifico, pertanto se ne valuta la percezione soggettiva; Per l impresa il prodotto è un insieme di attributi, tangibili e intangibili, che caratterizzano l offerta a un mercato obiettivo, pertanto si privilegiano gli aspetti oggettivi che si ricollegano alla descrizione degli attributi. Per sviluppare appropriate strategie di marketing è utile classificare i prodotti in famiglie omogenee. Non esiste una classificazione valida in ogni caso ma occorre scegliere il criterio che, di volta in volta, si dimostra maggiormente adatto agli scopi che si vogliono perseguire attraverso la politica di prodotto. Ad esempio in base alla durata d uso è possibile distinguere tra: Prodotti non durevoli. Si tratta di prodotti tangibili, che normalmente sono consumati in una sola volta o in poche volte (es. birra, sapone, sale etc.). Poiché questi beni vengono consumati rapidamente ed acquistati di frequente, una strategia appropriata 3 di 10

4 consiste nel renderli disponibili in molti punti vendita, applicare un basso margine di profitto e investire massicciamente in pubblicità per sviluppare la preferenza di marca. Prodotti durevoli: Si tratta di prodotti tangibili che in genere sono utilizzati molte volte ed acquistati con minore frequenza (es. frigoriferi, macchine utensili, abbigliamento). In genere richiedono una maggiore attenzione alla vendita personale, all assistenza e al servizio ma consentono dei margini più elevati. Un altra classificazione molto diffusa per i beni di consumo è quella basata sulla complessità e sulla frequenza del processo di acquisto. In base a tale criterio si è soliti distinguere tra: Prodotti di convenienza (convenience goods). Sono prodotti che il consumatore acquista con frequenza e riducendo al minimo lo sforzo d acquisto e di comparazione, come nel caso delle sigarette, dei detersivi e dei giornali. Possono essere ad acquisto corrente, ad acquisto di impulso o di emergenza. Prodotti ad acquisto saltuario e ponderato (shopping goods). Si tratta di prodotti che il consumatore, durante il processo di selezione e di acquisto, confronta abitualmente con altri per quanto concerne la qualità, la rispondenza al bisogno, il prezzo o lo stile. Ne sono un esempio i mobili, i capi di abbigliamento e gli elettrodomestici comuni. Prodotti speciali (speciality goods). Si tratta di quei prodotti che possiedono caratteristiche uniche o una precisa identificazione di marca e per i quali un consistente gruppo di acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo d acquisto. Ad esempio alcuni tipi di beni voluttuari, di automobili, di apparecchi fotografici. Poiché generalmente un organizzazione non vende un unico prodotto, un ulteriore scelta di fondamentale importanza è quella riguardante l organizzazione del portafoglio di prodotti (o product mix). Al riguardo, un metodo molto diffuso è la creazione di linee di prodotto, ossia gruppi di prodotti strettamente correlati all interno di una classe, in quanto operano in modo simile, o sono venduti agli stessi gruppi di consumatori, o sono offerti attraverso lo stesso tipo di canali, o rientrano entro certi intervalli di prezzo. 4 di 10

5 Ogni linea di prodotto è costituita da un certo numero di articoli o referenze, ossia un unità distinta riconoscibile per le dimensioni, il prezzo, l aspetto o il formato. 5 di 10

6 2 La percezione del prodotto Il brand manager è responsabile delle caratteristiche e degli attributi di un prodotto, che i consumatori, a loro volta, elaborano in funzione dei loro obiettivi personali, obiettivi che contribuiscono a definire il valore atteso del prodotto stesso. I consumatori, a loro volta, utilizzano la loro percezione del valore di un prodotto per stimare la soddisfazione che deriveranno dall acquisto. Dopo l acquisto e l uso del bene la soddisfazione (o insoddisfazione) emergente, confermando (o negando) le valutazioni precedentemente effettuate, consente una valutazione più precisa del prodotto. Da questo confronto fra aspettative e percezioni derivano, inoltre, le decisioni relative al riacquisto del prodotto, o l attivazione di un processo di passaparola positivo o negativo. L entità rappresenta l impressione complessiva che il prodotto ingenera nei consumatori. Gli attributi del prodotto sono le caratteristiche del prodotto prese in considerazione nel decidere se acquistare o meno il prodotto stesso. I confini psicologici del prodotto includono il prodotto fisico e le informazioni necessarie per creare un immagine di marca. Il valore percepito cattura l essenza del processo di elaborazione e valutazione delle caratteristiche degli attributi di un prodotto da parte di un consumatore. Il valore percepito dal consumatore può essere espresso in termini di differenza algebrica tra qualità percepita (la qualità rappresenta la valutazione complessiva di un prodotto/servizio da parte del consumatore) e costo (il costo rappresenta il sacrificio sostenuto dal consumatore per procurarsi il prodotto/servizio). Di seguito, le 5 dimensioni fondamentali che permettono al consumatore di valutare la qualità di un prodotto/servizio: Aspetti tangibili; Affidabilità; 6 di 10

7 Capacità di risposta; Capacità di rassicurazione; Empatia. Di seguito, invece, le 4 tipologie di costo sostenute dai consumatori e critiche nella percezione del valore: Costi monetari; Costi fisico-temporali; Costi psicologici; Costi sociali. A valle delle considerazioni sopra esposte, si può affermare che il marketing può essere interpretato come un processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti al fine di ottenere in cambio ulteriore valore. Infatti i consumatori domandano beni e servizi perché ne possono ricavare valore. Ma quale valore? Che cos è il valore per il cliente? Non si può parlare di valore in termini oggettivi, perché il valore è percepito soggettivamente dai diversi consumatori. Uno stesso bene può avere valore per un consumatore e può non averne per un altro. Ad esempio, un vestito da uomo di una grande griffe italiana, non ha lo stesso valore per tutti i consumatori. Che valore può avere per un consumatore che vive in un paese isolato, dove la vita sociale avviene all interno di una piccola comunità contadina, dove coltiva la terra, lavorando molte ore al giorno e passando il poco tempo libero prevalentemente nella propria casa? Praticamente nessuno. Perché mai questo individuo dovrebbe attribuire valore ad un prodotto che non gli porta alcun beneficio? Per quale motivo dovrebbe essere disposto a pagare molto per averlo? Diverso è invece il valore che lo stesso capo d abbigliamento può assumere per un altro individuo, manager di una grande azienda multinazionale, che vive in una grande città, con una vita sociale molto intensa, dove il gruppo sociale di riferimento potrebbe attribuire molta importanza ai capi d abbigliamento indossati. 7 di 10

8 Come affermato in precedenza, il valore percepito del prodotto - e quindi la decisione di acquisto deriva dal confronto (differenza) fra elementi positivi, prevalentemente non monetari (benefici), che il consumatore riconosce ad una certa offerta ed elementi negativi (monetari e non monetari), derivanti dalla stessa offerta. Solo se dal confronto ne emerge un risultato netto nullo o positivo per il consumatore (cioè solo se i benefici sono uguali o superiori ai costi), questi deciderà di acquistare. Che cosa determina gli elementi positivi del valore? Quali elementi aumentano i benefici percepiti? Tra gli elementi negativi del valore, cosa si può essere oltre al prezzo? Il processo di valutazione per il cliente è una complessa operazione psicologica, percettiva e cognitiva, che il consumatore/acquirente mette in atto a partire dall entrata in contatto con una determinata offerta aziendale. Il contatto con cui il consumatore entra in rapporto con l offerta aziendale può essere: - Diretto (ad esempio nel punto vendita); - Indiretto (tramite l esposizione pubblicitaria, ad esempio). Per giungere all attribuzione di valore ad una determinata offerta, e quindi per decidere se acquistarla o meno, il consumatore fa un confronto fra gli elementi positivi e quelli negativi connessi all offerta stessa. In termini razionali, il consumatore acquista il prodotto solo se gli elementi positivi superano o almeno eguagliano quelli negativi. In pratica l attribuzione del valore e quindi il valore netto percepito deriva da un processo implicito (valore percepito come sintesi soggettiva delle componenti positive e negative). La valutazione del prodotto da parte del cliente avviene: - Ex ante, cioè prima di fare l acquisto; in tal caso la valutazione è necessaria per valutare se acquistare o meno; si acquista se c è un aspettativa di componenti positive maggiori o uguali a quelle negative. - Ex post, cioè dopo l acquisto; in tal caso il cliente esprime il suo grado di soddisfazione/insoddisfazione mediante un implicito confronto fra aspettative precedenti e prestazioni effettivamente percepite dopo l acquisto del prodotto. Dal confronto successivo all acquisto si possono verificare le seguenti situazioni: 8 di 10

9 Elevata soddisfazione. Prestazioni valutate ex-post > Prestazioni attese ex-ante. Soddisfazione. Prestazioni valutate ex-post = Prestazioni attese ex-ante. Insoddisfazione. Prestazioni valutate ex-post < Prestazioni attese ex-ante. Le aspettative del cliente assumono quindi una rilevanza fondamentale: per un dato prodotto, l acquisto avviene solo se le aspettative (cioè il valore atteso) sono superiori a quelle relative ad altri prodotti; tuttavia, più alte sono le aspettative più alto è il rischio di andare incontro a insoddisfazione post-acquisto. Le aspettative sono influenzate da diversi fattori: Esperienze precedenti del cliente. Opinioni di altri (amici, colleghi, etc.). Informazioni e conoscenza del prodotto. Promesse delle imprese. Si comprende facilmente la rilevanza del ruolo dell azienda nell influenzare in vario modo le aspettative del cliente (ad esempio attraverso la pubblicità o la vendita personale). 9 di 10

10 Riferimenti bibliografici I contenuti presenti in questa dispensa sono mutuati dai lavori di ricerca di: FONTANA F., CAROLI M., Economia e gestione delle imprese, McGraw-Hill, Milano, Quarta edizione, 2013 PELLICELLI G., Strategie d impresa, UBE, Milano, di 10