DALL ANALISI DI SETTORE ALL ANALISI DEI CONCORRENTI

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1 DALL ANALISI DI SETTORE ALL ANALISI DEI CONCORRENTI CAPITOLO QUARTO Grant R. L analisi strategica per le decisioni aziendali, Il Mulino, Bologna,

2 L ANALISI DEI CONCORRENTI Per alcune imprese, la caratteristica principale dell ambiente competitivo non è il settore, ma il comportamento di un singolo concorrente. Per comprendere la concorrenza in maniera più approfondita e per identificare in modo più preciso le opportunità di profitto, è necessaria un analisi della struttura interna del settore. 2

3 IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE L analisi di segmentazione si sviluppa nelle seguenti fasi: 1) Identificazione delle variabili e delle categorie chiave di segmentazione 2) Costruzione di una matrice di segmentazione 3) Analisi dell attrattività del segmento 4) Identificazione dei fattori critici di successo 5) Selezione del segmento obiettivo 3

4 FASE 1 IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE Identificazione delle variabili e delle categorie chiave di segmentazione Le variabili di segmentazione si riferiscono alle caratteristiche del prodotto o alle caratteristiche del consumatore. 4

5 IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE Per ridurre il numero delle variabili di segmentazione è necessario: - identificare le variabili di segmentazione strategicamente significative - combinare le variabili di segmentazione che sono fortemente correlate 5

6 FASE 2 IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE Costruzione di una matrice di segmentazione Una volta selezionate le variabili di segmentazione e fissate categorie distinte per ciascuna di esse, possono essere identificati i singoli segmenti utilizzando una matrice a 2 o 3 dimensioni. 6

7 FASE 3 IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE Analisi dell attrattività del segmento La redditività all interno di un segmento è determinata dalle stesse forze strutturali che determinano la redditività all interno del settore nel suo complesso (analisi delle cinque forze competitive). 7

8 FASE 4 IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE Identificazione dei fattori critici di successo Le differenze nella struttura competitiva e nelle preferenze dei consumatori tra i diversi segmenti implicano differenze nelle basi del vantaggio competitivo. 8

9 FASE 5 IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE Selezione del segmento obiettivo Nella scelta di un segmento si analizzano i vantaggi relativi della specializzazione in un segmento rispetto alla collocazione in più segmenti. Vantaggi della concentrazione su più segmenti: similarità dei fattori critici di successo e presenza di costi condivisi. 9

10 I GRUPPI STRATEGICI Mentre l analisi della segmentazione si concentra sulle caratteristiche dei mercati come basi per disaggregare i settori, l analisi dei gruppi strategici utilizza le caratteristiche delle imprese come base per la riclassificazione. 10

11 Segue. I GRUPPI STRATEGICI Un gruppo strategico è un gruppo di imprese, all interno di un settore, che persegue scelte strategiche uguali o simili con riferimento a date dimensioni, usate come base di classificazione. Le dimensioni strategiche includono le variabili decisionali che meglio distinguono le strategie di business e il posizionamento competitivo delle imprese in un settore. 11

12 L ANALISI DEI CONCORRENTI L analisi dei concorrenti ha tre scopi principali: - prevedere le strategie e le future decisioni dei concorrenti; - prefigurare le possibili reazioni di un concorrente alle iniziative strategiche dell impresa; - determinare come può essere influenzato il comportamento dei concorrenti. L importanza dell analisi dei concorrenti di un impresa dipende dalla struttura del suo settore. 12

13 Segue. L ANALISI DEI CONCORRENTI L analisi dei concorrenti comprende le seguenti fasi: - identificazione della strategia attuale; - identificazione degli obiettivi del concorrente; - identificazione delle idee del concorrente sul settore; - identificazione delle competenze dei concorrenti. 13