Il contenuto della strategia aziendale

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1 Il contenuto della strategia aziendale 1. Modello generale di gestione per interazione con ambiente esterno (Chandler, Andrews, Ansoff); 2. Per le aziende/imprese la relazione con l ambiente esterno è fondamentale (sistemi aperti): in libero mercato ambiente competitivo/selettivo. Questione della sopravvivenza. 3. Quindi: il fenomeno strategico riguarda il governo della concorrenza, per la sopravvivenza nel tempo. 4. Strategia non è sinonimo di gestione. Strategia è una componente specifica della gestione (governo competitivo). 1

2 5. Relazione tra strategia e condizioni decisionali: il problema dell ignoranza parziale (Ansoff 1965) ALTA NON FREQUENTI FREQUENTI BASSA FREQUENTI NON FREQUENTI DECISIONI NON STRATEGICHE DECISIONI STRATEGICHE TIPOLOGIA DI DECISIONI 2

3 6. Strategia e caos: il concetto di apice strategico FREQUENZA DELLE DECISIONI STRATEGICHE APICE STRATEGICO CONTESTO PREVEDIBILE E ORDINATO CONTESTO CAOTICO 3

4 7. Strategia e impatto strutturale delle scelte strategiche: correlazione convenzionale STRATEGIA Modello di governo della competizione e cioè insieme di scelte che determinano in modo strutturale l assetto competitivo dell azienda (confermandolo o modificandolo). Tali scelte vengono per lo più assunte in condizioni di parziale ignoranza. 4

5 IMPATTO STRUTTURALE SI AREA DELLA STRATEGIA AZIENDALE COMPLESSITA DECISIONALE CRESCENTE (ignoranza parziale) NO SI ATTINENZA ASSETTO COMPETITIVO CONTESTO PREVEDIBILE E ORDINATO NO 5

6 Intensità competitiva e fabbisogno strategico CURVA DEL FABBISOGNO STRATEGICO INTENSITA COMPETITIVA INTENSITA COMPETITIVA DIMENSIONE QUANTITATIVA 6

7 Fabbisogno strategico e capacità strategiche ISO PROBABILITA ISO PROBABILITA ISO PROBABILITA FABBISOGNO STRATEGICO 7

8 Articolazione assetto competitivo Posizionamento a tre livelli Spazio competitivo Vantaggi di costo / differenziazione Aziendale Grado / modalità di espansione attesa Istituzionale 8

9 Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione Value proposition: combinazione offerta prezzo; Schema VPC (value, price, cost); Surplus complessivo di valore = V-C: per produttore (P-C), per acquirente (V-P); Vantaggio di costo, minimizzazione unitaria C; Vantaggio di differenziazione, massimizzazione V e conseguente massimizzazione P (con contenimento C). 9

10 Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione La presenza di vantaggi di costo o di differenziazione deve essere declinata anche in relazione a: segmentazione (articolazione competitiva rispetto ai segmenti); scope (spettro), ambito di applicazione (numerosità dei soggetti acquirenti su cui è possibile applicare le condizioni di vantaggio). 10

11 Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione Ulteriori tre informazioni: sostenibilità del vantaggio (replicabilità della formula VPC); rilevanza dell offerta su cui si ha il vantaggio; durata attesa del vantaggio: settori ritmo lento; settori ritmo medio; settori ritmo veloce. 11

12 Spazio competitivo: vantaggi di costo / differenziazione SEGMENTAZIONE RISTRETTO AMPIO NO SEGMENTAZIONE RISTRETTO AMPIO SEGMENTED BENEFIT FOCUS SEGMENTED BENEFIT FOCUS BENEFIT MASS MARKET BENEFIT SI QUALE? SEGMENTED COST FOCUS SEGMENTED COST FOCUS COST MASS MARKET COST VANTAGGIO SEGMENTED UTILITY FOCUS SEGMENTED UTILITY FOCUS UTILITY MASS MARKET UTILITY NO SI QUALI? SI I CONCORRENTI HANNO VANTAGGI? QUALE? NO -SOSTENIBILITA - RILEVANZA - TEMPO SVANTAGGIO SI NO I CONCORRENTI HANNO VANTAGGI? NO 12 12

13 Spazio competitivo: grado/modalità di espansione attesa MISSIONE NUOVO TRADIZIONALE SVILUPPO PRODOTTO PENETRAZIONE SVILUPPO MERCATO TRADIZIONALE NUOVO PRODOTTO 13

14 Posizionamento a livello aziendale Scelte di portafoglio; Scelte relative a integrazioni verticali e orizzontali; Scelte relative all adozione di logiche make or buy; Scelte relative alle aree geografiche in cui operare ( con riguardo agli scenari competitivi presidiati); Scelte relative alle risorse aziendali (finanziarie incluse). 14

15 Posizionamento a livello aziendale 1. Esistenza o meno di vantaggi competitivi o di svantaggi competitivi riconducibili a scelte di tipo aziendale (per azienda e per concorrenti); 2. Individuazione del rapporto tra i vantaggi e gli svantaggi di competizione definiti al punto 1 e le posizioni nei singoli spazi competitivi. 15

16 Posizionamento a livello istituzionale Le scelte strategiche si estendono anche alle soluzioni istituzionali adottate; Il posizionamento istituzionale dipende da quanto è soddisfacente per i soggetti (istituzionali) e l incontro tra: 1. contributi / ricompense attese; 2. meccanismi di regolazione del potere e delle decisioni. 16

17 Posizionamento a livello istituzionale 1. Esistenza o meno di vantaggi competitivi o di svantaggi competitivi riconducibili a scelte di tipo istituzionale (per azienda e per concorrenti); 2. Individuazione del rapporto tra i vantaggi e gli svantaggi di competizione definiti al punto 1 e le posizioni nei singoli spazi competitivi. 17

18 In sintesi POSIZIONAMENTO ISTITUZIONALE POSIZIONAMENTO AZIENDALE POSIZIONAMENTO NELLE AREE COMPETITIVE 18

19 COMPLESSITA ARTICOLAZIONE ASSETTO COMPETITIVO ESCLUSIVA RILEVANZA POSIZIONAMENTO NEL BUSINESS ESCLUSIVA RILEVANZA POSIZIONAMENTO NEI BUSINESS RILEVANZA ANCHE POSIZIONAMENTO CORPORATE RILEVANZA ANCHE POSIZIONAMENTO ISTITUZINALE DIMENSIONI AZIENDALI 19 19

20 Progetto strategico e differenziale strategico Assetto competitivo target (posizionamento target ai 3 livelli), entro un determinato periodo; Conseguenti scelte strategiche (sempre ai 3 livelli). Concetto di differenziale strategico A n = Assetto target (anno n) A 0 = Assetto attuale (anno 0) D n = Differenziale strategico relativo ad An D n = A n A 0 20

21 Impresa Equilibrio oggettivo: generazione attuale di un profitto economico anche minimo (1ε) Equilibrio soggettivo: valutazione sulle prospettive del profitto economico G 0 = Σ [x s -(k e +B s-1 )] s-1 (1+k e ) s 0 A n G n A 0 G 0 D n G n -G 0 =D g 21

22 STRATEGIA ISTITUZIONALE STRATEGIA AZIENDALE STRATEGIA DI AREA A 0 G 0 A n G n ASSETTO TARGET OGGI (CON G 0 ) ASSETTO TARGET DA RAGGIUNGERE ENTRO L ANNOn (CON G n ) NEL MOMENTO t 0 : D n = A n A 0 DG = D n G 0 22

23 Vantaggio di competizione e profitto economico a) V = P V = Vantaggio competitivo P = Profitto economico b) 1 V 2 P 3 23

24 Utilizzo dello svantaggio competitivo PRESENTE 1) 2) ASSENTE 3) 4) ASSENTE PRESENTE SVANTAGGIO 24

25 1. Quadrante 1: (si vantaggi, no svantaggi) = profitto economico; 2. Quadrante 4: (no vantaggi, si svantaggi)= profitto economico negativo; 3. Quadrante 3: (si vantaggio, si svantaggio) =? 4. Quadrante 2: (no vantaggio, si svantaggio) =? Relazione debole (probabilistica) tra profitto economico e vantaggio 25

26 Condizioni strutturali di redditività CAPM: K e (L) = R f β(l) (R m R f ) β di settore β di impresa reddito medio di settore capitale investito medio settore rischio medio settore Profitto economico medio (strutturale?) 26

27 Il processo di elaborazione strategica Pianificazione strategica: attività decisionale volta alla definizione dell assetto target e delle scelte strategiche (ai 3 livelli); Controllo strategico: verifica continuativa del grado di raggiungimento dell assetto target (riduzione differenziale strategico) e della validità dell assetto target; Diagnosi strategica: valutazione complessiva dell intero impianto strategico; Analisi strategica: utilizzo di strumenti quantitativi e qualitativi che permettono di comprendere il contesto competitivo e le caratteristiche delle risorse aziendali e, quindi, contribuiscono alla pianificazione, al controllo, alla diagnosi. 27

28 Il processo analitico ASSUMPTION SU CONDIZIONI ESTERNE FATTORI DI CRITICITA OPPORTUNITA MINACCE STRUMENTI DI ANALISI RISORSE AZIENDALI COERENZA CRITICITA RELATIVA DISPONIBILITA REPERIBILITA WHAT IF a) b) ) n) DECISIONE 28 28

29 ELEMENTI DI BASE ASSETTO TARGET IMPLICITO VALUTAZIONE COMPETITIVA DI PARTENZA OBIETTIVO ANALISI STRATEGICA ASSETTO COMPETITIVO ATTUALE ANALISI SCENARIO GLOBALE ANALISI IDENTIFICATIVI SPAZI COMPETITIVI ANALISI STRUTTURALE SPAZI COMPETITIVI ASSUMPTION E FATTORI CRITICI STRUMENTI ANALITICI RISORSE WHAT IF x x x x x x x x x DECISIONI STRATEGICHE SCELTA SPAZI COMPETITIVI IN CUI OPERARE DETRMINAZIONE D n e D g IMPLICAZIONI ECONOMICO FINANZIARIE PROGETTO STRATEGICO ASSETTO TARGET ISTITUZIONALE AZIENDALE ELABORAZIONE PROGETTO STRATEGICO DIAGNOSI ANALISI POSIZIONAMENTI RELATIVI IN OGNI SPAZIO COMPETITIVO ANALISI SOSTENBILITA MIX DI PORTAFOGLIO x x x x x x POSIZIONA- MENTO TARGET IN CIASCUNO SPAZIO AREA CONTROLLO ANALISI COSTELLAZIONE DEL VALORE (O FILIERA) x x x SCELTE DI INTEGRAZIONE ANALISI TRANSAZIONALE x x x SCELTE MAKE OR BUY ANALISI AREE GEOGRAFICHE x x x SCELTE AREE GEOGRAFICHE ANALISI ISTITUZIONALE x x x ANALISI COMPETITIVA RISORSE SCELTE ISTITUZIONALI SCELTE RISORSE 29 29