Introduzione alla gestione strategica Nella gestione di un impresa, vi sono determinate operazioni che risultano «strategiche» alla creazione di

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1 Introduzione alla gestione strategica Nella gestione di un impresa, vi sono determinate operazioni che risultano «strategiche» alla creazione di valore. Le altre, che non sono strategiche, sono dette operazioni correnti. Le operazioni sono il frutto delle decisioni, le quali, a loro volta derivano da un sistema di idee e soluzioni determinate al momento della pianificazione strategica. Per capire questa distinzione, partiamo dal concetto di «formula imprenditoriale».

2 FORMULA IMPRENDITORIALE La formula imprenditoriale di un azienda esprime il sistema di decisioni, relazioni e obiettivi prefissati con il suo ambiente di riferimento, sulla base del suo specifico insieme di risorse organizzate. Ogni impresa ha una sua formula imprenditoriale che la caratterizza e la distingue dalle dirette concorrenti. Su questa specificità si fonda il successo o l insuccesso a livello competitivo di una determinata impresa. La formula imprenditoriale può essere definita tenendo in considerazione 5 elementi: Il sistema competitivo (mercato): ogni mercato è uno specifico sistema competitivo con proprie regole competitive e con attori specifici. Il sistema di prodotto offerto: il prodotto specifico offerto dall azienda in questione, caratterizzato da elementi che lo distinguono dagli altri prodotti già presenti sul mercato. Il sistema degli interlocutori sociali: l azienda si relaziona non solo con il mercato reale ma anche con soggetti che, avendo interessi specifici nei confronti dell azienda, ne condizionano scelte e decisioni strategiche. Sono i cosiddetti Stakeholders (portatori di interesse), ossia finanziatori, banche, azionisti, ma anche lo Stato, i sindacati, la comunità, e cosi via. La proposta progettuale dell azienda nei confronti degli stakeholders. È costituita dalle varie modalità con cui l azienda fa proprie le aspettative degli stakeholders e le risolve tramite la sua attività. La struttura aziendale. La struttura aziendale permette di soddisfare le richieste interne ed esterne ad essa, tramite un insieme di risorse organizzate (strategiche), ossia legate tra di loro da relazioni stabili.

3 La struttura aziendale è riconducibile a due elementi: Risorse organizzate: formano lo strumento che consente di produrre un determinato sistema di prodotto e una proposta progettuale Relazioni strutturate: il sistema di prodotto e la proposta progettuale determinano un posizionamento all interno di un mercato, cosiddetto posizionamento competitivo. Il posizionamento è definito da vari elementi, come ad esempio la quota di mercato controllata, il livello dei prezzi, e cosi via. Nel definire le relazioni con l ambiente esterno e quindi nei confronti del sistema sociale, queste determinano il posizionamento sociale.

4 Le operazioni che formano la gestione dell azienda possono essere distinte in due categorie: Le operazioni che fanno riferimento al precedente schema struttura/risorse e quindi inserite nella formula imprenditoriale. Si riferiscono alla gestione corrente/operativa. Le operazioni che mettono in discussione lo schema struttura/risorse con l obiettivo di modificarlo. Si riferiscono alla gestione strategica.

5 La gestione strategica comprende l insieme di idee, decisioni, e attività che modificano la struttura, intesa come risorse e relazioni strutturate. Dalla struttura, modellata secondo il sistema decisionale della gestione strategica, viene successivamente a crearsi la gestione corrente, che si propone di far funzionare al meglio l azienda e i suoi elementi.

6 Caratteristiche delle operazioni di gestione strategica: Operazioni che hanno effetti di medio-lungo termine. Impatto strutturale: l operazione deve essere in grado di incidere sulla struttura interna ed esterna dell azienda. Investimento: le operazioni di gestione strategica presuppongono investimenti. Cambiamento: la gestione strategica presuppone il cambiamento della formula imprenditoriale o di qualche suo particolare elemento. L oggetto di riferimento delle operazioni strategiche è rappresentato dall azienda nel suo complesso.

7 La gestione strategica mira a rispondere a tre interrogativi: Cosa: definire i campi economici e sociali nei quali svolgere la propria attività. Perché: definire gli obiettivi da raggiungere in un determinato mercato. Obiettivi di fatturato, redditività, e cosi via. Come: definire le modalità di raggiungimento degli obiettivi, e quindi le logiche operative e competitive necessarie.

8 Il mercato, inteso solitamente come punto di incontro tra domanda e offerta, nella gestione strategica viene inteso come sistema competitivo, nel quale operano diversi soggetti. Questi, oltre ai concorrenti, clienti e fornitori, sono rappresentati da potenziali entranti, produttori sostitutivi. Questo sistema competitivo viene ricondotto ad un acronimo, ASA (Area Strategica di Affari), ossia una parte del sistema economico in cui si svolge la competizione tra un insieme di soggetti appartenenti alle categorie precedenti. Un ASA viene determinata come una specifica combinazione prodottomercato-tecnologia. Il prodotto rappresenta il bisogno che esso è in grado soddisfare nei confronti di un certo soggetto. Il mercato è inteso come l insieme dei soggetti (clienti) che hanno un determinato bisogno. La tecnologia riguarda i processi operativi che sono in grado di realizzare quei prodotti capaci di soddisfare quel bisogno.