PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU

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1 Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU Lezione 2 26 febbraio 2013

2 Mercato in senso lato Consumatori Acquirenti Clienti Utilizzatori, fruitori Impresa Imprese concorrenti Domanda Offerta Mercato in senso stretto

3 Nel mercato in senso lato esiste anche offerta SETTORE: Impresa + concorrenti Criteri di delimitazione della concorrenza - similarità del prodotto (soggiorno, tour ) - similarità tecnologica (linee aeree, compagnie di navigazione) - motivo del viaggio (leisure, business)

4 Ricordate: Mercato e settore non sono sinonimi!! Il marketing serve a creare relazioni dentro il mercato Il marketing serve ad acquisire un posizionamento dentro il settore

5 Marketing Moltissime sono le realtà dove occorre creare relazioni con un mercato e posizionarsi dentro a un settore: Beni di consumo Beni di investimento Beni industriali Servizi alla persona, alle cose, alle imprese Ambito non profit, sociale.

6 Marketing per il turismo, e non solo. Applicazione a nuovi contesti Marketing dei partiti politici e dei candidati (elettorale) Marketing dei professionisti Marketing sportivo Marketing delle organizzazioni non profit Marketing sanitario Marketing delle imprese turistiche Marketing territoriale (località turistiche)

7 Nostro focus Marketing delle imprese turistiche Marketing aziendale Un unico decisore, orientamento al profitto, impiego di strumenti manageriali Diverse categorie di attività Ricettiva, intermediazione, trasporto persone, servizi ai turisti Di norma situazione di concorrenza

8 Marketing turistico: PERCHE? Maggior benessere economico, maggior livello di istruzione Tendenza a spendere per il tempo libero Globalizzazione della domanda Domanda in crescita Crescente affollamento delle offerte Mancato coordinamento Scarsa differenziazione nel settore Competizione crescente

9 Marketing turistico: PERCHE? Necessità di confrontarsi in un ambiente competitivo (concorrenza agguerrita) contenente però grandi opportunità Chi può vincere sulla concorrenza? Chi riesce a trasferire valore alla clientela

10 Concetti chiave: valore VALORE Combinazione unica di benefici ottenuti dai clienti, che comprende qualità, prezzo, facilità di uso, consegna puntuale, servizio pre e post vendita Valore viene reso in termini di: Vantaggio economico (prezzo) Performance del prodotto (qualità tecnica) Personalizzazione (servizio pre e post vendita) Esiste trade off tra i driver del valore (UTILITA Vantaggio economico)

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12 Concetti chiave Valore = benefici dal prodotto al netto di costi monetari e non monetari Nel turismo, costo non monetario per eccellenza tempo

13 Tempo come costo Risorsa limitata Tutti ne disponiamo nello stesso modo Risorsa che si perde facilmente Risorsa che non si può recuperare Valore nel turismo = benefici del viaggio costi del viaggio (costi monetari e costi del tempo e costi di disagi e apprendimento )

14 Un solo elemento del valore

15 Gli altri

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17 Concetti chiave Bisogni, desideri, domanda (5 edizione testo Kotler Bowens Makens) Bisogno = stato di privazione percepita o si cerca un oggetto che soddisfi il bisogno o si tenta di ridurre il bisogno Es: bisogno di stima, prestigio vs bisogno di socialità

18 Concetti chiave Desideri = forme assunte dai bisogni umani I desideri variano rispetto alle circostanze ambientali e alla persona (stima e prestigio = pelliccia oppure iscrizione country club) Domanda = desideri + potere d acquisto (risorse sempre limitate)

19 Miopia di Marketing Molti venditori confondono i desideri con i bisogni Si concentrano talmente sul prodotto (desiderio manifesto) da perdere di vista i bisogni di fondo (problemi da risolvere) Vanno in difficoltà quando si affaccia sul mercato un prodotto sostitutivo (stesso bisogno, diversa tecnologia)

20 Per sorridere: Creare un mercato I bisogni nascono dai problemi! Scrivete un cattivo software.. Vendete gli aggiornamenti Costruite prodotti poco affidabili.. Vendete garanzie di revisione Dite alla gente che puzza.. Vendete deodoranti

21 Concetti chiave PRODOTTO o offerta di mercato = bene o servizio che possa essere offerto per rispondere ad un bisogno o a un desiderio Scaturisce da un processo produttivo Accezione ampia = esperienze, luoghi, organizzazioni, anche persone sono assimilabili a prodotti

22 Marketing : prime definizioni Acquisire e conservare la clientela Motteran, Direttore Marketing, Carpenè Malvolti, anni 80 Creare e mantenere clienti soddisfatti e redditizi Levitt, Marketing imagination, 1986 Arte e scienza di conquistare, fidelizzare e far crescere clienti che diano profitto Kotler Bowens Makens 2010 p. 7

23 Marketing come scienza Psicologia Sociologia Statistica e discipline quantitative Neuroscienze e studi comportamentali