Il marketing. Prof.ssa Ernestina Giudici

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Damiano Venturi
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1 Il marketing Prof.ssa Ernestina Giudici

2 Cosa è il marketing? Quale il suo ruolo nell impresa? Prof.ssa Ernestina Giudici

3 Quale evoluzione lo ha caratterizzato? Quali i principali processi? Prof.ssa Ernestina Giudici

4 Il vocabolo marketing : interpretazione non univoca Prof.ssa Ernestina Giudici

5 Desinenza ing in inglese indica azione Marketing implica azione, qualcosa in divenire Prof.ssa Ernestina Giudici

6 American Marketing Association Marketing has been defined an organizational function and a set of process for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and its stakeholders Prof.ssa Ernestina Giudici

7 Marketing: funzione di confine Prof.ssa Ernestina Giudici

8 Il ruolo di confine del marketing Costituisce la cerniera tra l impresa e il suo esterno I soggetti dell impresa selezionano ciò che per essa è funzionale e attivano relazioni con i vari attori del mercato Prof.ssa Ernestina Giudici

9 Evoluzione del concetto di marketing Prof.ssa Ernestina Giudici

10 Intensità della concorrenza Open marketing (orientamento alla società) Marketing passivo (orientamento al prodotto) Marketing operativo (orientamento alla vendita) Marketing strategico (orientamento al cliente) Market-driven management (orientamento al mercato) Domanda >Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda Grado di maturità del mercato

11 Orientamento alla produzione Convincimento della maggiore importanza del produrre Impegni e preoccupazioni rivolti precipuamente al prodotto Supposizione che ogni altra funzione e attività tragga origine dalla produzione Prof.ssa Ernestina Giudici

12 L orientamento alla produzione ha le radici nel fatto che un tempo produrre era difficile e vendere o, meglio, collocare le produzioni era facile Offerta inferiore alla domanda Difficoltà di trasporti Tecnologia insufficiente Prof.ssa Ernestina Giudici

13 Successiva crescita dell offerta (anche per l apertura dei mercati) L impegno di vendere diventa la funzione preminente, richiede maggiore attenzione e la subordinazione delle altre funzioni

14 L inizio e l attivazione delle attività imprenditoriali non si valuta più in funzione delle capacità di produrre, bensì di quelle di vendere Crescente rilievo prima del mercato e poi del marketing

15 L orientamento al marketing ingloba i postulati del saper produrre e dello stare nel mercato Orientamento al marketing quale imperativo per ogni impresa Accentuazione della concorrenza Inderogabile orientamento al consumatore

16 La definizione delle relazioni impresa-cliente

17 Il fine ultimo di un impresa è acquisire e conservare la clientela. Senza una percentuale accettabile di clienti solvibili non vi è impresa. I clienti si vedono offrire costantemente un ampia varietà di possibili modi per risolvere i loro problemi. In effetti, essi non acquistano cose ma soluzioni. L impresa che funziona davvero è quella perennemente alla ricerca di modi migliori per aiutare la gente a risolvere i propri problemi: migliori dal punto di vista della funzionalità, del valore ad essi attribuito. Ma per poter offrire soluzioni migliori occorre avere un idea precisa di quelle che il cliente ritiene tali. A questo aspetto va riconosciuta priorità assoluta su tutti gli altri. (Theodore Levitt)

ritiene tali Senza una percentuale accettabile di clienti solvibili non vi è impresa L impresa che

18 Il fine ultimo di un impresa è acquisire e conservare la clientela I clienti non acquistano cose ma soluzioni Per poter offrire soluzioni migliori occorre avere un idea precisa di quelle che il cliente ritiene tali Senza una percentuale accettabile di clienti solvibili non vi è impresa L impresa che funziona davvero è quella perennemente alla ricerca di modi migliori per aiutare la gente a risolvere i propri problemi

19 L offerta di soluzioni per i problemi dei consumatori (1) L impresa deve stabilire una relazione proficua non solo con i bisogni, ma soprattutto con i problemi dei consumatori

20 L offerta di soluzioni per i problemi dei consumatori (2) L impresa è in competizione con le altre imprese non tanto rispetto al bene quanto rispetto all offerta di soluzioni

21 L offerta di soluzioni per i problemi dei consumatori (3) Si tratta di una prospettiva che tiene legata l impresa ai clienti a tempo indeterminato e non per un ampiezza temporale limitata all esistenza di uno specifico bisogno

22 Implicazioni L adozione di una prospettiva che consideri i problemi dei clienti e non semplicemente uno specifico bisogno determina numerose implicazioni

23 Implicazione 1 Le imprese non vendono semplicemente beni o servizi ma soluzioni ai problemi. Ciò determina una rivalutazione dei servizi collaterali

24 Implicazione 2 Lo stesso atto di vendita soddisfa più bisogni, essendo il problema che induce all acquisto composto da vari aspetti

25 Implicazione 3 Il problema che il consumatore vuole risolvere con la soluzione che gli viene offerta non sempre è definito con precisione e in tutti i suoi aspetti

26 Fattori di marketing: impostazione dell analisi

27 Ogni manager deve acquisire familiarità con il marketing Oggi il cliente è re Non si possono soddisfare tutti i clienti, quindi vanno scelti con cura Per competere in modo efficace nella scelta dei clienti le imprese devono predisporre un marketing-mix migliore rispetto a quello della concorrenza

28 Il marketing-mix è una miscela di fattori (o leve ) capace di creare un offerta di marketing efficace per il mercato obiettivo Quanti fattori e quali? Il problema non è quanti fattori, ma quale modello concettuale risulta più idoneo a definire una strategia di marketing

29 I principali fattori di marketing Prezzo e politiche di prezzo Prodotto e politica di prodotto Azione persuasiva del personale di vendita Conoscenza e apprezzamento del prodotto da parte del consumatore Presentazione visiva del prodotto Assistenza ai clienti e altri servizi complementari Operazioni a premio Conoscenza dell impresa e sua immagine

30 Il modello standard del Ciclo di vita del prodotto

31 Composizione del marketing-mix I fattori di marketing Non sono gli stessi per ogni impresa Anche con riferimento alla stessa impresa variano in relazione allo spazio in relazione al tempo

32 Verso una nuova fase evolutiva: il marketing esperienziale

33 I 5 moduli strategici esperienziali 1. Sense percepire attraverso i 5 sensi (smell, vision, taste, hearing, touch, balance) 2. Feel sentire attraverso i sentimenti (sfera emozionale) 3. Think pensare razionalmente 4. Act - agire quale esperienza corporea, comportamenti, emozioni 5. Relate contiene aspetti degli altri

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